從節慶消費看家電消費的變遷
摘要：
投資建議：節日被賦予了消費場景的功能，有助於家電消費流量的聚集與轉化。在節日運營和相關渠道布局存在優勢的企業將潛在受益。
從线下到线上，節日和大促推動流量變現。家電渠道經歷了從线下傳統百貨業態、家電連鎖賣場到連鎖商超，再從傳統電商到新興電商的變化，家電的促銷活動了也因此經歷了從线下消費黃金周到线上電商節的轉變。线下時代，三大長假並列成爲消費黃金周，家電大促活動層出不窮，利用了節假日人群聚集的特點，創造出折扣從而實現了購买轉化。電商經濟時期，雙十一與618线上大促應運而生，通過人造節日聚集消費者，刺激購买行爲。無論是线上還是线下，節日促銷的本質都是創造出消費場景，從而實現流量的聚集與轉化。
節慶演變帶來新的家電消費內涵，未來機會多在細分市場。消費品在營銷主導之下，被拆分爲“使用價值”和“情緒價值”，越來越多的節日被定義成爲了新消費場景。在當下需求增速換擋的背景下，市場需求機會將更多地存在於細分市場，我們觀察到以父/母親節、三八節等瞄准長輩、女性的家電品類都會有針對細分人群的節日運營。能夠做好節日營銷的企業，或將成爲後續的勝出者。
多因素加持，節日成家電消費抓手：1）地產銷售：金九銀十或爲地產旺季，帶動後續家電銷售；2）家電消費刺激政策：近兩年消費刺激政策頻出，針對家電品類的刺激也屢見不鮮，白電爲刺激政策下核心受益品種之一；3）外延至海外大促：類似於國內的线上线下大促，海外也存在諸多的節日促銷節點。國內家電廠商不止於在國內進行節日促銷，布局海外大促成爲近年愈發明顯的趨勢，成長類小家電尤爲明顯。
風險提示：節假日居民消費力度不及預期、營銷轉化效率不及預期。
1. 引言
引用一句話，節慶就是人們採用同一種行爲模式來度過的日子，從某種意義上來說，節慶時點該做點什么，也是整個社會在生活模式變化之下約定俗成的產物。目前而言，節慶是傳統意義上國人各家團聚的日子，也是消費力集中釋放的時點。而節假日和大促共同的特點便是，需要將流量聚集起來，再進行集中的轉化，因此不難理解，節慶假日天然具有成爲消費場景的前提條件。家電作爲耐用消費品，購买決策較爲理性，因此更具有可預測性，固定節點的大促會帶來更爲集中的流量變現。
當下正值中秋國慶節慶，本報告也借此佳節對節慶消費爲家電消費帶來的變化進行研討。旨在解決以下問題：1）家電促銷節日如何配合家電渠道的變化？2）節日演變爲家電消費帶來了哪些新的內涵？3）新家電消費內涵下，哪些企業存在投資機會？
2. 投資建議
節日被賦予了消費場景的功能，有助於家電消費流量的聚集與轉化。在節日運營和相關渠道布局存在優勢的企業將潛在受益。1）大家電企業此前在线下渠道具備豐富的網點布局，後續積極布局電商渠道，至今形成了线上线下均衡的多元化布局，擁有穩定的渠道結構，推薦美的集團(23PE：11.4×，以下均爲23年估值)、海爾智家（12.9×）、海信家電（12.8X）、格力電器（7.8×) 、海信視像（12.9×) ；2）看好在當下各廠商積極投流內卷的背景下，具備差異化運營能力的小家電公司，尤其是在情感營銷和內容運營具備豐富經驗的相關公司。推薦倍輕松（24PE：26.4×）、德爾瑪（26.8×）、飛科電器（26.4×）、小熊電器（18.7×）、新寶股份（14.3×）；3）成長賽道出海空間廣闊，具備長期空間。海外大促成爲各品牌出海的催化劑，推薦創新能力居前的石頭科技(24.2×) 、科沃斯(18.8×) 、極米科技(15.4×) 。
3. 渠道變遷：從线下到线上，大促推動流量變現
家電渠道經歷了從线下到线上的轉化，而無論是线下還是线上主導，節慶消費的本質都是促進流量的聚集與轉化。家電渠道經歷了：1）傳統百貨業態：各地方百貨商店；2）家電連鎖和專賣店，如蘇寧、國美等；3）傳統商超，如沃爾瑪、大潤發等；4）傳統電商，如天貓、京東等；5）新興電商，如抖音、小紅書等五個階段的轉變。在前三個线下渠道主導的階段，家電大促一般在五一、國慶等大衆休闲時光舉行，集中线下流量促銷；在後兩個线上渠道主導的階段，雙十一、618等原本不具有節慶定義的電商大促被陸續創造出來，形成了消費導向的人爲造節狂歡，刺激消費者的集中購买行爲。
