這十年的消費數據，讓我看清幾個事實
不知道大家是否和我有一樣的感覺
今年以來，還有未來幾年，消費兩個字已經被放在了無比重要的位置
除了每一次重大會議的重點強調，再看看手機裏層出不窮的消費券，线下消費的補貼等等
那么到了年底，有沒有更直接的數字，反映出整個社會的消費活力是怎么變化的呢
我想答案是肯定的，答案就藏在每年每個月，各個城市統計局都會公布的這個數據裏
名字有點長，叫做社會消費品零售總額
這個詞看着比較拗口，其實其本質就代表着消費力本身，也從側面反映出當下經濟的景氣指數
看最新的數據前，我想首先做一件事
如果再給消費數據一個時間維度：十年
可以看到非常明顯的看到
我國的消費，正在以2020年爲節點，發生着劇烈的變化
2020年之前，消費總量以每年近10%的增速，節節上漲
2020年至今，雖然總量依然有所提升，總消費即進入五十萬億時代
但是數據开始變得劇烈起伏，消費進入動蕩期
這背後正在發生着什么...
好在，每次公布的除了總數據，各項分類數據也很細致
涵蓋了批發零售業、住宿餐飲、喫的、穿的、用的、燒的商品
更細分的還有，糧油、食品、飲料、煙酒、服裝、建築材料...各行各業，分門別類
這些數據，也非常具有參考價值
關於各行各業，每個賽道盤子有多大，消費者大概花了多少錢，還是看得比較清楚
同時，某些細分的消費賽道，也同樣是行業的晴雨表
拿房地產來說，建築材料就完全能夠作爲參考，大量的建築材料都投入在了商品房的建設當中
在這十年中，到底是哪些地區、哪個城市、哪些類型的消費在崛起？
相反的，又是哪些我們認爲的消費行業，正在悄悄在隕落？
所以，我決定把國家和各地統計局的數據再深挖一遍
以十年的消費數據擺到台面上，背後更細分的結構變化是怎樣的？
還有，今年最新的消費數據也已經出爐，數字是否又有些意料之外？
01
2020年、五十萬億、行業浮沉
首先可以先來了解下全貌，五十億的消費體量如何分布
各個賽道的盤子，大約有多大，誰才是真正的消費賽道上巨無霸
因爲2024年還差一個月數據沒出，所以我們以2023年全年的數據作爲參考
在國家統計局的數據中，消費超過萬億賽道的，大致如下
最高的依舊是餐飲，約5萬億，其次是汽車緊隨其後，約4.8萬億，石油約2.3萬億，糧油食品約1.9萬億，服裝類約1.4萬億
這些數據中，超越萬億的賽道不多，也相對很穩定
再來看，消費內部結構這十年的變化，其實也反映了各種行業的浮沉
前面說到，從2020年开始消費數據劇烈震動
在這樣的前提下，依然有部分賽道，穿越周期，無視外部環境，穩定增長
以下這些，就是這十年來，完全沒有負增長的行業
它們分別是糧油食品、飲料、煙酒、中西藥品
尤其是糧油食品類最爲明顯，十年來穩定上漲
其他的，即便是一直增長，增長的過程中，也在漸漸分化
這幾年，飲料、煙酒、藥品都有增速下滑的跡象，回顧十年尤其以中西藥品類增速下滑最爲明顯
相反的，最不穩定的賽道，則反映了一些行業從高歌猛進到隕落
可以作爲房地產行業晴雨表的建築及裝潢材料類
2020年以前，增速最高近20%，幾乎每年的增速都遠高於整體消費增長的平均水平
到了2020年因特殊情況开始下滑後，雖然在2021年強勢反彈了
但地產行業的冷淡，仍然挽救不了頹勢，到今年連續三年下滑
也是目前統計下來，在所有在統計的消費賽道裏，唯一連續三年持續下滑的
而和地產業緊密相關的消費行業還有，家具行業
也是在2020年开始下滑，但是2023年开始，逐漸回暖
最近國家補貼的家電消費力度，應該是起到了一定作用，2024年家具類的數據預計還是會正增長
還有，這兩年掀起來的一股搶金潮，把十年的數據來出後，就更加有意思了
在2020年之前，金銀珠寶類的銷售真的算不上火
我們看到一旦經濟環境進入不穩定期，民間投資金銀珠寶的熱情就會變高，每當外部環境變化較大的時候，黃金的安全屬性又會被人們重視
但，意外的是，口紅效應卻消失了
從十年的消費數據看來，人們從前所說的“口紅效應”沒有反映在化妝品的消費走勢上
所謂的“口紅效應”是指因經濟蕭條而導致口紅熱賣的一種經濟現象，但今年化妝品的消費降級也挺明顯的
其他行業的十年變化，我也整理如下表，作爲參考
其中電器和音像類、通訊器材類在今年年末有大幅增長，汽車類小幅下滑
還有些意想不到的數據
