春節數據管窺龍年消費

核心觀點

春節是中國最重要的節日，也是傳統消費旺季，從中或亦能尋得全年消費變化的线索。我們本篇報告聚焦於春節假期的多維數據，探究2024年國內需求的韌性所在。

2024年春節出行火熱，消費量增，體現內需韌性。1）春節出行火熱，結構亮點在於民航和鐵路，跨境客流也有進一步提升；注意到，疫情後主要假期自駕出行熱度不減，中長期或有助於乘用車滲透率的提升。2）消費量增，服務消費成爲最大亮點。春節假期增值稅發票口徑的服務消費增長超5成，旅遊收入的恢復率接近前期高點；商貿零售、支付交易分別錄得6.6%和8%的同比增速，在高基數基礎下表現尚可。然而，消費客單價短期或受制於居民消費能力，仍有較大提升空間；這體現爲，旅遊人均消費約爲19年同期9成，電影票價同比下滑，支付筆數增速遠超金額增速。然而，春節期間新房和二手房銷售弱於以往，尤其是低能級城市返鄉置業偏弱，房地產市場走向趨勢性恢復仍需時日。

1、國內出行火熱，跨境進一步恢復。1）春運前23天日均跨區域人員流動2.3億人次，農歷同比增長15.8%，較2019年同期增長14.4%。節奏上，人員流動在自臘月二十八至正月初八持續強於歷史同期，或因春節假期錯位，且疊加居民返鄉、外出旅遊意愿偏強的影響。2）出入境人員規模恢復至2019年同期的9成，國際航班接近於2019年的7成。3）百度遷徙指數較23年同期增10%，較19年同期增38%；全國重點旅遊景區、購物中心的平均客流同比表現弱於2023年春節以來的主要假期。

2、春節假期國內消費量增，客單價仍有提升空間。1）國內旅遊收入同比增長47%，較19年同期增7.7%。以19年爲基准，今年春節假期旅遊收入的恢復率是2020年以來主要假期中最高的一次；而人均旅遊支出僅恢復至2019年同期的90.5%，弱於2023年中秋國慶假期。2）服務消費加速增長。從增值稅發票數據看，今年春節服務消費同比增長52%，高於2023年春節的13.5%、2023年中秋國慶假期的20.9%。春節檔全國電影票房收入、總觀影人次均破歷史記錄，受假期延長影響；而日均票房收入、日均人次和電影票均價同比分別增長3.8%、10.6%、-6.1%。3）商貿零售同比增速約6.6%，不及2023年的春節和國慶黃金周。以此推斷，2024年全年社零增速有望落在5%-6%的區間。4）除夕至大年初八，網絡支付日均交易金額同比增8%，日均交易筆數同比增18.6%。

3、春節假期商品房銷售低迷。新房方面，61個樣本城市春節期間農歷同比約-26.8%，較節前一周跌幅走闊1.2個百分點。其中，一二线城市較節前小幅回落；四五线城市更弱，跌幅較節前一周走闊10個百分點。二手房方面，春節期間農歷同比約-6.1%，增速回落11.6個百分點。2024年正月初五至初八的新房和二手房成交面積僅略高於受疫情影響的2020年，與春節假期時間較長存在關聯，也體現出居民購房意愿偏弱。

正文

春節是中國最重要的節日，也是傳統的消費旺季，從中或亦能尋得全年消費變化的线索。我們本篇報告正聚焦於春節假期的多維數據，探究2024年國內需求的韌性所在。

一、出行：火熱

國內出行火熱，跨境進一步恢復。1）春運前23天日均跨區域人員流動2.3億人次，農歷同比增長15.8%，較2019年同期增長14.4%。節奏上，人員流動在自臘月二十八至正月初八持續強於歷史同期，或因春節假期錯位，且疊加居民返鄉、外出旅遊意愿偏強的影響。2020年以來，更多居民傾向於自駕出行，高鐵和民航出行便利、也有增量，而公路客運、水路出行人數中樞明顯回落。2）出入境人員規模恢復至2019年同期的9成，國際航班接近於2019年的7成。3）百度遷徙指數較23年同期增10%，較29年同期增38%；全國重點旅遊景區、購物中心的平均客流同比表現弱於2023年春節以來的主要假期。

