最低跌超90%！龍頭卷怕了
去年9·24大行情以來，家電指數漲幅接近37%，是A股漲幅較爲靠前的板塊，其中，智能投影龍頭極米科技更是從50元的歷史低位一度上漲至110元以上，累計反彈幅度超過1倍，是行業中表現較爲出色的。
這個曾經市值高達439億元，在去年最低谷的時候僅剩下36億左右的投影儀行業龍頭，爲何在近期开啓單邊反彈趨勢？資本市場對其究竟有怎樣的期待？
01
被卷趴了
今年前三季度，極米科技營收22.81億元，同比下降5.79%，歸母淨利潤虧損4033萬元，去年同期歸母淨利潤8616.62萬元。
而2018至2022年，這四年國內智能投影處在一個迅速發展的紅利期，年均增量近百萬台，復合增長率高達28.7%，期間公司營收、歸母淨利潤年復合增速分別爲26%、166%。
作爲曾經“最賺錢新股”之一，在百度、四川文投、芒果傳媒等資本加持下，公司於2021年3月3日登陸科創板，上市發行價高達133.73元/股，首日盤中最高價即達到611.15元/股，刷新了當時科創板新股最高盈利記錄，一時風光無兩。
但市值神話竟然滑鐵盧般被現實擊碎。
具體來看，投影儀紅利期快速起量的四年，技術路线格局其實發生了翻天覆地的變化，以至於當行業面臨需求逆風時，公司市場份額面臨着猛烈的衝擊。
投影儀的顯示技術分爲DLP、LCD兩大主流路线。
以極米、堅果等頭部廠商爲代表的DLP路线，覆蓋均價在3500元以上的中高端產品。但由於技術壁壘較高，且關鍵零部件譬如DLP芯片由國外廠商通過知識專利的手段掌控，盡管投射亮度和圖像質量上優勢突出，也存在供應鏈卡脖子的風險。
而得益於近幾年國內產業鏈的整合效應，LCD路线獲得了飛速發展，市場份額逐漸完成了對DLP的反超。2024年三季度，LCD在线上市場份額已超過70%，而DLP萎縮至不足30%。
使公司市佔率受到動搖的原因，正是LCD的崛起。
首先，技術上的迭代進步，讓LCD供應鏈成本持續下降，LCD廣泛應用在如今均價不及1000元的低端產品。因爲進入門檻低，家電、IT等多行業巨頭紛紛擁護這條路线，包括創維、長虹、海信、康佳等，2022年新增品牌超過了100個。但新品牌瘋狂湧入這條賽道，也快速加劇了行業競爭。
2023年，中國智能投影线上市場在售品牌數量達到300個，但年銷量在1千台以上的僅149個；集中度從2018-2021年平均49%左右，2022斷崖式下降了將近14個百分點，至2023年只有31%左右。
反之，DLP市場資源不斷向頭部品牌聚集，頭部（極米、堅果、當貝和Vidda）市場集中度雖然超過了90%。但同樣也面臨着整體市場空間和價格檔同時被擠壓的危機。
極米科技近兩年連續發布了入門級DLP產品（Play3、Play5），價格檔進一步下探至2000元以下，均價和去年同期比下降近500元。2023年，極米銷售投影儀96.36萬台，同比下降10%。
其次，LCD並非分辨率較次的低端產品，因爲進入門檻不高，在位企業會想辦法拉近技術代際差距，做出差異化特色。去年三季度，小明、飛利浦和樂視先都後發布了1LCD技術路线的4K產品。相比於採用DLP，1LCD技術的投影儀在亮度和分辨率上具有一定性價比優勢。
（小明攜手京東方發布LCD投影儀新品）
除了技術路线之爭，消費趨勢的變化也給投影儀這個行業帶去逆風。
去年的消費情況有目共睹，譬如“露營熱”、“宅經濟”、“私人影院”這類營銷場景的吸引力逐漸退潮。另外，替代產品性價比的提升也在悄然影響消費者的決策。
大屏電視機作爲替代產品，其價格也不再高不可攀。電視供應鏈上下遊都在推動大尺寸化，電視品牌出貨尺寸連續兩年內增幅超過3英寸，去年75英寸電視機銷量達到23.2%，超越了65英寸（19.7%）的電視機。
去年三季度投影儀銷量規模上的降幅進一步擴大（-9.7%），雖然四季度的國補和雙十一大促有望挽救全年銷量，專業機構對全年銷量的預測從年初的620萬台（+5.7%），一路下調至614（+4.7%）、602萬台（+2.6%）。
在極致內卷的市場環境下生存很艱難，公司剛性的銷售和研發費用佔營收比例在近幾年一直呈現上升趨勢，去年前三季度這一比例合計超過了30%。