3.1、线下時代——消費黃金周的盛世
线下時代，三大長假並列成爲消費黃金周，家電大促活動層出不窮。线下零售時代的促銷核心時間點是大衆休闲時光，因此春節、五一和國慶三大長假並列成爲消費黃金周。而五一、十一黃金周歷來是中國家電連鎖的开業高峰期：2006年五一黃金周蘇寧一天开出27家門店，2007年十一和2008年五一蘇寧更是連續开創了同時开業52家門店的行業記錄。從銷售看，在2007年五一蘇寧賣場，電腦/數碼/生活電器/彩電/冰洗/空調/手機的銷額分別達到了+400%/+200%/+180%/+160%/+150%/+135%/+130%的增速。據中國銀聯公布的數據顯示，“五一”黃金周首日銀聯卡實現全國境內刷卡交易1595.9萬筆，總金額86.6億元人民幣，據蘇寧電器的銷售統計顯示，黃金周首日電器購物的刷卡總金額近7億，蘇寧電器一家的刷卡金額就佔到了全國刷卡交易總額的8%。由此可以看出，线下消費時代，家電大促基於節假日而生，利用了節假日人群聚集的特點，創造出折扣從而實現了購买轉化。
3.2、電商時代——跨越時空的消費狂歡
電商經濟興起，雙十一與618线上大促應運而生。雙十一和618的誕生，本質也是线上流量的聚集和轉化。1）雙十一：源於淘寶商城（天貓）2009年11月11日舉辦的網絡促銷活動，營業額遠超預想的效果，於是11月11日成爲天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期。據億邦動力、星圖數據，雙十一全網銷售GMV在2010年爲9.36億元，此後逐年增長，2022年GMV達到11154億元；2）618：最初是京東爲了紀念京東店慶日而开展的促銷活動，從2008年开始，每年的6月18日都是京東店慶日，也就是京東的生日。據億邦動力、星圖數據，618全網銷售GMV穩步提升，由2018年的2845億元增長至2022年的6959億元，CAGR達到25.1%。
线上渠道佔比顯著提升，且线上大促的銷售更加集中。奧維咨詢（AVC）數據表明，2010年家電網購規模在80億元左右，僅佔總體家電市場2%不到；而至2022年，根據中國電子信息產業發展研究院數據，中國家電线上市場零售額達4861億元，同比增長4.24%，家電網購佔比升到58.2%，线上銷售的結構佔比提升明顯。據億邦動力、星圖數據，雙十一在全年线上銷售佔比保持增長，由2017年的3.5%提升至2022年的8.1%，相比提升4.6pct。雙十一、618等大促在全網銷售的佔比提升意味着线上購物在大促轉化的效果更加集中。
线下向线上的渠道轉變，也促使此前线下節假日銷售的集中效果被燙平。以洗衣機爲例（受天氣因素影響小）：傳統线下時代，春節、五一假期、國慶節所在月份一般對應着一年中最重要的銷售時點，銷額佔比突出；而隨着渠道模式變化以及促銷的日益高頻，各月份銷售規模在全年中的佔比相對更平衡。
在渠道結構變化的趨勢下，大促節點的跟蹤就變得至關重要。成長品類推新一般在大促前期，大促表現對公司業績影響明顯。通過統計各公司大促期間战報，我們計算各個公司(大促期間全渠道銷售額/對應季度年報披露營收)，發現科沃斯、火星人、極米佔比遠高於其他公司，例如22年雙十一期間，該比例分別高達57%、77%、60%。盡管業績战報統計的是終端零售額，與報表端的口徑存在一定差異，導致實際佔比應低於我們的計算值，但用此值進行各個公司之間的橫向比較也能反映出一定規律。所以，一般成長品類在大促前後的股價催化因素也更多。
4. 品類變遷：四季輪回，不同品類存在季節效應