1、跨區流動

人員跨區域流動超2019年同期。據交通運輸部統計，2024年春運前23天（農歷臘月十五-正月初八）全國日均跨區域人員流動2.3億人次，農歷同比增長15.8%，較2019年同期增長14.4%。節奏上，2024年春節人員流動在自臘月二十八至正月初八持續偏強，中樞明顯較2019及2023年擡升，或因春節假期錯位，且疊加居民返鄉、外出旅遊意愿偏強的影響。

民航、鐵路出行同比恢復較快，自駕出行熱度不減。分出行方式看，今年春運前23天民航、鐵路、水運、公路客運、自駕出行（高速公路及普通國省道非營業性小客車）日均旅客發送量農歷同比分別增長65.4%、54.4%、45.1%、38.2%和11.4%；相比2019年農歷同期，自駕人員流動增3到4成，鐵路和民航增量在2成左右，而水運和公路客運出行人數減少。

2、跨境出行

出入境人員規模恢復至2019年同期的9成，國際航班接近於2019年的7成。

1）據國家移民管理局數據，2024年春節假期，全國邊檢機關共保障1351.7萬人次中外人員出入境，日均查驗出入境人員169萬人次，較2023年春節同期增長2.8倍，恢復至2019年春節同期的近九成；查驗跨境交通運輸工具45.9萬架（艘、列、輛）次，較2023年春節同期增長1.6倍。

2）據航班管家數據，2024年春節假期期間，國際及港澳台航线累計執飛14854架次，日均執飛量約恢復至2019年陽歷同期的68.6%。

3、百度遷徙

據百度地圖路況大數據，2024年春節假期期間（春節至正月初八）：

1）百度遷徙指數（主要利用百度地圖定位展現人口的遷徙情況）中樞擡升，較2023年同期增10%，較2019年同期增38%。

2）全國重點旅遊景區、全國重點購物中心的平均客流指數分別較去年同期增長8.7%、減少8%，同比表現弱於2023年春節以來的主要假期。

二、消費：量增

春節假期國內消費量增，客單價仍有提升空間。

1）國內旅遊收入同比增長47%，較19年同期增7.7%。以19年爲基准，今年春節假期旅遊收入的恢復率是2020年以來主要假期中最高的一次；而人均旅遊支出僅恢復至2019年同期的90.5%，弱於2023年中秋國慶假期。

2）服務消費加速增長。從增值稅發票數據看，今年春節服務消費同比增長52%，高於2023年春節的13.5%、2023年中秋國慶假期的20.9%。春節檔全國電影票房收入、總觀影人次均破歷史記錄，受假期延長影響；而日均票房收入、日均人次和電影票均價同比分別增長3.8%、10.6%、-6.1%。

3）商貿零售同比增速約6.6%，不及2023年的春節和國慶黃金周。以此推斷，2024年全年社零增速有望落在5%-6%的區間。

4）除夕至大年初八，網絡支付日均交易金額同比增8%，日均交易筆數同比增18.6%。

1、國內旅遊

2024年春節假期期間，國內旅遊收入明顯恢復，主要得益於出行人數的增多。據文化和旅遊部數據中心測算，2024年春節假期8天，國內旅遊出遊人數4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年增長19.0%；實現國內旅遊收入6326.87億元，按可比口徑同比增長47.3%，按可比口徑較2019年增長7.7%。

以2019年爲基准，2024年春節假期期間，旅遊收入的恢復率是2020年以來主要假期中最高的一次。拆分來看，旅遊出行人次的恢復率僅略低於2023年五一假期，但人均旅遊支出僅恢復至2019年同期的90.5%，弱於2023年中秋國慶假期。由此看，2024年春節假期居民旅遊意愿較強，是推動旅遊收入較快恢復的主導力量，而消費能力或受制於收入，仍有一定提升空間。

2、服務消費

春節期間服務消費加速增長。從國家稅務總局增值稅發票數據看，2024年春節服務消費同比增長52%，高於2023年春節13.5%的同比增速、2023年中秋國慶假期20.9%的同比增速。從稅務總局分項數據看，春節假期期間，汽車租賃、旅行社相關消費、文藝創作表演等服務消費收入增速超過1倍，餐飲服務、住宿服務日均消費也分別錄得32%、25%的增速。

