酒訊智庫｜茅台咖啡，會是一次簡單的“奢侈體驗”嗎？

編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也酝釀着新的機遇、蕴藏着新的危機。大道在前，唯破不立！

酒訊方圓/文

“宮廷玉液酒，180一杯。”這句在小品裏略帶嘲諷意味的台詞，在茅台酒身價越賣越高之際，照進了現實。

近日，由茅台冰淇淋廣州旗艦店首發推出的茅台酒咖啡引發熱議。據悉，這一杯咖啡裏加入了1.8ml飛天茅台酒，售價28-42元/杯不等，對比星巴克咖啡類產品30-39元/杯定價，倒是有點“咖啡刺客”的味道了。

喝不起飛天茅台，來一杯茅台酒咖啡，也算得上是一次“奢侈體驗”了。

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圖片來源：茅台冰淇淋旗艦店截圖

茅台酒“滴”化售賣

比起宮廷玉液酒按杯賣，飛天茅台在“小食”上的賣法可謂更勝一籌。1.8ml，也就不過十幾二十滴，參照飛天茅台當前約3000元/瓶的流通價格，滴在咖啡中的茅台酒也不過10元左右，但卻實打實地提升了這杯咖啡的身價。

當然，這樣的“滴茅台漲身價”的做法，是茅台各大周邊產品常用的战術。比如，一杯75克的經典口味茅台冰淇淋含茅量約1.5克（即1.67ml），售價爲68元/杯。在部分門店的定制款中，還可以單獨選擇添加飛天茅台酒，價格爲12元/份（2ml），與3000元/瓶的飛天茅台酒單位售價一致。

某種程度上，比起去爭論要不要給飛天茅台1499元/瓶的建議零售價或者969元/瓶的出廠價提價，這種將茅台酒你直接當成“食品添加劑”的使用方法，則切實地將茅台酒的價格漲了起來。

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有真實“含茅量”的茅台冰淇淋迅速俘獲消費者心智。據茅台官方數據顯示，茅台冰淇淋自推出以來一年時間內，已經實現累計銷量近1000萬杯。粗略估計，這一年茅台冰淇淋終端市場銷售額或達6億元。

6億元對比貴州茅台一年千億元的總規模而言，當然是“灑灑水”的程度。但這並不妨礙茅台這艘追求業績增長的巨輪廣撒網。在5月舉辦的茅台冰淇淋一周年慶活動上，茅台董事長丁雄軍就曾透露，公司未來將會繼續擴大產品陣營，建立產品矩陣，夯實產品基礎。其中便包括加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等。

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圖片來源：茅台時空公衆號

一種另類的引流方式

茅台本身自帶的流量效應，讓茅台冰淇淋、茅台咖啡自帶市場。“含茅量”確實是茅台周邊產品鍍金的一種方式，且消費者也很樂意买單。甚至，即便是不含茅台酒，僅僅是含有“茅台”這一名號的產品，也是搶手貨。比如，茅台國際大酒店推出的月餅，300元左右的禮盒能在二手市場炒到2-3倍的價格。

這種被冠以品牌之名而另銷它貨的方式在奢侈品界也比比皆是。單以咖啡這一品類爲例，就有 Burberry、Ralph Lauren、Fendi、Cartie、Louis Vuitton等十余奢侈品品牌开設了咖啡館。

意料之中，頂着知名奢侈品名號的咖啡館可謂是一呼百應。據了解，Maison Margiela在2022年开業的咖啡館，客流最高階段的日銷最高達到了4萬元。這樣的銷售業績已經可以和咖啡巨頭星巴克成熟的門店不相上下。

在十年前，咖啡還算得上“上流”的一種消費品，但在瑞幸咖啡等興起之後，中國市場的咖啡已經完全進入大衆消費領域，換言之，較之茅台、Fendi、LV等高端消費領域的消費代表，二者之間實際上存在着消費階級的屏障。

