龍年第一杯茅台？瑞幸茅台再聯名！能否再創醬香拿鐵神話？記者實探……
1月22日，瑞幸咖啡和貴州茅台的聯名新品“龍年醬香巧克力”飲品正式上线。
據介紹，該飲品每一杯都含53度貴州茅台酒，在全國所有瑞幸咖啡店均可購买。據悉，該飲品中添加了白酒風味的厚奶以及巧克力，厚奶中含有53度的貴州茅台酒，飲品整體酒精度數低於0.5度。
此前瑞幸和茅台聯合發布的醬香拿鐵曾迅速引發熱議，“年輕人的第一杯茅台”“喝完醬香拿鐵後可以开車么”等話題登上熱搜，甚至出現了“半個朋友圈都在曬單”的熱鬧場面。不過，相較醬香拿鐵，截至發稿，此次推出的醬香巧克力反響一般，網絡上並沒有出現相關熱搜，從證券時報記者走訪瑞幸咖啡門店情況來看，整體銷量相比醬香拿鐵上市首日差距較大。
與此同時，在官宣易烊千璽成爲品牌代言人後，今日，易烊千璽限定周邊也正式上线，相關話題衝上微博熱搜。在一瑞幸咖啡門店，前來購买咖啡的消費者告訴證券時報記者：“易洋千璽代言瑞幸咖啡，今天我要嘗嘗。”
醬香巧克力來襲
“整體銷量還行，目前我們訂單主要以外賣訂單爲主，线下門店銷量可能受近期深圳天氣的影響。”深圳龍華一瑞幸咖啡店相關人員向證券時報記者表示。
1月22日，瑞幸咖啡聯名貴州茅台新推出的“龍年醬香巧克力”飲品上线，記者走訪了深圳龍華多個門店，發現线下人流量並不多，有些門店甚至出現空無一人的情況，但台面上擺放了比較多的外賣訂單，門外也有不少外賣人員正在等待取單。
從宣傳單頁上看到，每一杯“龍年醬香巧克力”飲品都含有貴州茅台酒，酒精含量低於0.5%VOL。宣傳單頁上還顯示，未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用。龍年醬香巧克力和醬香拿鐵均有醬香系列專屬杯。
證券時報記者 王軍（攝）
“‘龍年醬香巧克力’飲品是在醬香拿鐵的基礎上，添加了巧克力，同時添加了含有醬香茅台的白酒風味厚奶。”深圳龍華另一瑞幸咖啡店相關人員向證券時報記者表示。
證券時報記者 王軍（攝）
對於目前“龍年醬香巧克力”飲品整體銷量情況，瑞幸門店相關工作人員表示並不知情，但門店銷量一般。爲了推進“龍年醬香巧克力”飲品銷售，據瑞幸咖啡官方消息，2024年1月22日—2024年2月18日，通過瑞幸咖啡APP或指定小程序購买醬香系列飲品，即可獲得抽獎機會，每买1杯抽1次，不限次數。其中獎品之一爲面值38元的醬香系列飲品兌換券，共計投放10萬杯。
證券時報記者 王軍（攝）
“易洋千璽代言瑞幸咖啡，今天我要嘗嘗。”一門店消費者向證券時報記者表示。還有消費者稱，“醬香巧克力口味和去年推出的醬香拿鐵差不多，只不過這次有濃濃的巧克力味了。”
今日，“瑞幸易烊千璽小卡”一度衝上微博熱搜。
重演“醬香拿鐵”神話？
2023年9月4日，貴州茅台與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡醬香拿鐵在瑞幸全國門店上线。上线後不久，醬香拿鐵相關話題迅速引發熱議。
據瑞幸咖啡官方微博去年9月5日消息，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。醬香拿鐵火爆出圈後，貴州茅台官方曾表示，其將成爲常設產品，長期推出。
2023年9月7日，瑞幸咖啡發布通知，稱醬香拿鐵熱度遠超預期，目前原料供應不足，多數門店陸續出現售罄。通知稱，瑞幸已經向貴州茅台緊急採購新一批53度飛天茅台酒，並組織供應商緊急生產，預計2023年9月10日起部分城市門店恢復供應，2023年9月19日起全國門店陸續恢復供應。
白酒+咖啡的成功，是品牌力、反差感以及高價值屬性的結合。信達證券認爲，瑞幸是國內首家突破萬店的連鎖咖啡品牌，而茅台是老牌高端醬酒領軍者，咖啡白酒強強聯合，打破行業間壁壘，做高傳播勢能。高端白酒與平價咖啡聯名，通過差異化品牌調性產生話題衝突效應，成爲衆多消費者打卡互動的“社交貨幣”，收獲高頻次消費和高流量。此外，醬香拿鐵產品結合瑞幸的低客單價以及茅台的高精神屬性，對大衆認知進行重構，創造出“低價买茅台”的印象，使產品具備高性價比標籤和高情緒價值功能，更受消費者青睞。
讓白酒走進年輕消費群體
近年來，消費品市場頻頻出現品牌跨界聯名，並引起了市場的強烈反響，其中貴州茅台跨界聯名更是成爲一種現象級營銷事件。
2022年5月，茅台宣布和蒙牛合作三款茅台冰淇淋，並在i茅台平台和线下旗艦店上线。茅台現制冰淇淋的售價爲39元，一個60g的雪球中“含茅量”達2%；75g盒裝的冰淇淋則定價66元。
2023年5月，在茅台冰淇淋上市周年慶典上，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍宣布茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯，成爲茅台產業生態中具有代表性的前沿產品。
隨後在茅台冰淇淋小程序上，廣州的茅台冰淇淋旗艦店上线了含有茅台酒的咖啡，美式、拿鐵、Dirty三個品類共14款產品，售價從28元到42元不等。
隨着消費者年輕化趨勢，如何讓年輕人打破對白酒的固有印象，讓白酒走進年輕消費群體，讓白酒行業保持可持續的消費能力，是白酒行業面臨的一大難題。在茅台冰淇淋2023年度市場工作會上，丁雄軍表示，“茅台冰淇淋並不是簡單的消費商品，而是一個战略級產品，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手。抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。”
信達證券認爲，隨着年輕群體消費潛力逐步釋放，茅台也將探索年輕化提上日程，包括推出茅台冰淇淋、茅台咖啡以及研發酒心巧克力等。但老字號品牌困境之一在於如何擺脫年輕人對其刻板印象，而此番聯名，茅台憑借瑞幸萬店規模以及咖啡消費群體，活化品牌形象、增強品牌曝光度，同時進行口感風味的導入培育，對年輕消費者進行心智佔位。
責編：萬健禕
校對：李凌鋒
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