2024年春節檔居民觀影熱情較高，票價回落也在一定程度上刺激消費意愿。據國家電影局和燈塔專業版數據統計，2024年春節檔（2月10日至2月17日），全國電影票房收入爲80.16億元，總觀影人次1.63億，均破歷史記錄。不過，2024年春節檔長達8天，與此前幾年的7天存在明顯差異，需調整爲日均數據。日均票房收入方面，2024年春節檔較2023年農歷同期增長3.8%，較2019年農歷同期增長18.9%，但低於2021年農歷同期。日均觀影人次方面，2024年春節檔較2023年農歷同期增長10.6%，相比2019年同期增長8%，同樣低於2021年農歷同期。此外，2024年春節電影票均價爲49.1元，同比回落6.1%，其中一二线城市電影票價回落幅度更大。

營業性演出表現更爲亮眼。經文化和旅遊部數據中心測算，春節假期全國營業性演出場次1.63萬場，同比增長52.10%；票房收入7.78億元，同比增長80.09%；觀演人數657.65萬人次，同比增長77.71%。

3、商貿零售

據商務部大數據監測，春節期間重點監測商貿流通企業銷售額同比增速約6.6%，增速略低於較2023年春節黃金周的6.8%，也不及國慶黃金周的9%。2011年以來，社會消費品零售總額的年度增速與春節、國慶黃金周的重點監測企業銷售額增速變化接近，或因假日期間消費需求得以集中釋放，各項數據更能折射出真實消費能力。

以當前春節消費數據推斷，2024年全年社零增速有望落在5%-6%的區間。從各省市自治區公布的數據看，京津翼、四川、江蘇、寧夏、廣西等地的商貿銷售額增速高於全國，而河南、湖南、新疆、雲南、貴州等中西部區域增長弱於總體。需要注意的是，重點監測的商貿流通企業規模往往較大，這一口徑會遺漏小額、高頻次的线下消費，存在一定的樣本偏差。

郵政快遞包裹較快增長。從歷史數據看，快遞業務量與網上實物消費金額增速的走勢接近。據國家郵政局數據，2024年春節長假期間（2月10日至17日），全國郵政快遞業攬收快遞包裹10.79億件，日均攬收量與2023年春節假期相比增長145.2%；投遞快遞包裹6.41億件，日均投遞量與2023年春節假期相比增長82.1%，側面體現出網上實物消費的較快增長。

4、支付交易

全國層面，中國人民銀行公布了網聯清算公司和中國銀聯的網絡支付交易數據，2024年春節除夕至大年初八，全國日均交易金額1.25萬億元，相比去年春節假期增長8.0%。

地區方面，四川、浙江、湖南等省份公布了銀聯商務監測的消費金額數據，2024年春節期間消費金額分別相比去年農歷同期增長6%、6.1和16.9%。

三、置業：偏弱

春節假期商品房銷售低迷，同比表現略弱於此前一周。

1）以61個樣本城市看新房成交，2024年春節前一周（2月2日至8日）的日均成交面積農歷同比約-25.6%，春節期間（2月9日至17日）農歷同比約-26.8%，跌幅走闊1.2個百分點。其中，一线、二线城市2024年春節期間新房銷售農歷同比增速分別爲-41.8%、-19.5%，較節前小幅回落2-3個百分點；四五线城市新房銷售更快走弱，2024年春節期間日均成交面積農歷同比增速爲-28.6%，較春節前一周走闊10.2個百分點。

2）以15個樣本城市看二手房成交情況，2024年春節前一周（2月2日至8日）日均成交面積約農歷同比約5.5%，春節期間（2月9日至17日）農歷同比約-6.1%，增速回落11.6個百分點。此外，據中指數據，今年春節假期（2024年2月10日至17日），25個代表城市新房日均成交面積較上年春節假期（2023年1月21日至27日）下降約27%。

從歷史規律看，農歷正月初五以後新房和二手房成交面積往往步入恢復通道，與返鄉置業相關聯。今年春節前部分开發企業已加大營銷力度，多地政府也推出了返鄉置業優惠政策。然而，2024年正月初五至初八的新房和二手房成交面積僅略高於受疫情影響的2020年，與春節假期時間較長存在關聯，但四五线城市樓市更加低迷，也體現出居民購房意愿偏弱。