4.1、不同品類存在季節效應
節日效應對於不同消費品類拉動效果顯著。我們選取了化妝品、家電、食品飲料三大品類，通過計算當月其社零佔總社零的比例，發現節假日對於不同品類的零售具有不同程度的拉動作用：1）化妝品：3月（38節）和11月（雙十一）在社零中佔比高於其他時間；2）家電：6月（618）和11月（雙十一）在社零中佔比高於其他時間；3）食品飲料：在9月-次年3月在社零中佔比高於其他時間（金九銀十疊加春節）。
4.2、家電受節假日提振明顯
節日對家電銷售存在明顯提振。進一步細分家電品類，我們發現假期第一周家電整體銷售表現強勁，假期後期相對乏力，即人們更傾向於在假期第一周購买商品。據奧維雲網的統計數據，2022年國慶/五一假期第一周家電大部分品類銷售數據環比前一周高增，但假期第二周與節前一周相比大部分下滑。以22年國慶假期爲例，彩電/空調/冰箱/洗衣機國慶第一周銷額分別環比增長39%/42%/31%/31%，而第二周環比第一周分別下滑36%/25%/33%/20%。
5. 營銷變遷：情緒價值凸顯，節日帶來家電消費新內涵
5.1、情感營銷進入消費的“下半場”
消費品在營銷主導之下，其“價值”被拆分爲“使用價值”和“情緒價值”，前者衡量着消費品本身的內核價值，而後者構成品牌溢價的來源。1）使用價值：更多在於能被量化、具體化的實用性，例如一台3000元的掃地機的使用價值或能等同於50元/次、60次阿姨上門清掃的使用價值；2）情緒價值：注重於人內心的情感要素，遵從馬斯洛需求金字塔，產品不光具有功效性，更具有滿足消費者的情感需求，例如社交價值、情感表達價值等，這些既不能被量化，也不能具體衡量。兩相比較，前者給予消費者以直觀的經驗感受，後者則激發消費者的情感聯想，後者通常更易被理解爲品牌溢價的來源。
當狹義的情感營銷通過“214”“520”“七夕”等情人節發酵並成功之後，越來越多的節日也被定義成爲了新消費場景。以飛科爲例，其2022年父親節的廣告正是挖掘了父子間的情緒價值，激發了男性消費者以剃須刀作禮物贈予父親的需求，效果顯著。飛科22年Q1-Q3歸母淨利潤實現高增，Q1/Q2/Q3增速分別達到59.1%/32.7%/51.5%，其股價在22年Q1-Q3同樣大漲。飛科之後，其友商品牌同樣引入了情感營銷的方式；而飛科持續創新，將短劇形式引入營銷
綜上，我們認爲面對當下消費需求增速換擋，市場需求機會多在細分市場，以及對於消費者的運營上，誰能夠做好節日營銷，或將成爲後續勝出者的方法之一。
5.2、節日促銷抓住細分人群的需求
節日營銷以目標群體需求爲導向，不同節假日瞄准不同細分人群需求。1）長輩：父親節/母親節/春節等諸多節日存在給長輩送禮的需求，按摩椅、按摩器、掃地機、智能馬桶等品類以其實用性、耐用性、便利性，成爲許多消費者的選擇；2）母嬰：三八婦女節的熱銷產品則以提高女性生活品質的小家電和母嬰類小家電爲主，例如空氣炸鍋、養生壺、按摩梳等。
此外，節假日旅遊出行也能夠拉動便攜小家電銷售增長。隨着旅遊出行需求井噴式增長，露營野餐逐漸成爲部分人的新生活趨勢，拉動了出行類家電產品持續旺銷，例如便攜式榨汁杯、便攜式水壺、移動咖啡機、多功能料理鍋等。以榨汁機爲例，在電商平台中，榨汁機銷售額在2023年4月表現突出，排除季節性因素的影響，主要是由“五一”出行需求帶動。其中，摩飛榨汁機在2023年5月的銷額爲597.9萬元，環比增長34%，相比於3月增長69%；5月銷量同比增長1.8%，主要由便攜式榨汁杯推動。
5.3、備战大促，中秋國慶成新品預熱期
