前瞻｜從二季報看AI如何賦能互聯網巨頭
中信證券研究認爲，互聯網公司AI商業化的進程正在進入收獲期，有望推動用戶瀏覽、廣告收入等領域的持續增長。從二季報來看，主流互聯網公司在內容推薦系統的升級進入收獲期，AI推薦、視頻內容的佔比快速提升，帶動主要公司用戶流量的穩步增長。廣告領域，得益於推薦系統升級帶來的廣告資產質量、定價能力等的提升，在线廣告的轉化率在典型案例中普遍提升約10%，後續隨着AI覆蓋範圍的擴展有望得到持續提升。成本端，以亞馬遜AWS爲代表，AI代碼工具能夠帶來每年數億美元量級的成本優化。參考目前主要公司的產品進展，我們預計下半年AI內容推薦的佔比將持續提升，疊加AI模型升級的進度，我們預計2025年廣告效率的改善將進一步提速。我們持續看好AI在互聯網收入與費用端優化帶來的增量價值，繼續看好一线互聯網巨頭的投資機遇。
▍報告緣起：二季報互聯網公司AI進展提速。
二季報後，我們看到主要互聯網公司在AI領域的投入保持持續增長，並取得初步效果，以Meta、谷歌等爲代表的一线科技巨頭在推薦系統、內容生產、廣告優化等方面持續落地，並且Ad Tech類公司亦在強化AI在廣告領域的應用。但我們亦看到，市場對當前AI的賦能仍存在分歧，主要集中在當前產品的進展情況、競爭格局、商業化時間表以及未來可提升的空間幅度等。我們分析認爲，隨着AI覆蓋範圍的拓寬，下半年AI內容推薦的佔比提升將持續提升，疊加AI模型升級的進度，我們預計2025年廣告效率的改善將進一步提速。
▍內容推薦：AI&視頻佔比提升，推動流量穩定增長。
推薦模型以及底層數據的打通，大幅提升了內容推薦的效率和准確度，推動了互聯網公司流量的持續增長。短視頻與社交領域，Meta將短視頻、中長視頻的推薦系統打通，截至二季度末，AI推薦的內容已經覆蓋了Instagram中50%的內容，視頻內容佔到了Facebook和Instagram時長的60%，短視頻Reels的時長佔到Instagram的50%，整體推薦效率正在大幅提升。而在搜索領域，谷歌推出Google AI Overviews，並將PerformanceMax工具延伸至圖片搜索、YouTube等場景，推動公司搜索流量在7月繼續保持中個位數增長。
▍廣告推送：產品加速落地，轉化效率整體提升10%。
隨着谷歌Gemini、Meta LlaMA系列模型的推進，以及GPU帶來的基礎架構升級，廣告系統的架構持續升級，以Meta爲例，新廣告架構 Meta Lattice，擁有數萬億個參數，解決了冷啓動、延遲反饋、目標平衡等多個原有廣告系統的問題。產品層面，谷歌在2024年營銷大會上，針對AI創意、AI媒體、AI衡量等三個方面，針對性推出了專用的AI工具，覆蓋搜索、視頻等領域。上述產品我們預計在下半年將加速AI在廣告主領域的滲透。效果層面，基於二季報互聯網公司給出的案例效果以及部分技術文檔，我們判斷此次AI投入能夠爲廣告整體帶來10%以上的轉化效率提升。
▍成本優化：內容生成、代碼優化等預計帶來每年十億美元量級的費用優化。
AI對互聯網運營的效果主要體現在素材生成、代碼研發兩個方面，素材生成維度，基礎素材的生產、廣告資產的管理、自動化的預算管理和競價策略等能夠使得企業尤其是廣告公司降低營銷人員成本的投入。近期，以Meta、YouTube爲代表，針對視頻、圖片等復雜內容生產，給出更爲具體的生產工具，進一步優化了內容運營成本。代碼研發層面，根據各家公司的財報，主要互聯網公司的代碼產品能夠優化30%-40%的开發時間，而參考亞馬遜AWS，在Amazon Q的推動下，亞馬遜內部在幾個月內遷移了 30,000 多個 Java JDK 應用程序，爲公司節省了 2.6 億美元和 4,500 個开發人員的年化成本。我們認爲，AI工具的推廣，能夠爲大型互聯網每年帶來十億美元量級的成本降低。
▍風險因素：
美國通脹反復惡化導致的風險；長端利率走高導致估值回落的風險；美國宏觀經濟疲軟導致消費走弱的風險；新業務投入導致現金流與利潤承壓的風險；反壟斷、數據隱私等監管導致的風險；行業競爭格局變化導致的風險等。
▍投資策略：
我們認爲，AI在互聯網領域的落地正在提速，並最終體現在推薦系統升級帶來的用戶增長、廣告收入提高以及成本優化等領域。後續來看，隨着AI推薦系統的升級，AI與視頻內容的佔比料將持續提升，帶動用戶時長的穩步增長。廣告領域，AI有望帶動轉化效率提升10%以上，並帶動廣告單價與展示量的提高。此外，素材與代碼工具亦能夠每年帶來十億美元量級的成本下降。我們持續看好GenAI對北美互聯網公司的正面影響，考慮到目前北美宏觀經濟的韌性，我們持續看好一线互聯網巨頭後續的投資機遇。
注：本文節選自中信證券研究部已於2024年8月22日發布的《前瞻研究行業美股互聯網板塊專題報告—從二季報看AI如何賦能互聯網巨頭》報告，分析師：陳俊雲S1010517080001、賈凱方S1010522080001
標題：前瞻｜從二季報看AI如何賦能互聯網巨頭
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