口子窖痛失徽酒第二、百億目標還差近半 絕地反擊應有時？
大浪淘沙，不進則退
作者：吳雙
編輯：蒙多
風品：令煜
來源：銠財——銠財研究院
對白酒企業而言，百億營收是個坎兒。
盤點那些喊出百億目標者，地方名酒居多，比如“河北王”老白幹酒，徽酒典範口子窖、蘇酒二哥今世緣等。
不過，目標遠大，行之惟艱。以上述三企爲例，2022年營收分別爲46.53億元、51.35億元、78.88億元。
相比老白幹酒的區域稱雄，今世緣還有被洋河長期碾壓的煩惱，口子窖更被後浪趕超，從二哥滑至老三，何時才能兌現“百億口子”？
01
“痛失”徽酒第二
中高檔產品增速不給力
LAOCAI
酒圈流傳這樣一句話：“西不入川，東不入皖”。這是因爲四川安徽是傳統酒業大省，地方名酒林立，留給外地品牌的空間不多。
以安徽爲例，孕育出了古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒在內的“四朵金花”。
平安證券研報顯示，按照2020年安徽白酒市場規模約330億測算，古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、金種子酒在省內白酒市場份額分別爲：21.8%、9.6%、6.1%、1.8%，CR4達到39.3%。
然而，從沒有鐵打的營盤。伴隨一线酒企的全國化進程加快，茅台、五糧液、瀘州老窖、洋河等在快速殺入腹地，另一廂徽酒內部競爭同樣白刃、格局洗牌提速。
伴隨最新年報的出爐，“四朵金花”分化之態肉眼可見：古井貢酒營收167.13億元，同比增長25.95%；淨利32.52億元，增長36.96%，繼續穩居徽酒頭把交椅；
迎駕貢酒營收55.05億元，同比增長19.59%；淨利潤17.08億元，增長22.54%，反超口子窖成爲徽酒第二；
金種子酒營收11.86億元，同比下滑2.11%；淨利-1.86億元，同比下滑12.46%。延續了2021年的虧損。
口子窖營收51.35億元，再創新高，但增速只有2.12%，淨利更下滑了-10.24%，僅錄得15.5億元。
不難發現，曾經並駕齊驅的“四朵金花”出現了明顯的馬太效應、頭部愈強攪動陣營洗牌。
拉長視线看，口子窖營收增速經歷“N”型波動。2018年至2022年，營收增速分別爲18.50%、9.44%、-14.15%、25.37%、2.12%。淨利增速爲38%、12.24%、-25.84%、35.38%、-10.24%。
營收從2018年的42.7億，增至2022年的51.35億，淨利從15.33億增至15.5億。整體營收增速緩慢淨利甚至幾近停滯，難掩成長疲態。
另一廂，競品卻增勢強勁。大哥古井貢營收從2018年的86.8億，增至2022年的167.1億；淨利從16.9億增至31.4億。兩者營收差距從四十多億拉大到一百多億，淨利更從幾乎旗鼓相當變成一倍差距。曾經的“小弟”迎駕貢酒營收從34.8億增至55.億，淨利從7.7億增至17億。實現了對口子窖的追趕反超。
何以至此呢？
深入財報看，中高檔產品創收不及預期是主因。
2018年至2022年，公司中高檔產品營收分別爲41.52億元、45.20億元、38.89億元、47.78億元、49.65億元；對應增速爲19.99%、8.86%、-13.97%、22.86%、3.91%。整體體量增長不到9個億。
反觀迎駕貢酒，同期高檔產品營收爲19.28億元、23.11億元、21.27億元、30.79億元、39.28億元；對應增速分別爲12.88%、19.87%、-7.94%、44.72%、27.59%。整體體量增長達到20億元。
02
困在營銷？有無誤判
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6月2日，口子窖召开2022年度業績說明會。董事長兼總經理徐進、副總經理兼董祕徐欽祥、副總經理兼財務總監範博等高管悉數到場。
