啤酒賣出茅台價，薪酬模式老掉牙：拿什么拯救你，雪花？

中國的00後，真的不喜歡啤酒了！這是在青啤、雪花、燕京、嘉士伯等知名啤酒品牌從近幾年的銷售數據中，得出的最赤裸裸而且也最殘忍的結論。

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雪花贏了“青島”

但贏的憂心忡忡

2021年，雪花啤酒憑借333.87億元的營收和45.87億元的淨利率，終於全面超越了自己的老大哥——青島啤酒，坐上了行業的頭把交椅。

雪花同時創下公司利潤規模的歷史新高。這是青島啤酒在淨利潤這一指標上首次被超越，20年來首次跌下神壇。

按理說，“雪花”終於贏了“青島”，實現了多年的夙愿，最起碼也應該慶祝一番，可是整個集團的氣氛卻像黑雲壓城一般，靜謐而沉重。

2021年，雪花啤酒次高端及以上啤酒，銷量達到186.6萬千升，同比增長27.8%，次高端以上產品銷售佔比也從2019年的11.5%提升至2021年的16.9%，每千升毛利也比2019年提升了10.7%，這是雪花最大也是最拿得出手的底牌。

但雪花過去一年的銷量增長並不樂觀。其真實銷量1105.6萬千升，同比下滑了0.4%，而最令他們焦慮的是，自己最核心的經營領域——中高端市場，已經搖搖欲墜了。雪花啤酒業績增長主要來自於持續的高端化，也就是說，中高端市場才是雪花啤酒的“命根子”。

2021年，雪花推出了500元一瓶的高端啤酒，號稱啤酒中的“勞斯萊斯”，欲與茅台試比高，結果沒多久，更加誇張的來了：青島啤酒推出了標價1399元/瓶的高端啤酒，百威也上线了1588元/瓶的限量版啤酒。

接下來，就是各大啤酒業巨頭紛紛入局高端啤酒市場，從雙雄爭霸到群雄並起的局面。

如今，“高端”這張底牌被其他對手看光了，並且眼看就要被扯碎了。有越來越多的人來薅自己的命根子了，能不急眼嗎？

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群狼環伺來搶肉

“雪花”無奈在割肉

狼來的時候，從來不和你商量，也從來不給你余地。 2020-2021，啤酒品牌的高端化突然提速。重慶啤酒高檔啤酒（10元以上）銷量達到66.15萬千升，同比增長40.48%；銷售收入達到46.82億元，同比增長43.47%。

珠江啤酒高檔和中檔品牌分別實現營業收入25.13億元、15.1億元，同比提升15.78%、0.43%。除了珠江啤酒毛利率微降，其他企業均有不同程度的提升。

高端啤酒市場的爭奪战，一开始就白熱化，而且隨時可能爆炸。雪花啤酒的高層顯然意識到了危機的來臨，他們不想坐以待斃，所以採取了一系列奮起自救的措施，試圖保住自己賴以生存的“自留地”——高端市場。

首先，壯士斷腕式的“節源”——關廠裁員

2021年伊始，雪花啤酒就關閉了5家啤酒廠，付出了近10億資產的損失；但是這遠遠不是結束，截止到2021年年底，雪花啤酒已經共計關停了30家工廠，資產損失31億。

其次，迎合取悅年輕人——走甜美路线

雪花推出了度數更低、味道更甜醇的啤酒，並且开始在外形設計上迎合年輕人的審美，只是效果差強人意，因爲所有的品牌早就這么搞了。燕京啤酒甚至請來了王一博、蔡徐坤等流量明星擔任代言，哪怕賠本賺吆喝，也要先把盤子佔下。

再次，拓展銷售渠道——搭乘流量快車

雪花把自己的產品廣告及銷售方式搬到了抖音、小紅書等社交平台上，开始了和各大啤酒品牌的廝殺角逐，但還是慢人一步，沒趕上頭波流量。

由此看來，雪花啤酒的三板斧似乎並沒有爲自己的將來殺出一條“血路”，反而讓雪花上下感到“坐困愁城”，不知道“路在何方”。

就在這時，雪花的掌門人侯孝海站出來說：小招數沒用了，要大手術，改革吧。

咋改革？先從渠道开始改革。裁掉不能創造業績开拓渠道的人，就從銷售團隊下刀；再激勵剩下的精英，讓他們拿高薪，搶市場，殺出一條血路。

所以侯孝海在2021年底的時候，先是乾綱獨斷，淘汰了30%的基層銷售；然後又揮刀一處，斬掉了原來的“底薪+績效”的薪酬體系。

其實說白了，他想搞一次全新的薪酬激勵，真正讓銷售團隊爲之瘋狂尖叫嗷嗷幹的薪酬體系。

因爲侯孝海發現，原來的那套在國內企業中普及率高達95%的薪酬機制，早已變成了扼殺企業未來的毒藥！

不相信？我們拿最典型的銷售崗位來測測毒性：

銷售員小王的工資爲：底薪3000元+2%提成/月；當他完成10萬業績，能拿到：3000元+10萬*2%=5000元；後來小王談婚論嫁了，工資需要達到朝思暮想的1萬月薪，那他又要幹到多少業績呢？我們反推一下，小王需要完成35萬的業績，才能拿到想要的收入。

一個月薪5000元的銷售員，要幹到自己3.5倍的業績，才能拿到自己2倍的工資，這就是最典型的事實。

面對一成不變，毫無激勵性的薪酬模式，再有激情的銷售員也會消沉厭倦；再有上進心的業務骨幹也會混喫等死。這注定是一套讓老板失人、糟心、葬送事業的模式，只是時間早晚的問題。

如果您有任何管理上的疑問，可以咨詢本篇作者付曉東老師（筆名赴遙，現任上海匯海文化傳媒有限公司總經理，10余年管理咨詢經驗，天文商學管理咨詢師）。歡迎評論！

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