那爲何這些奢侈品還要下場大衆市場呢？

就茅台酒而言，這個問題或許可以從茅台冰淇淋身上窺得些許答案。白酒營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，茅台冰淇淋是茅台集團主動向年輕消費群體靠近的首次突破，打破以往對茅台產品的傳統、穩重、商務的刻板印象，用時尚、年輕的冰淇淋形式向大衆消費者展現茅台創新、活力、時尚的另一面，吸引更多年輕人關注茅台、認知茅台、愛上茅台，從中培養、挖掘茅台酒的潛在客群，讓茅台未來的客戶從小就能記住茅台的味道，努力培養茅台風味的口感和記憶。

簡單總結就是，拓新引流。這一點，和奢侈品們扎堆开設咖啡館倒有異曲同工之妙。LV曾與Manner Coffee爲其在阿那亞黃金海岸舉辦的 2023 春夏男裝秀場聯合推出了“LV秀場定制” 咖啡，而後這款咖啡同步賣到了上海，一定程度上增加了秀場曝光度。

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圖片來源於網絡

更有甚者，奢侈品牌還會以“咖啡館+餐廳”的模式，將粗礦的引流營銷再度深化到精准服務。Forty Five Ten就曾對外公开過這一“生意經”，該品牌總裁指出，Forty Five Ten开在一樓臨街的低價咖啡館是爲了吸引在街上溜達的路人和有意購买的新客，而位於頂層的高級餐廳則是爲了服務老客戶、社交名流、商界精英等。

“理想生活”一次性體驗

拓新引流，在大衆領域有很多我們熟悉的套路，比如燒錢換規模、虧本讓利、補貼拓新等等。但在高端消費市場，性價比並不是消費選擇的主要影響因素。對於茅台、LV之流來說，一種生活方式的表達和市場教育才是重點。

茅台冰淇淋簡單來說就是加了酒的冰淇淋，同在“冰淇淋刺客”行列的哈根達斯，也有朗姆酒口味的單品，但很少有人會去糾結它是用了哪家的朗姆酒，而是更關注它的口味。

不同的是，茅台冰淇淋站在茅台酒的出發點，在融入了5g飛天茅台酒之後，散發着濃濃的“茅台味”。酒訊智庫購买體驗後的感覺是，它的口味和口感並不符合普通人對冰淇淋的食用習慣，而濃烈的“茅台味”甚至一定程度上會勸退一部分對酒味不太能接受的消費群體。

正如前述所說，茅台冰淇淋的核心是挖掘並培養新一批茅台酒或者說醬酒消費群體。而茅台冰淇淋，以及未來可能會出現的茅台味的巧克力、飲料更像是一場微型的飲酒體驗，它本質上是在篩選產品所在領域的潛在消費者。

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圖片來源於網絡

在奢侈品領域，這種一次性體驗的概念傳達更爲透徹。

在過去，奢侈品牌在銷售門店內設置咖啡店、甜品屋的目的更多地是爲了給消費者提供更爲全面、奢華的服務，這也是奢侈品銷售鏈路中最爲看中的一環，咖啡、餐飲只是一個落腳點之一。

而隨着貿易全球化以及线上零售的興起和爆發，线下咖啡店、餐飲店的設置看起來並不討巧，但卻和高端消費卻意外地契合。這在於线上零售對於奢侈品銷售而言並非交易主體，线上更像是奢侈品牌的一個櫃台、展示櫥窗，關乎品牌命脈的“奢侈服務”必須要在线下才能展現得淋漓精致。

而此時，一個圍繞品牌理念並符合目標消費者生活方式的品牌咖啡館和餐廳，則成了一個完美的表現手法，甚至在數字化營銷的大背景下，這些門店還身負吸引消費者前往打卡、制造營銷聲量的任務。這一點，套用在茅台冰淇淋旗艦店上也不違和。

肖竹青強調，從重視代理商群體中的茅二代培養、推出科技感時尚感卡通形象“小茅”、推出數字營銷平台i茅台等行爲都釋放着茅台在企業經營上的新理念——茅台的年輕化。即讓年輕一代熱愛茅台的文化，讓茅二代與時俱進跟上數字化營銷的浪潮，讓更多年輕消費者人群從茅台冰淇淋开始接觸到茅台的口味並切身感受有溫度的茅台品牌文化消費場景。

茅台酒一滴入魂。從月餅到冰淇淋再到咖啡，小小一滴茅台酒，布着一個大大的局。

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