梳理投資者提問，更多將排名滑落，歸咎於銷售端的怒其不爭。
有投資者發問：2022年公司的銷售人員僅300多人，相比於迎駕貢酒、古井貢酒及今世緣等對手，公司是否還有大幅增加銷售人員渠道競爭力的計劃？
更有投資者不滿管理層的個人能力，詢問公司是否有意更換銷售總？
對此，公司高管給出的答復是：公司銷售隊伍規模與銷售模式、經銷商合作方式相匹配。不同的銷售模式，不同的經銷商合作方式對銷售隊伍的人員數量要求差異巨大。公司根據市場發展及經銷商的不同合作方式，合理匹配銷售隊伍。
的確，銷售是門大藝術，要因人而異、因企而異，一味搞人海战術的粗放運營時代已經過去。或許，還應從根本症結上找原因，比如銷售模式。
2022年報顯示，口子窖銷售模式以經銷爲主，直銷爲輔。按銷售渠道劃分，2022年口子窖直銷（含團購）營收爲8659.79萬元，佔總營收1.71%；批發代理營收達49.73億元，佔總營收98.29%。
在與經銷商合作時，口子窖選擇了大商制（或稱總代模式）。
行業分析師郭興表示，作爲一種由經銷商主導的營銷模式，大商制下廠家會將區域內的銷售權交給大經銷商，以避免市場變化牽扯精力。優點是，能較大程度調動經銷商的積極性，收入穩健；弊端是，會削弱酒企對渠道的控制力。特別近年來消費者品牌意識覺醒，大商制引發的動銷不足、管控困難等弊病需要警惕。
橫向對比，古井貢酒、迎駕貢酒的經銷商模式強調廠商主導。2018年以來，安徽白酒市場消費迎來換擋期，兩者由此享受到了產品價上探的風口期。然受經銷商模式影響，口子窖調整要滯後於對手，這或才是其掉隊的症結。
據微酒，早在2017年，古井貢酒便在600元以上價格帶布局了古20、迎駕貢酒有洞20，金種子有醉三秋1507。而直到2021年，口子窖才推出518新品，布局500元價格帶。
滯後質疑的還有线上渠道。業績說明會上，有投資者直言，口子窖抖音、天貓等互聯網銷售遠不如一些小衆品牌。公司從事直播帶貨的人員不僅不懂酒，還不懂營銷。以上種種令其質疑口子窖對直播平台沒有業績考核。
口子窖管理層給出的回復是：公司在互聯網銷售方面起步較晚，其在京東、天貓、抖音等平台引進了代運營公司運營。未來，公司將逐漸建立完善的平台網絡。
言語夠犀利，卻有良苦用心。據2022年報，口子窖去年10月才开設口子窖京東自營旗艦店，天貓超市。
2022年，口子窖電商銷售主要以高檔白酒爲主，共實現營收4371萬元，較去年同期僅增0.89%。
反觀古井貢酒，不僅早已布局天貓、京東等平台，還搭建了自有的銷售平台。2022年线上營收高達6.10億元，同比增長14.88%。
都說互聯網時代，得线上者得天下。強烈數據對比下，口子窖是否有些轉型遲緩、战略誤判呢？百億目標如何實現？
03
一項系統工程 還差多少
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當然，銷售只是面子、產品力才是裏子。
據每日經濟新聞報道，2021年5月，口子窖推出了次高端兼香518。
2023年2月，口子窖再度調整產品結構，爲突出品牌特色和產品香型特點，打造出了包括兼10、兼20、兼30在內的“兼系列”產品。
對此，有投資者向口子窖董祕提問，公司新推出的兼10，零售指導價320～330，而原來的口子10年的零售成交價才220-230，新舊產品差了100元。包括茅台在內，沒有哪家次高端能一次性把某產品零售價提50%，而銷售不受到巨大影響。消費者是否會用腳投票？
董祕回復稱，目前口子窖兼系列價格健康穩定，兼10成交價格穩定在350元/瓶左右，兼20成交價格穩定在550元/瓶左右，兼30成交價格穩定在1200元/瓶左右。對新老產品的運作節奏上，老產品採取老辦法，新產品新辦法。目前優異的產品品質是渠道終端與市場對兼系列產品良好的評價。
孰是孰非，留給時間與市場作答。單從產品結構審視，相比口子窖的新、老產品並行，迎駕貢酒或更顯清晰多維些，其旗下洞藏系列、金星系列、銀星系列爲中高檔產品，百年迎駕、貢系列、糟坊系列對應普通白酒，既覆蓋了市場價位，又減少了差異競爭。
