美妝行業2024年展望：從原料到品牌，“國產替代”趨勢顯著
美護大盤穩健增長，淘系仍佔主要地位，抖音快速擴張。美妝消費趨於理性，“性價比”成爲核心決策要素；護膚品愈發科學化/精細化/場景化。成分迎風口，中國成分迭出，本土原料商與品牌商共振。從原料到品牌，“國產替代”趨勢顯著。展望2024年，美妝行業有望延續平穩增長、本土產業鏈上下遊繼續相互促進、良性共振，共同推動國產品牌份額提升；國際品牌也有望結合新原料、新科研成果、新場景等推出更多新品，共同推動化妝品行業的發展。
▍美護大盤穩健增長，淘系仍佔主要地位，抖音快速擴張。
根據國家統計局數據，2023年1-10月，限額以上化妝品零售額同比+6.2%，較2022年同期的增速-2.8%顯著好轉，但增速水平顯著低於2017-2021年同期水平，行業更多體現出平穩增長、存量整合的特點。线上渠道方面，淘系仍佔主要地位，抖音銷售佔比持續提升，其中2023年9月平銷期抖音佔淘系+抖音比重達49%；2023年10月大促期抖音佔淘系+抖音銷售比重達35%，渠道重要性日益提升。
▍發展趨勢：消費趨理性，產品科學化/精細化/場景化。
1）理性消費趨勢下，“性價比”成爲核心決策要素：研究型購买適合自身肌膚和消費場景的、特定價位段下的功效性最強的產品。天貓平台近年“性價比”價格帶銷售貢獻顯著提升，抖音平台同樣集中於中等價格帶，天貓平台0-200元價格帶銷售佔比在近2年顯著下滑7ppts至30%，300-500價格帶產品銷售佔比則顯著提升，由2021年的16%提升至23%，增長約8ppts。抖音平台銷售相對集中於100-300元價格帶，2023年雙十一大促期間銷售貢獻約39%。
2）科學化、精細化，應用場景化。①提供針對性產品，滿足精細化需求：修護、抗黑眼圈、祛痘等功效根據誘發原因、產品作用機理、應用場景不同而日漸精細化；②功效護膚與場景綁定、產品綁定：隨消費者生活方式愈發多樣，輕醫美術後護膚、熬夜後護膚等細分護膚場景的需求被廣泛提及，愛芙源/嗨體熊貓護膚/嗨體護膚、AOXMED等品牌已布局輕醫美術後“即刻修護+功效增強”的藍海市場。
▍成分風口：中國成分迭出，本土原料商與品牌商共振。
1）重組膠原蛋白：技術進步、場景拓展、生態繁榮。重組膠原蛋白在功效性敷料、護膚品、注射填充材料等領域應用持續拓展：功效性敷料領域龍頭地位穩固，入局者衆，2022年以來NMPA共批復144款膠原類II類醫療器械敷料；護膚品領域各家均在布局精華等高附加值品類，打造心智大單品；重組膠原蛋白注射填充產品相對稀缺，2024年起新產品有望陸續獲批。技術上各家由I、III型膠原蛋白拓展至IV型、XVII型等更多型別，表達體系多樣化，微生物/植物/動物細胞各有所長。
2）活性肽：本土活性肽興起，低成本優勢突出，創新力漸成。弗若斯特沙利文統計（轉引自湃肽生物招股書）：2021年，中國肽類化妝品原料規模爲14.5億元，且預計2030年有望達到32.4億元，對應2021-2030E CAGR+9.3%；2021年，肽化妝品原料國內市佔率CR5爲19.3%，格局相對分散。自新《化妝品監督管理條例》實施以來，截至2023年10月，NMPA已獲批備案11款肽類原料。
3）防曬：更高效、更安全、更廣譜爲防曬劑市場核心趨勢，更加高效、安全的新型防曬劑使用範圍快速擴展。
▍從原料到品牌，“國產替代”趨勢顯著。
品牌端國貨護膚及彩妝市佔均提升8ppts，主導地位增強：2023年雙十一國貨護膚類市佔率由2022年的20%提升至38%，彩妝類由2022年的25%提升至33%; 國際護膚龍頭銷售下滑致行業集中度下降，護膚類CR20下滑8ppts至51%，以國際品牌爲核心的競爭格局已生變化，國貨品牌主導地位增強。
1）流量見頂、營銷及價格競爭加劇。據QuestMobile，2023年10.20~11.11期間移動購物APP行業日活躍用戶規模爲21.4億，較2022年同期同比-5.6%；據果集飛瓜，2023年雙十一期間抖音各品類直播間用戶表現中，平均轉粉率、平均互動率、平均購买轉化率分別同比-17%、-29%、-14%，流量及轉化整體承壓。
2）價格趨勢總體向下。在2019-2023年雙十一大促期間，主要國際高端品牌維持銷售均價，調高贈品規格，變相降低毫升價格，2023年雙十一，Sisley“全能乳液”較2022年單毫升降幅約爲36%，SK-II“神仙水”、嬌蘭“復原蜜”、海藍之謎“經典面霜”毫升價格降幅分別約爲21%/15%/9%。
3）化妝品銷售逐漸回歸產品力。在化妝品法律法規日趨完善、成分原料生產技術快速迭代、技術人才不斷擴充、社媒平台內容豐富度、專業度不斷提升、專業化消費者群體擴容的背景下，化妝品功效被推至台前，品牌技術形象重要性凸顯，而相關公司研發實力將進一步向研發鏈前端延伸。同時，功效護膚品產品需做到完善的研發證據鏈，才能夠經受起專業化KOL、專業化消費者群體的審視，擁有良好技術形象、並向研發鏈前端探索的品牌將在功效崛起的趨勢中受益。
▍估值漸有吸引力，增速回升或帶動估值修復。
▍風險因素：
護膚品爲典型可選消費品，若居民消費意愿和消費信心疲軟或對行業內公司造成負面影響。監管政策若超預期變化，可能導致行業和企業增速相應放緩。本土品牌產品力、品牌力提升不及預期的風險。電商平台銷售集中的風險。營銷渠道發生變革的風險。技術研發的風險。
▍投資策略。
展望2024年，美妝行業有望延續平穩增長、本土產業鏈上下遊繼續相互促進、良性共振，共同推動國產品牌份額提升；國際品牌也有望推出更多新品，結合新原料、新科研成果、新場景等推出新品，共同推動化妝品行業的發展。
注：本文節選自中信證券研究部已於2023年11月23日發布的《美妝及商業行業2024年策略報告一原料與品牌良性共振，性價比與科學化並行》報告，分析師：徐曉芳S1010515010003、杜一帆S1010521100002
標題：美妝行業2024年展望：從原料到品牌，“國產替代”趨勢顯著
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