雅詩蘭黛，敗給李佳琦

擁有一衆高端品牌的雅詩蘭黛，無疑是化妝品領域絕對的龍頭。

但是在經歷了半年的低迷之後，在雅詩蘭黛最近一次財報電話會議裏，“China”這個詞出現了30次。

在國內曾經最爲高貴的海外美妝巨頭，美好的營收泡沫，終於破了。

戳破泡沫的那根針中，有“李佳琦”們的功勞。

01

近一段時間，圍繞高端化妝品的話題只有一個，那就是——“漲”。

雅詩蘭黛小棕瓶，漲價。海藍之謎面霜，漲價。Tom Ford香水，漲價。

這些漲價的品牌背後，都是雅詩蘭黛集團。

統計下來，雅詩蘭黛集團旗下大概有1500款產品漲價，平均漲幅在10%至30%不等，最高的漲幅可以達到40%。

圖源：圖蟲創意

作爲全球最大的中高端化妝品集團，雅詩蘭黛一直屹立不倒，但是危機其實已經縈繞在了雅詩蘭黛的頭頂，久久不散。

此前，雅詩蘭黛發布的截至2023年12月30日的2024年第二季度財報顯示，雅詩蘭黛的淨銷售額和歸母利潤同比仍在下滑。

23年第四季度，雅詩蘭黛營收42.79億美元，同比下滑7%，淨利潤3.13億美元，同比大幅下滑20.5%，而這也是雅詩蘭黛營收和利潤雙雙下滑的第七個季度。

盡管業績如此拉胯，雅詩蘭黛股價在業績發布後還迎來了上漲，因爲相比上季度3100萬的利潤，這一季度已經環比暴漲10倍。

這種“擺爛”的趨勢，已經持續了相當長一段時間。整個2023財年，雅詩蘭黛銷售額同比下跌10.3%至159.1億美元，淨利潤大跌近58%至10.06億美元。

在如此糟糕的業績下，雅詩蘭黛的出路是“降本增效”。2024年，雅詩蘭黛將裁員1800至3000名，作爲2025財年和2026財年利潤恢復計劃的一部分。

雅詩蘭黛無疑是美妝巨頭中最慘的一個，但是其他美妝巨頭，也並沒有很好過。

日本資生堂集團，2023年淨銷售額9730億日元，同比下降8.8%，營業利潤281億日元，同比下降39.6%。

財報上唯一比較好看的是歐萊雅集團，2023年集團銷售額達411.8億歐元，同比增長11.0%，營業利潤爲81.433億歐元，同比增長9.2%。

但是分區域來看，中國所在的北亞地區去年銷售額也有小幅收縮，僅爲106.63億歐元，同比下降0.9%。

此外，這些美妝巨頭，也沒有逃過漲價的大趨勢。

歐萊雅旗下的碧歐泉、科顏氏、YSL聖羅蘭、阿瑪尼等品牌上調了產品價格；資生堂集團旗下的肌膚之鑰和資生堂價格已經上調；LVMH集團旗下的紀梵希、嬌蘭以及迪奧美妝以等多個品牌同樣宣布漲價。

業績上跌跌不休，價格卻一路高漲。

19年以前，相當多美妝品牌會進行降價，但是這種情況已經越來越少。

近幾年來，高端美妝的漲價趨勢越來越猛，最多的時候，一年漲價6次，盡管原因往往冠冕堂皇，說是各種成本上漲。

但是很顯然，化妝品和奢侈品不完全一樣，靠着提價來鞏固品牌形象的招數，並不是總能奏效。

02

除了漲價，近年來海外化妝品大牌還有一個相當引人關注的現象。

那就是，不少海外品牌撤櫃、暫停運營乃至直接退出中國市場。

僅是2023年，就有近30個國際美妝品牌在中國市場开始撤退。

美國平價彩妝e.l.f直接退出中國市場，韓國護膚品牌春雨也宣布停止中國區的運營，依泉和露華濃等則是關閉了天貓旗艦店。

而時間轉到2024年，LVMH旗下的老牌網紅貝玲妃也在大量撤櫃近兩年、關閉天貓店僅幾個月後，被爆出將退出中國市場，資生堂旗下高端美妝品牌IPSA最近也被爆出，线下店鋪大量關閉，

近3年來，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等幾大集團旗下，就有21個品牌收縮中國市場或是徹底退出中國市場，這還不包括其他規模較小的老牌網紅品牌。

在這種紛紛撤退的氛圍下，是中國美妝市場的連年增長。

數據顯示，2023年中國化妝品行業市場規模達到了約5169.0億元，同比增長6.4%。2025年，中國化妝品市場有望增至5791.0億元。

美妝巨頭的態度也相當鮮明。雅詩蘭黛的財報電話會中，提到了30次中國，並且將近幾個季度的業績下降都歸結於中國；資生堂在財報中強調要“贏在中國”；歐萊雅也在中國本土市場和品牌上頻頻投資。