公司翻身的希望，卻寄托在另外一條增長曲线——車載顯示上。
02
能否續命
在如今的智能汽車裏，車載顯示是智能座艙中的重要組成部分，作爲消費者能直觀感知與交互的部件，已逐漸成爲汽車品牌差異化競爭的熱點之一，它的三大應用場景包括：HUD、智能大燈以及車載投影。
HUD（擡頭顯示系統）的顯示技術路徑中就包含了DLP，方案具有較好的成像效果，但同時成本亦相對較高，其他路徑也各有優缺點。
值得一提的是LCoS這條路线的萌芽，如今已經有了華爲海思的加持，去年攜1LCoS和3LCoS技術方案進入市場，因爲得以繞开上遊外資芯片的壟斷限制，所以對DLP存在替代可能性。
其次是車燈，從自動轉向大燈到自適應遠光大燈，也朝着智能化方向進行迭代。實現ADB智能遠光的車燈技術主要爲矩陣式LED和DLP，前者技術方案最爲成熟，成本更低。
DLP式基於DMD芯片微鏡陣列，光效率和分辨率最高，但上遊由德州儀器獨家供應，成本更高，主要爲高端車型選配件，未來滲透率的迅速提升必須依賴成本下降。
最後是車載投影，從功能角度出發，當前應用於車載的投影顯示主要可分爲信息顯示和影音座艙兩大類，按照是否由整車廠生產配置，座艙影音類車窗投影可以進一步區分爲後裝和前裝產品。
這些本質上都是消費級投影場景的需求擴容，但如果是前裝產品，需要將投影光機當做整車零部件，那么車規級認證便是消費級投影廠商短期需要突破的門檻。
總的來說，隨着智能座艙滲透率提升，生產成本下降，車載顯示的應用空間將繼續擴大。根據機構，2025年上述三大場景的市場規模合計有望達到540億元，對於消費級投影廠商來說，這是重獲新生的一條路徑。
在極米科技之前，已經有較爲成功的案例了。此前在消費級已經成功打磨出“小明”系列產品的光峰科技，其車載光學業務去年前三季累計收入4.58億元，佔26.63%，成爲新的業績增長點。
產品涵蓋車規級巨幕、激光投影燈、車燈模組及動態彩色像素燈等，收獲累計10個車載業務定點，定點項目包括賽力斯的問界M9等、北汽新能源享界S9、比亞迪以及Smart等。
極米科技於2024年初开始搭建車載團隊，實質性投入車載業務，主要布局智能座艙、智能大燈兩個方向。截至目前，公司共獲得7個車載定點，其中6個爲智能座艙產品，1個爲智能大燈零部件產品，今年公司將陸續开始車載定點的交付。
對於公司來說，消費級產品的經驗讓其在光學設計、環境感知、人機交互等領域進行了較多技術儲備與專利布局，爲公司拓展車載投影產品奠定基礎。
根據機構預測，該項業務今年交付放量，預計能爲公司帶來約兩個億的營收增量。對於公司超過30億營收規模而言，貢獻並不是很大。
雖然車載顯示各項場景滲透率有很大的提升空間，但規模化的基礎在於能夠持續地降本，同時當前汽車智能化配置整體在往低價格帶下沉，技術提供商自然不會以很高的利潤率擴大市場份額。
其次，技術路线上未來要跟LCOS競爭，DLP方案成本相對較高，而且繞不开德州儀器的知識產權壟斷局限，但LCoS沒有這個問題，成像效果可觀而且體積更小。如果有更高性價比的方案推廣，那么消費級LCD投影儀的故事或又將重演一遍。
03
尾聲
隨着低價位DLP爆品推出，極米品牌投影儀產品銷售量同比降幅自2023年11月迅速收窄至個位數，之後重歸正增長，去年上半年銷量整體承壓。
但在國補政策助力下需求又得到支撐，“雙十一”期間高端DLP產品的线上銷量份額又大幅提升。
而且，中國品牌在全球投影儀市場的出貨量佔比高達75%，而海外市場譬如北美、西歐，去年在體育賽事推動下出貨量保持溫和增長。公司通過亞馬遜、樂天等海外電商渠道鋪开產品，去年上半年海外業務收入已經提升至28%。
整體來看，公司的業務形勢有壓力也有一些值得期待的新突破，比如車載顯示和出海業務，或許能帶來不錯的增量。
但公司估值修復的真正動力，一方面在於優化成本，提高整體盈利能力；另一方面能靠着產品價格帶下沉的趨勢，推動行業集中度的提升，這條路徑在當前的市場環境下，也依然任重道遠。（全文完）
標題：最低跌超90%！龍頭卷怕了
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