都知道2010年前後，我們全面進入了網購時代，出現了雙十一、618等等購物節
因此在每年公布的數據中，還有一項叫做全年實物商品網上零售額，可以看到從2014年开始，這個數字以非常誇張的增速，讓網上購物在2021年進入十萬億時代
但是线上消費也漸漸進入了增長乏力階段
這或許也是爲什么今年如此發力线下消費的主要原因吧
以上是我們從全國十年消費數據中看到的一些趨勢
接下來，我們再看看消費情況在地域之間是如何變化的
02
以地區的維度來看今年的消費數據，也有些意外
居然是全國漲、京滬跌
先從最近在網上流傳得比較火的一則消息开始看起
大家關注到了全國社零上漲，但是京滬下跌的數據
然後我去官方網站核實了下，發現數據比我們想象中的更加冷淡
這是來源於北京和上海統計局近期公布的數據
北京和上海11月的社會零售總額變化，下滑比較厲害，均達到13-14%
官方也做出了一定解釋
比如：數據是受到了今年雙十一提前（從10月14日开始）釋放的消費需求影響
但即便如此，再來看看累計從1月至11月的數據，京滬也同比下滑了約3%
而且是在消費券和國家補貼已經全面鋪开的情況的11月，這個數字看起來並不樂觀
於是，我們把今年京滬的全年月度數據拉出來看，北京全年基本都在跌
再看看上海的，跌幅要比北京更大些
所以我也能理解爲什么今年上海市包括各區，爲什么會如此大力度的不間斷的發放消費券
本來想把全國各大城市的今年11月份消費的數據都拉出來做對比，但發現大部分城市11月的沒有公布
今年1-10月的主要一二线城市的數據拉出來，發現京滬確實存在消費增速下滑問題
同時也看到了，蘇州在今年消費力有大幅增長
話說回來，增速是一回事，總體量來說，消費力最強的城市還得看那些總額達到萬億級別的城市都有哪些
毫無疑問，上海仍然是全國消費體量最大的城市，體量達到1.8萬億
而蘇州今年有着較大的增幅，是最有望在2024年邁進萬億消費城市俱樂部的城市
除了典型的一二线城市
今年我們團隊也寫過這么一個話題：三四线城市今年消費崛起
我也找了幾個典型高消費縣城，數據的走勢確實也出乎意料，今年上半年就有數據顯示，三四线平均的社零增速高於一二线了
看來，這個趨勢還會持續下去
每次公布消費數據的時候，總會把地域大體上分爲兩類，一類城鎮，另外是鄉村
在這十年，城鎮消費和鄉村消費的水平基本也是呈現穩定增長狀態，除了2020年
但從絕對值來看，鄉村消費的增速其實並沒有城鎮消費高
可見城市消費依然是全國消費战場的主力，從未未變過，但是鄉村消費的增速相對要比城鎮的高一點點
還有另外一個角度
如果從更大省份來統計數據，你會發現
消費在今年前三季度中的表現中，呈現出東部降西部升的異象
所以我們還是能夠從數據中找到今年消費下沉的現象，當然上海依然保持在全國的消費領頭羊位置
這其實也是一種對於地段或者商業布局的參考
也難怪爲什么這兩年我們看到了很多品牌下沉進入三四线縣城，這是它們尋找消費增長的主要战場
03
上海還在想辦法刺激消費需求
今年有可能是上海這么多年，除了特殊的2022年之外的首次下跌
伴隨着總體數據的增長進入低速期，內部結構的轉換變得尤其重要
消費的新場景時常在今年的各種經濟會議中被提到
這應該是一二线城市爲未來發力的主要方向
就拿上海來說，除了每周六上午10點雷打不動的消費券發放，感覺消費券估計要持續發到2025年才能將增速由負轉正
除此之外，對於外國人的免籤遊上海，也是越來越放松，最近韓國人也加入免籤大軍
各位有沒有沒發現，最近街頭的外國人來上海旅遊絡繹不絕
還有一些消費新場景的开始湧現
電競二次元商場越來越多了、無人駕駛开始在嘉定試行了、青浦要建設新的通用機場來打造低空經濟了...
文章寫到最後，收到小夥伴發來的一張圖片
你看大家三年前的愛好和現在的，差別就在於
那些不花錢的愛好今年开始盛行，比如逛公園、citywalk、徒步、騎行啥的
但是在這些看似不花錢的愛好當中，其實也蕴含着消費的需求
比如自行車、露營、健身等等，也有消費空間等待挖掘
不管是十年的，還是最新的，數據都告訴我們
對於消費來說，和樓市一樣
如何止跌回暖，开始變得也非常緊迫和十分重要
標題：這十年的消費數據，讓我看清幾個事實
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