中信證券：珠寶上线微信送禮，強禮物屬性期待節日催化

12月18日微信小店首次开啓除珠寶、教育培訓兩大類目商品外的“送禮物”功能灰度測試。12月30日，微信小店低調上线部分珠寶類目“送禮物”功能灰度測試。黃金飾品本身具備較強的禮物屬性，考慮到元旦節、春節等節日臨近，黃金珠寶送禮物功能適時上线或將依托微信社交生態體系帶動銷售。

我國珠寶行業线上化趨勢確定性強，线上渠道或成爲黃金珠寶品牌重要增長極；建議重視微信禮物可能帶動的渠道及品牌格局變化，客單價低、供應鏈靈活、設計能力強、线上佔比高的品牌或更爲受益。

▍微信小店低調上线黃金珠寶類目“送禮物”功能灰度測試，开放類目增加“黃金、K金飾品、時尚飾品”。

12月18日微信小店首次开啓除珠寶、教育培訓兩大類目商品外的“送禮物”功能灰度測試；12月30日，已开設微信小店的黃金珠寶品牌均已低調上线送禮功能；12月31日，微信小店“送禮物”使用指南更新，明確調整商品類目，开放類目增加“黃金、K金飾品、時尚飾品”。黃金飾品本身具備較強的禮物屬性，考慮到元旦節、春節等年終節假臨近，黃金珠寶送禮物功能適時上线或將依托微信社交生態體系帶動銷售，打开成長空間。

▍准備充分的珠寶品牌有望搶佔流量紅利，已具线上規模及高增速品牌或將獲得領先優勢，低件單產品順應线上送禮趨勢。

1）推測目前在微信平台准備較爲充分的珠寶品牌有望搶佔第一波流量紅利：根據微信數據梳理當前黃金珠寶品牌微信开店情況，截至2024年12月30日，擁有微信小店以及視頻號的珠寶品牌有六福珠寶、潮宏基、曼卡龍、DR鑽戒、夢金園、周生生、老鳳祥、周大福、周大生、老廟黃金、周六福。

2）在電商平台擁有較大規模及較快增速的珠寶品牌有望高效復制线上運營經驗至微信小店，獲得領先優勢：根據久謙數據，2024M1-11主要黃金珠寶品牌在天貓渠道收入規模TOP 3分別爲中國黃金、周大福、周生生，天貓渠道收入增速TOP3分別爲夢金園、老鋪黃金、曼卡龍；2024M1-11主要黃金珠寶品牌在抖音渠道收入規模TOP3分別爲中國黃金、周大生、周大福，抖音渠道收入增速TOP3分別爲DR鑽戒、明牌珠寶、老廟黃金。

3）低件單珠寶產品順應线上送禮趨勢，线上低價格帶珠寶品牌有望受益。

▍珠寶行業线上化趨勢確定性強，线上渠道或成爲黃金珠寶品牌重要增長極，线上收入佔比高的珠寶品牌對於新興线上渠道具備較高敏感度。

1）我國珠寶行業线上渠道發展迅猛，市場份額持續提升。根據中國珠寶玉石首飾行業協會，2019-2023年，金銀珠寶類商品網上零售額從 1534億元增至3398億元，CAGR達22.0%；根據歐睿，中國黃金珠寶线上渠道市場份額從2016年的4.6%增至2023年的10.2%。

2）大部分黃金珠寶品牌线上化率已超過行業平均水平：2023年曼卡龍、菜百股份、潮宏基、六福集團、周大生、周生生、老鋪黃金、迪阿股份、中國黃金、周大福、豫園股份线上渠道收入佔總營收比重分別爲48%/  18%/ 18%/ 17%/ 15%/ 12%/ 11%/ 10%/ 8%/ 5%/ 3%。

3）曼卡龍及潮宏基线上業務相關團隊、系統、供應鏈准備較爲充分：根據曼卡龍2023年年報，公司針對线上設立线上事業部，建立獨立的研發、供應鏈、內容推廣和渠道團隊，以適應快速迭代的线上運營能力。根據潮宏基2023年年報，公司各品牌聚焦細分場景賽道進行系列化產品开發及內容打造，結合行業內容傳播趨勢，優化直播帶貨團隊，深耕各平台的直播，持續打通公域轉私域的流量閉環，以多頻創意直播提升銷售轉化，促進线上线下業務協同發展。

▍風險因素：

①市場競爭加劇風險；②美聯儲貨幣政策風險；③金價急劇波動影響需求；④线上衝擊傳統銷售模式的風險；⑤线上銷售供應鏈無法滿足需求風險；⑥品牌委外生產風險。

▍投資策略：

黃金飾品本身具備較強的禮物屬性，考慮到元旦節、春節等年終節假臨近，黃金珠寶送禮物功能適時上线或將依托微信社交生態體系帶動銷售。

我國珠寶行業线上化趨勢確定性強，线上渠道或成爲黃金珠寶品牌重要增長極。建議重視微信禮物可能帶動的渠道及品牌格局變化，客單價低、供應鏈靈活、設計能力強、线上佔比高的品牌或更爲受益。

本文節選自中信證券研究部已於2025年1月1日發布的《美妝與商業行業黃金珠寶微信“送禮物”功能灰測點評—珠寶上线微信送禮，強禮物屬性期待節日催化》報告，分析師：杜一帆 徐曉芳 S1010521100002 S1010515010003

標題：中信證券：珠寶上线微信送禮，強禮物屬性期待節日催化

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