高端酸奶“刺”不動了？專家分析：未來酸奶將走大衆消費品路线

曾經的酸奶“刺客”，正在悄悄打折。

最近，逛逛超市或是便利店，大家會很直觀地發現，那些之前動輒賣一二十元的高端酸奶，如今的售價可以降到6元—10元左右，時不時還隨着“买一贈一”“第二件1元”等活動被甩賣，促銷力度比以往大不少。

小小一杯酸奶，爲何能賣出高價，近期又爲何紛紛降價，未來整個酸奶市場是否會持續低迷？近日，海報新聞記者進行了走訪調查。

高端酸奶打折

高端酸奶促銷，打折力度不小

“滿59-25”“买一贈一”“第二件半價”……

9月10日，在濟南市歷下區某超市，酸奶區，特別是高端酸奶區的打折活動可見一斑。“這次打折活動是從8月下旬开始的，會一直持續到9月17日。”超市工作人員告訴記者，以往超市每月也會有些酸奶促銷活動，但折扣力度沒有這么大。

簡愛、卡士、如實、吾島，記者觀察發現，諸如上述定位高端的網紅酸奶產品價格普遍跌了5元左右。其中簡愛品牌打折力度最大，多款產品均爲半價，原先16.8元一件的酸奶，如今19.8元就能买到兩瓶，相當於單瓶9.9元，但顧客似乎並不“买账”。

隨後，記者又走訪了濟南多家便利店，酸奶區同樣貼出了大量促銷標籤，不少都是“第二件1元”“第二件2元”。卡士斷糖日記無蔗糖酸奶原價9.9元，如以活動價格購买，只需6.45元。

高端酸奶降價

一杯酸奶賣8元，漲價籌碼何在？

“輕食”“0添加”“純天然”……

高端酸奶的口號言猶在耳，只可惜它們“紅極一時”，曾經的光環正在慢慢褪去。

2015年，法國品牌優諾瞄准了中國消費者對於乳制品的信任危機，把高端酸奶的概念引入了華東市場，其推出的100%生牛乳制成的酸奶，每135毫升8元，一度被上海中產們追捧。

踩着“她經濟”的風口，新銳品牌們把目標顧客群鎖定爲一二线城市的年輕白領女性，它們深諳要把酸奶賣出高價，健康是最好用的噱頭。於是，高端酸奶最常標榜的是使用純正生牛乳，配料表簡單無添加，有的還加上水果果泥、堅果麥片等，這些標籤最終都成了酸奶漲價的籌碼。

數據顯示，2015年前後，國內單價5元以上的高端酸奶市場份額還不到5%，酸奶的零售價穩定在每公斤13.8元左右。2014年到2015年，我國酸奶相關企業注冊數從472家增加至1282家，增幅高達270%，簡愛、樂純等網紅酸奶品牌，均誕生於此期間。價格方面，一杯135克的酸奶售價8元左右，這也令很多價格敏感型消費者望而卻步。

記者探訪超市酸奶區

爲高價酸奶买單值不值？

不過早些年，高價並沒有對高端酸奶的生意產生明顯的負面影響，很多人愿意爲沒有“科技與狠活”的健康飲料买單。

“國內經濟向好，顧客特別是年輕人愿意消費，這是推動高端產品和用品的增長的一個主要動力。”在乳品分析師宋亮看來，“酸奶越來越貴”是中國酸奶高端化發展的一個表現。“酸奶進行了升級，品質和口感更好，而且高端酸奶不光是一個快消品，它還是一種社交屬性的產品。”

從原料成本來講，高端酸奶比普通酸奶會高一些，但即使是用好的乳清粉、淡奶油取代明膠，這部分的成本差距，也遠不及終端價格的差距。宋亮表示，如今的高端酸奶市場上，各家品牌的定價邏輯還是靠對標同行，根據市場反應調整定價。“高端酸奶的毛利率在60％-70%，而普通酸奶只有20％-30%。”

然而，在平替消費大行其道的今天，如果高品質和性價比兩樣都沾不上的話，走下神壇不過是理所當然的事。不久前，定位高端、健康無添加的簡愛酸奶，陷入一場“辣嗓子”風波，遭到廣大消費者投訴。號稱“酸奶界愛馬仕”的卡士，也曾存在產品臨期或過期的投訴，此外，還被曝光酸奶中有異物的情況。

簡愛某款酸奶买一贈一

高端酸奶市場遇冷，未來前景如何？

頻頻“翻車”後，高端酸奶的日子並不好過。宋亮提到，其實自2022年开始，高端酸奶市場就开始遇冷。“主要受宏觀經濟環境影響，顧客消費水平下降，大家更傾向於購买更加性價比高的產品。”歸結起來，一方面，乳企巨頭湧入，高端酸奶开始打起價格战，去年低溫酸奶市場份額排名前十的品牌，均出現了不同程度的降價。另一方面，人們厭倦了過度營銷，开始消費降級。

那么，未來高端酸奶市場前景如何？“從數據來看，2018年，高端酸奶在整個酸奶行業的佔比超過了40%。而到今天爲止，高端酸奶的佔比不到20%。”宋亮認爲，“酸奶會走這種大衆消費品的這樣一個路线，這是主流，不再像過去那樣，每個企業都在推高端產品。對於具有場景化、個性化屬性的高端定位產品，比例會大大降低。”

另外，業內人士建議，企業必須以消費者爲核心，开發生產品質要過硬，爲消費者提供質優價宜、安全可靠的高質量產品。

來源：海報新聞

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