曾經的酸奶“刺客”,正在悄悄打折。

最近,逛逛超市或是便利店,大家會很直觀地發現,那些之前動輒賣一二十元的高端酸奶,如今的售價可以降到6元—10元左右,時不時還隨着“买一贈一”“第二件1元”等活動被甩賣,促銷力度比以往大不少。

小小一杯酸奶,爲何能賣出高價,近期又爲何紛紛降價,未來整個酸奶市場是否會持續低迷?近日,海報新聞記者進行了走訪調查。

高端酸奶打折

高端酸奶促銷,打折力度不小

“滿59-25”“买一贈一”“第二件半價”……

9月10日,在濟南市歷下區某超市,酸奶區,特別是高端酸奶區的打折活動可見一斑。“這次打折活動是從8月下旬开始的,會一直持續到9月17日。”超市工作人員告訴記者,以往超市每月也會有些酸奶促銷活動,但折扣力度沒有這么大。

簡愛、卡士、如實、吾島,記者觀察發現,諸如上述定位高端的網紅酸奶產品價格普遍跌了5元左右。其中簡愛品牌打折力度最大,多款產品均爲半價,原先16.8元一件的酸奶,如今19.8元就能买到兩瓶,相當於單瓶9.9元,但顧客似乎並不“买账”。

隨後,記者又走訪了濟南多家便利店,酸奶區同樣貼出了大量促銷標籤,不少都是“第二件1元”“第二件2元”。卡士斷糖日記無蔗糖酸奶原價9.9元,如以活動價格購买,只需6.45元。

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高端酸奶降價

一杯酸奶賣8元,漲價籌碼何在?

“輕食”“0添加”“純天然”……

高端酸奶的口號言猶在耳,只可惜它們“紅極一時”,曾經的光環正在慢慢褪去。

2015年,法國品牌優諾瞄准了中國消費者對於乳制品的信任危機,把高端酸奶的概念引入了華東市場,其推出的100%生牛乳制成的酸奶,每135毫升8元,一度被上海中產們追捧。

踩着“她經濟”的風口,新銳品牌們把目標顧客群鎖定爲一二线城市的年輕白領女性,它們深諳要把酸奶賣出高價,健康是最好用的噱頭。於是,高端酸奶最常標榜的是使用純正生牛乳,配料表簡單無添加,有的還加上水果果泥、堅果麥片等,這些標籤最終都成了酸奶漲價的籌碼。

數據顯示,2015年前後,國內單價5元以上的高端酸奶市場份額還不到5%,酸奶的零售價穩定在每公斤13.8元左右。2014年到2015年,我國酸奶相關企業注冊數從472家增加至1282家,增幅高達270%,簡愛、樂純等網紅酸奶品牌,均誕生於此期間。價格方面,一杯135克的酸奶售價8元左右,這也令很多價格敏感型消費者望而卻步。

記者探訪超市酸奶區

爲高價酸奶买單值不值?

不過早些年,高價並沒有對高端酸奶的生意產生明顯的負面影響,很多人愿意爲沒有“科技與狠活”的健康飲料买單。

“國內經濟向好,顧客特別是年輕人愿意消費,這是推動高端產品和用品的增長的一個主要動力。”在乳品分析師宋亮看來,“酸奶越來越貴”是中國酸奶高端化發展的一個表現。“酸奶進行了升級,品質和口感更好,而且高端酸奶不光是一個快消品,它還是一種社交屬性的產品。”

從原料成本來講,高端酸奶比普通酸奶會高一些,但即使是用好的乳清粉、淡奶油取代明膠,這部分的成本差距,也遠不及終端價格的差距。宋亮表示,如今的高端酸奶市場上,各家品牌的定價邏輯還是靠對標同行,根據市場反應調整定價。“高端酸奶的毛利率在60%-70%,而普通酸奶只有20%-30%。”

然而,在平替消費大行其道的今天,如果高品質和性價比兩樣都沾不上的話,走下神壇不過是理所當然的事。不久前,定位高端、健康無添加的簡愛酸奶,陷入一場“辣嗓子”風波,遭到廣大消費者投訴。號稱“酸奶界愛馬仕”的卡士,也曾存在產品臨期或過期的投訴,此外,還被曝光酸奶中有異物的情況。

簡愛某款酸奶买一贈一

高端酸奶市場遇冷,未來前景如何?

頻頻“翻車”後,高端酸奶的日子並不好過。宋亮提到,其實自2022年开始,高端酸奶市場就开始遇冷。“主要受宏觀經濟環境影響,顧客消費水平下降,大家更傾向於購买更加性價比高的產品。”歸結起來,一方面,乳企巨頭湧入,高端酸奶开始打起價格战,去年低溫酸奶市場份額排名前十的品牌,均出現了不同程度的降價。另一方面,人們厭倦了過度營銷,开始消費降級。

那么,未來高端酸奶市場前景如何?“從數據來看,2018年,高端酸奶在整個酸奶行業的佔比超過了40%。而到今天爲止,高端酸奶的佔比不到20%。”宋亮認爲,“酸奶會走這種大衆消費品的這樣一個路线,這是主流,不再像過去那樣,每個企業都在推高端產品。對於具有場景化、個性化屬性的高端定位產品,比例會大大降低。”

另外,業內人士建議,企業必須以消費者爲核心,开發生產品質要過硬,爲消費者提供質優價宜、安全可靠的高質量產品。

來源:海報新聞



標題:高端酸奶“刺”不動了?專家分析:未來酸奶將走大衆消費品路线

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