行業分析師劉銳玲認爲，口子窖推出“兼系列”產品，大打香型牌無可厚非，但新、舊產品間的差異並不算明顯，結構策略的特色化、細分化還有打磨空間。
不算多苛求。去年11月21日，口子窖2022年第三季度業績說明會上，有投資者表示，公司次高端大單品的“兼香518”，出現過“玻璃瓶瓶頸紅色塑料部分裁剪參差不齊”“紅色漆噴塗不均勻”等情況，希望公司能注重包裝品質和細節。
甚至還有投資者吐槽，產品設計包裝老土，多年不變的設計包裝，爲何遲遲不能改進？
對此，口子窖方面回應稱，一直以來，公司注重產品品質提升，包裝作爲整體產品的重要構成部分，公司也持續根據市場反饋狀況進行優化與調整。
在行業分析師孫業文看來，投資者之所以如此關注包裝設計，除了消費升級、產品高端化催生外觀需求外，還與口子窖受假冒僞劣困擾有關，這對中高端人設打造是一個不小隱患，需企業引起足夠重視。
據錢江晚報報道，2022年3月，寧波鎮海警方曾破獲一起制假售假案。該制假售假團夥靠銷售套牌“口子窖”牟利。警方在犯罪現場曾查獲假冒“口子窖”品牌酒成品300余箱，待灌裝基酒1200余斤。彼時據初步估算，涉案金額在500萬元以上。
在銠財看來，發力次高端與高端，是一項系統工程。唯有品控風控、創新差異化、銷售力升級、產業鏈夯實等都形成合力，消費體驗足夠匹配，口子窖才能真正打开成長瓶頸、守住安徽基本盤，开拓更多用戶市場，早日達成百億目標。
04
深變精變、死磕內生動力
絕地反擊應有時
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當然，企業經營如烹小鮮，如履薄冰。轉型升級，更是牽一發動全身，需要精准高效、徐徐圖之。
欣喜的是，目前看，意識到問題所在，口子窖也有知恥後勇、奮起直追，开始從內向外深度變革。
2023年3月，口子窖發布股權激勵草案，擬將314.42萬股授予激勵對象。值得注意的是，這是企業2015年上市以來首次推出股權激勵計劃。
涉及人員涵蓋核心管理、技術、業務人員（57人），獲受股票價爲35.16元/股，約是公告前一交易日股票交易均價的5折。2023年營收增速或淨利潤增速不低於15%，相關人員便能實現第一個解除限售期。
說千道萬，不如白銀一片。應該說，參照其他競品，上述目標難度並不算大，激勵誠意可謂滿滿。要知道，口子窖2023年的營收增速目標爲18%。
國泰君安認爲，口子窖的股權激勵方案將有助於公司改革加速推進，重拾省內份額。
沒錯，企業內生動能是關鍵。有信心有幹勁有奔頭，企業才可能煥然一新。
另一廂，口子窖也在探索營銷模式變革，從“大商制”向“大商+深度分銷”轉型。深耕安徽市場的同時，進軍江浙滬等高潛力市場。
2022年11月，口子窖曾向國際咨詢機構麥肯錫咨詢。隨後，爲鞏固安徽市場，公司便在合肥成立了營銷中心。2022年業績說明會上高管透露，合肥營銷中心團隊已達50多人，未來規劃100人左右。
相應產能也沒落下。以口子產業園爲例，投產後將推動65°原酒產能突破6萬噸，儲酒規模超40萬噸，爲公司擴張提供保證。
無需贅言，口子窖正在酝釀深變、精變，種種努力應被看到，應被給予更多信心。
2023年一季度，口子窖營收15.92億元，同比增長21.35%，淨利5.36億元，同比增長10.37%。
开門紅背後，有賽道復蘇紅利，更是自身革新、內生力改善的折射。
當然，不拼也不行了。遙想2019年建廠70年之際，公司曾喊出“百億口子”目標，走向全國市場。擴容躍升的雄心，何等的振奮人心、聲驚四座。
然兜兜轉轉，三年多時間增勢難掩疲態，還被後浪迎駕貢酒反超，如此不如意的成績單，怎能不奮起直追。
大浪淘沙，不進則退。絕地反擊，亦能脫胎換骨。口子窖，會屬於哪一種呢？
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