在品牌紛紛暫停運營或者退出中國市場的同時，這些集團基本也都在不停引進新的品牌進入中國市場，希望通過品牌的不停輪換，來收獲中國消費者的錢包。

但是國內美妝市場已經逐漸產生了變化。

很長一段時間裏，國內的美妝和化妝品市場基本都是外資品牌佔據主導。現在退出的相當多海外美妝品牌，都是布局中國市場超過十年的老網紅。

但是近幾年來，這些美妝巨頭引入中國的諸多美妝品牌卻屢屢遭遇滑鐵盧。

寶潔旗下大張旗鼓進軍中國市場的FAB，2020年以超人之姿進駐中國，但是2022年就已經开始打折促銷，還關閉了天貓和京東旗艦店。

情況類似的還有“三進宮”的美妝品牌Snowberry和高端美容儀品牌OPTE。

近3年來，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等旗下引入了30個以上新品牌進入中國市場或入駐新渠道，但是在大多數人的認知中，更爲認可的還是十年前獨佔鰲頭的那些海外品牌。

那么這幾年大家的注意力轉移到哪裏了呢？

毫無疑問，是國貨。

03

從某種意義上來講，雅詩蘭黛等海外品牌的沒落以及國貨品牌的崛起，一定程度上要感謝李佳琦，以及和他一樣的主播們。

首先是海外大牌的失落。

盡管這些大牌想要通過漲價維持其高端形象，但是到了李佳琦的直播間，最後還是得打折，甚至是买一送一。

每當李佳琦出現爭議，都會有相當多的人說，沒了李佳琦，你再也沒辦法從其他地方买到這么便宜的東西。

排除中間的種種協議，李佳琦確實做到了“把價格打下來”。

除了李佳琦，從去年开始，抖音直播正式超越天貓，成爲了美妝大牌營銷的主战場。

拿雅詩蘭黛來說，去年雙十一期間，雅詩蘭黛的抖音淨銷售額增長超過100%，但天貓淨銷售額大幅下降，兩項抵消使得抖音銷售額的增長被吞噬。

而一味強調“低價”的直播間，愈演愈烈的價格战，使得這些美妝大牌在直播間的價格越來越低，而消費者仍舊覺得“還沒跌到底價”。

這些海外美妝大牌和李佳琦等大主播的價格博弈，切切實實降低了消費者拿到手的商品價格，也讓消費者對於這些海外大牌逐漸祛魅。

另一方面，李佳琦這類大主播，也成爲了國貨美妝突出重圍的最好平台。

從开始帶貨开始，李佳琦就多次表達對國貨的興趣，在他的直播間中，國貨也佔據了相當大的比例。

從完美日記开始，到花西子、相宜本草、逐本以及珀萊雅等等，無一不在李佳琦直播間投入了相當大的精力，而李佳琦直播間也給這些國貨品牌帶來了難以想象的流量和曝光。

2023年雙十一期間，珀萊雅成爲了天貓大促美妝榜的第一名。抖音平台上，韓束也位居銷售排行榜首位。

2023年的抖音護膚前二十榜單中，國貨品牌佔到了11席，超過外資品牌。

外資品牌的統治地位，正被逐漸瓦解。

而從業績來看，對比海外美妝品牌的“跌跌不休”，國貨品牌基本都實現了同比正增長。

珀萊雅、薇諾娜母公司貝泰妮、韓束母公司上美股份、丸美股份、上海家化等主要國貨化妝品企業，絕大多數的收入實現了同比正增長。

目前，國內營收超過10億的國貨品牌，已經超過了30多家。盡管相比國外美妝巨頭仍顯得弱小，但在此消彼長的情況下，外資美妝品牌的份額被本土品牌的瓜分，無疑是一種必然。

而在這種轉變之中，李佳琦無疑是帶領着更多消費者認清了海外大牌的真實面目，也讓更多人看到了國貨的崛起。

自詡高貴、畏懼創新的海外大牌，被國貨拉下了馬。

04

結語

品牌、消費者和直播間的關系，從來都相當微妙。

品牌、直播間、消費者，這三方形成了一個三角博弈，同樣，這三方也在互相影響。

英雄造時勢，還是時勢造英雄，從來沒有一個定論。但是不管什么時勢，無疑都是由千千萬萬的人推動的。

或許是鑽研技術的品牌，或許是宣傳國貨的主播，也或許是愿意選擇國貨的消費者。

國貨替代海外大牌的趨勢正在越來越洶湧，當中必然有李佳琦的功勞，也有成千上萬主播、品牌、研發人員，甚至消費者的功勞。

不過，盡管越來越多中低端海外美妝品牌被國貨擠出賽道，但整體來看，國貨和海外大牌的體量仍不可同日而語。

真正要做到“國產替代”，不能靠李佳琦，也無法依賴消費者，對這些品牌來說，仍舊道阻且長。(全文完)

標題：雅詩蘭黛，敗給李佳琦

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