當下正值中秋國慶佳節，處於雙十一前陸續推新時期，各方爭相發力預熱雙十一。1）平台：各大電商平台往往會在雙十一前兩個月預熱，例如2022年雙十一，天貓、京東都在10月20日开啓了預售，當日拼多多也开啓了整體的雙十一促銷。此外，各電商平台往往會提前公布一系列滿減折扣、平台補貼、定金支付、尾款支付等促銷規則；2）品牌：除平台外，各細分品類品牌也會在雙十一大促前兩個月（8月-10月）陸續推新，爲雙十一的放量做准備。例如2023年9月21日添可推出了兩款旗艦新品洗地機芙萬Wiper Pro與Booster Pro，石頭同一天預告了新款迷你分子篩洗烘一體機M1的上新。
6. 外部催化：多因素加持，節假日成家電消費抓手
6.1、金九銀十或爲地產旺季，帶動後續家電銷售
金九銀十或爲地產旺季，帶動後續家電銷售。房屋作爲支出金額最高的消費品，需要消費者做出更加謹慎的決策。中秋國慶是僅次於春節全家團聚的節慶日，家庭聚集更加有利於消費決策的制定，所以金九銀十往往被成爲地產銷售的旺季。地產銷售能夠帶動其後周期產業鏈的家電銷售，廚電、白電等大家電品類與竣工數量、新房交付數量等房地產市場表現數據存在明顯的關系，金九銀十的地產高峰期往往也對家電存在着拉動作用。
6.2、各地擴消費政策頻出，擴大節假日消費
2020-2023年以來，節假日消費泛刺激政策頻繁推出，旨在擴大節假日消費。1）元旦春節：2023年一月至春節期間，長春、北京、金華等地泛消費補貼逐步落地，以吉林白山爲例，22年1月8日至2月28日共補貼數碼家電消費券200萬，分爲滿1000減250、滿3000減750兩檔；2）五一：2022年5月1日，深圳表示，擬斥1億元人民幣補貼消費者購买消費電子(7000萬)、家電產品(3000萬)；3）端午：6月16日湖北在全省範圍啓動2023年“惠購湖北”家電消費券發放。
滿減門檻金額較大，白電相對受益。各地消費券家電品類刺激規則部分以1000/2000/5000元作爲優惠門檻，單價較高的大家電受益更爲明顯。以滁州爲例，2023年國慶期間其家電消費券補貼規則爲：單筆消費達到1000/2000/5000元（含）以上，可一次性使用價值爲200/300/500元的消費券。
補貼券有效拉動线下家電消費。在省份相同、GDP水平相接近的背景下，通過監測金華、紹興、台州期間整體家電消費表現，我們發現：金華>紹興>台州（金華發布消費券政策，紹興和台州未發布）。這說明補貼券切實起到了消費拉動效果，同時使用家電專用消費券的城市表現更好。
6.3、不止於國內，家電廠商積極布局海外節日消費
類似於國內的线上线下大促，海外也存在諸多的節日促銷節點。1）PrimeDay：PrimeDay是亞馬遜在2015年7月15日起推出的專爲prime會員舉行的全球範圍購物節，類似於國內618；2）黑五：黑色星期五是美國感恩節後一天,聖誕節前的一次大採購活動,當天一般美國商場會推出大量的打折優惠、促銷活動。據Adobe Analytics，20/21/22年美國黑五线上銷額分別爲90/80/91億元；3）聖誕節：聖誕節期間，海外多地會對電視、燈飾、吸塵器等熱門家電品類打折促銷。
國內家電廠商不止於在國內進行節日促銷，布局海外大促成爲近年愈發明顯的趨勢，成長類小家電尤爲明顯。例如，極米2022年PrimeDay期間，海外GMV同比+155.4%，美國GMV同比+196.9%；石頭科技2021年在法國黑五期間，大促達成率爲105%。
7. 風險提示
節假日居民消費力度不及預期：短期終端零售的恢復速度存在不確定性，節假日居民消費力度存在不及預期的可能性。
營銷轉化效率不及預期：許多玩家在布局情感營銷、內容營銷等新營銷方式，如果參與玩家變多，或將提高行業營銷的競爭激烈程度，致使行業營銷轉化效率不及預期。
注：本文來自國泰君安發布的《【國君家電 | 行業深度】從節慶消費看家電消費的變遷》
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標題：從節慶消費看家電消費的變遷
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