中信證券：消費者購金行爲正在起變化，關注結構性機會
當前，中信證券認爲消費者對金價持續上行的預期正在形成，對金飾的購买心理、行爲在發生變化，金飾的投資屬性在增強；品牌角度，投資金佔比高、設計力品牌力得以變現、自身仍處擴店成長前期的品牌或有良好表現；同時關注线上業務、海外業務帶來的增量。
▍消費者正在形成穩定的金價看漲預期，利好未來黃金首飾銷售。
本輪黃金牛市始於2022年11月，已持續超過2年（2022/2023/2024年上海金交所黃金現貨日均收盤價分別同比+4.7%/+14.7%/+23.8%）。另外，根據世界黃金協會的數據，2024年內國際金價已40次創下歷史新高，僅次於1979年的57次。進入2025年，金價加速上漲，年初至今已上漲約10%。消費者對未來金價持續看漲的預期正在形成：1）若未來金價持續上升，從金融屬性看，消費者或會更多採用追漲的投資策略，進而對黃金首飾產品的消費量有向上拉動作用；這將部分抵消經商品屬性帶來的負向影響。2）若未來金價發生階段性回調，從金融屬性看，消費者或會更多採用逢低买入的投資策略，進而對黃金首飾產品的消費量有向上拉動作用，這將與由商品屬性產生的正向影響，共同拉動黃金首飾消費量的提升。
▍Q4金價高位震蕩，金飾市場仍保持彈性，跌幅收窄；金幣金條銷售火熱。
10月節日效應顯著：根據上海黃金飾品行業協會，2024年國慶黃金周期間，上海地區黃金產品的銷售呈現出明顯復蘇跡象。11月上旬金價回調，銷售略有回暖：2024年10月30日，上海金交所Au9999黃金現貨收盤價創歷史新高達636.8元/克，此後持續回調至11月14日的591.1元/克，回調幅度達7.2%，11月全月限額以上金銀珠寶零售額同比-5.9%，較Q3的-7.7%跌幅有所收窄。12月金價高位震蕩，銷售回暖：12月全月限額以上金銀珠寶零售額同比-1.0%，跌幅按月環比明顯收窄。2024Q4黃金首飾消費重量爲132噸，同比-14.5%，跌幅收窄（Q3同比-29.3%）。隨着金價高位繼續上行，2024Q4中國金條及金幣消費重量爲90噸，同比+17.1%。
▍高金價和弱消費需求下，消費者偏好部分轉向定價黃金產品。
定價黃金產品往往具備件單價低、輕量化的優勢，較好地迎合了當下消費者的性價比需求。另外，據周大福《2023珠寶消費趨勢調查報告》，64%的Z世代（18至24歲）消費者爲了自我獎勵或日常佩戴而購买足金首飾。而低克重的定價黃金產品往往設計價值更高，同時更容易進行混搭（如轉運珠），較大克重的計重黃金產品更符合當代年輕人的審美傾向和悅己需求。
▍注重投資者回報，分紅收益可觀。
2024年黃金珠寶公司分紅比例/分紅收益率預計維持高位。行業重點珠寶企業分紅收益率呈現上升趨勢。2024年利潤表現悲觀情形下，預計各黃金珠寶公司的分紅收益率仍在中高個位數。整體來看，行業龍頭企業估值均處於歷史低位水平，具備估值吸引力。
▍風險因素：
若金價上漲過快，或出現金飾消費量下滑、回收業務激增，對品牌商盈利能力產生不利影響；若金價出現震蕩走勢，消費者或觀望並減少購买；居民購买力疲弱，黃金珠寶等非必需品購买意愿低迷；消費者更注重投資屬性，克重金佔比提升導致品牌商盈利能力減弱；行業加速开店，供給過剩，競爭失序；IP、內容營銷、一口價定價過高、加工費偏高等引發輿情事件；“水貝模式”對傳統黃金珠寶品牌商產生不利衝擊；稅收等政策監管從嚴，行業整頓，行業運營階段性受影響。
▍投資策略。
推薦：1）設計能力突出，品牌力增強，門店數量基數小並保持一定展店速度，展現了較強自身alpha的公司；
2）通過在設計/工藝/渠道等體系化和長期的堅持構建壁壘，深化消費者心智，“黃金+情緒價值”契合了疫情後高購买力人群消費日益理性、“悅己、情感共鳴”需求的公司、積極調整產品及定價策略，具備出衆的美學理解、卓越的工匠精神，未來將繼續發揮品牌力、產品力優勢的公司；
3）投資金佔比較高，金價變動之下金飾銷量向上有彈性、向下有投資金屬性可減緩業績不利衝擊，同時自身保持展店擴張的公司；
4）在全國或區域擁有高美譽度、黃金飾品運營能力突出的公司。
注：本文節選自中信證券研究部已於2025年2月20日發布的《美妝與商業行業黃金珠寶連鎖2025年度投資策略—消費者購金行爲正在起變化，關注結構性機會》報告，分析師：徐曉芳S1010515010003；杜一帆S1010521100002
標題：中信證券：消費者購金行爲正在起變化，關注結構性機會
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