中信證券：國貨亮眼，抖音強勢，價格企穩
2024年38大促落幕，在美護行業大盤維度天貓仍然領先，抖音以23%的GMV同比增長快速追趕，抖音渠道重要性進一步提升。同時，抖音渠道護膚品類集中度、品牌價格區間均出現上行，渠道進入品牌升級階段。在此背景下，頭部國貨及國際品牌以遠超抖音美護大盤的增長持續領跑，增長勢能強勁，但需關注達播銷售佔比提升帶來的費用壓力。在品牌維度，國貨龍頭維持大促價格體系，總體強勢增長；國際品牌小幅收緊折扣、毫升價格回升，但淘系銷售持續承壓，國貨市佔率總體進一步提升。重點推薦大促中表現突出的頭部國貨企業。
▍美妝大盤：天貓規模領先、抖音強勢追趕，平台折扣加深、流量競爭激烈。
①美妝大盤GMV天貓領先、抖音高成長、快手略有下滑：天貓38煥新周（3月1日至3月8日）美妝GMV達70.06億元，其中天貓美容護膚類目GMV達53.56億元，破億品牌數量由去年同期的2個提升至今年的9個；天貓彩妝香水類目GMV達16.5億元；抖音商城38好物節（3月1日至3月8日）美妝GMV達65.92億元/同比+23.31%，其中抖音美容護膚類目GMV達51.27億元/同比+37.67%；抖音彩妝類目GMV達11.21億元/同比+39.03%；快手商城38節（3月1日至3月10日）美妝GMV達16.85億元/同比-2.53%，其中快手美容護膚類目GMV達14.38億元；快手彩妝類目GMV達1.95億元/同比-1.93%。
②淘系、抖音平台2024年三八活動周期較2023年總體延長；平台活動力度同比小幅加深，接近雙十一折扣幅度。
③抖音核心品牌達播佔比普遍提升，或致流量費用進一步提升：2024年38節期間，抖音TOP2規模品牌“韓束”和“後”的達播佔比分別達52.0%/同比+23.2pcts、87.6%/同比+12.7pcts，前5大核心品牌達播佔比平均+16.2pcts。
▍超頭影響力趨弱，抖音渠道護膚集中度提升、彩妝趨於分散。
①超頭直播間銷售總量或有下滑：據青眼情報數據，2024年李佳琦直播間GMV超9.07億元；另據聚美麗微信公衆號，李佳琦直播間在2022年38大促時創下“直播7小時，帶貨28.25億”的記錄，超頭影響力或趨於下滑。
②部分品牌超頭銷售佔比較雙十一大促有所下降：結合李佳琦直播間銷售數據及品牌3·8期間總銷售情況，我們發現各品牌超頭銷售佔比較2022/23年雙十一均有降低，主要品牌超頭銷售佔比降至20%以下，其中“韓束”品牌撤出超頭直播間。
③抖音護膚品集中度提升，彩妝趨於分散：對比2024年38節（2024年2月28日至3月8日）和2023年雙11（2023年10月20日至11月11日），抖音護膚板塊頭部集中，2024年38節CR3/CR5/CR10較2023年雙11分別+1.3pcts/+0.6pct/-1.0pct；彩妝板塊格局趨向分散，2024年38節CR3/CR5/CR10較2023年雙11分別-2.0pcts/-2.3pcts/-4.2pcts。
▍國貨頭部品牌強勢增長，價格基本穩定；國際品牌價格回升，但銷售繼續承壓。
①國貨佔比進一步提升：三八大促天貓超頭直播間國貨GMV佔比達35%；珀萊雅、韓束分別領跑淘系、抖音，更多國貨品牌躋身三八活動銷售榜單Top 10。
②國貨頭部品牌強勢增長，價格基本穩定：國貨品牌重點產品定價基本保持與2023年歷次大促一致，同款規格正裝產品定價維持不變，但贈品規格小幅調低。在此背景下，國貨龍頭珀萊雅、可復美、韓束等品牌分別實現50%+/100%+/400%+同比增長，銷售額增量分別達2億+/1億+/3億+，增長勢能強勁。
③國際品牌價格回升，銷售繼續承壓：國際品牌三八大促折扣力度較雙十一總體收緊，主要品牌代表產品毫升價格均小幅調升。在品牌表現方面，主流國際品牌天貓渠道銷售壓力較大，其中雅詩蘭黛、資生堂、SK-II品牌銷售額在天貓渠道的壓力下出現負增長。
▍風險因素：
可選消費受居民消費力影響較大；本土品牌產品力、品牌力提升不及預期；電商平台銷售集中的風險；營銷渠道發生重大變革；行業競爭加劇風險；大促數據代表性有限導致結論有偏；參考的數據庫樣本局限導致結論有偏。
▍投資策略：
2024年38大促落幕，在美護行業大盤維度天貓仍然領先，抖音以23%的GMV同比增速快速追趕，抖音渠道重要性進一步提升。同時，抖音渠道護膚品類集中度、品牌價格區間均出現上行，渠道進入品牌升級階段。在此背景下，頭部國貨及國際品牌以遠超抖音美護大盤的增速持續領跑，增長勢能強勁，但需關注達播銷售佔比提升帶來的費用壓力。在品牌維度，國貨龍頭維持大促價格體系，總體強勢增長；國際品牌小幅收緊折扣、毫升價格回升，但淘系銷售持續承壓，國貨市佔率總體進一步提升。重點推薦大促中表現突出的頭部國貨企業，維持美妝行業“強於大勢”評級。
注：本文節選自中信證券研究部已於2024年3月13日發布的《美妝與商業行業2024年38大促專題報告—國貨亮眼，抖音強勢，價格企穩》；杜一帆 徐曉芳
標題：中信證券：國貨亮眼，抖音強勢，價格企穩
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