三年2600家店，對話幸福松鼠：鄉鎮市場能率先跑出零食硬折扣萬店品牌嗎？

在消費領域，能跑出萬店的生意有哪些？

有投資人曾經總結過，以瑞幸咖啡爲代表的咖啡、以正新雞排爲代表的小喫、以華萊士爲典型的快餐、以絕味爲典型的滷味、以蜜雪冰城爲代表的茶飲，並預測第六個生意是零食硬折扣。

不同於三只松鼠等高端零食店和普通型的夫妻老婆店，零食硬折扣店站位中端市場，以稱重散裝食品爲主。近兩年來，零食很忙、萬辰好想來爲首的品牌快速跑馬圈地。

出於成本控制和市場需求考慮，這些品牌一般會着眼三四线城市爲主的下沉市場，而有一個零食硬折扣品牌僅主攻鄉鎮市場，它便是幸福松鼠。

如今开放加盟不到三年，獲得兩輪數千萬融資的幸福松鼠已布下2600多家門店，其中70%在鄉鎮，30%在縣城。

早在幾年前，業內就有觀點認爲，中國商業的終點在鄉鎮。這個在縣和村之間的行政區域，是廣大農村人口接觸現代生活方式的窗口，也是中國物流和基礎商業能抵達的毛細血管最末梢，承擔着包括零售在內的商業文明的下沉重任。

於是，當高頻的小喫奶茶等生意在鄉鎮扎根後，同樣高頻的零食生意也开始進場，在叢林密布的大山深處，在古色古香的苗寨人家，在江水湧動的漁業小鎮，在人聲鼎沸的工廠周邊，幸福松鼠將更多優質低價的零食帶往了中國大地最深處。

零食硬折扣店的發展到底有多快？零食硬折扣店華創證券相關研報預計，到2025年，硬折扣零食市場規模接近千億，全國門店將超過3萬家。招商證券經過測算，認爲折扣零食店有望達到10萬店規模，未來有10倍的擴張空間。

新業態飛速發展背後，折射的是整個消費市場的風向變化。當國內經濟邁向常態化發展，消費者需求變得更加理性和講究性價比，實用主義高漲，折扣經濟應運而生。

歷史也曾走過相似的路徑，比如德國折扣品牌ALDI在二战後興起，正值百業待興，日本軟折扣品牌唐吉訶德也在泡沫經濟後快速發展。此外，中國電商不再狂飆突進後，也讓线下零售行業有了喘息的空間。

在幸福松鼠CEO顥宸看來，除大環境外，讓零食硬折扣業態真正爆火的，是它改變了整個零售供給鏈路。

原來，廠家到消費者要經過層層批發商、經銷商，如今零食硬折扣店率先直接對接廠家和消費者，從代銷走向买手直供制，去除了進場費、條碼費等，徹底顛覆經營模式，實現真正的零供，帶來極高的性價比。

在互聯網模式中，低價往往帶有迷幻色彩，燒錢補貼完再漲價。而零食折扣店是借助打破中間商和大量採購規模效應實現低價的，再輔助高周轉的選品。當低價模式也有“薄利”可圖，整個經營就能滾動起來並長期穩定。

招商證券在研報中認爲，這是一種“盈利強且易復制，極具效率及生命力的業態”。

在“貨”上，零食折扣店能借助低價和高周轉，實現高坪效；在“場”上，單店運營高效，且容易攤薄費用實現高淨利率，從而吸引加盟商快速开店；在“人”上，零食消費兼具嘗鮮性、強即時性、高頻屬性，這種業態能滿足顧客“多、快、省”的需求。

顥宸透露，由於一二线城市的人力成本、房租成本較高，且有便利店等替代業態，因此零食硬折扣店在下沉市場更能跑得通。令人意外的是，他們直接選擇下沉市場的底部——鄉鎮，而非三四线城市。

在團隊調研中，他們發現鄉鎮市場大有可爲，一來沒有品牌型便利店，幾乎都是夫妻老婆店，無法統一採購和配送，因此售價偏高；二來可選擇余地不大，以傳統食品品牌爲主，缺乏新品牌。

於是幸福松鼠便一個猛子扎進去，從形象設計到投資模型，再到門店運營和合作方式設計，全都按鄉鎮模式來。但有空間不代表好做，橫亙在他們面前的還有更大的挑战，需要潛心扎下去深耕。

低價是零食硬折扣店存在的根基，幸福松鼠的門店毛利率在18%-22%間，而傳統商超或食品店的毛利率通常爲30%以上甚至40%-50%左右。相比傳統商超，幸福松鼠的毛利一般低20%-30%左右。

商品排布是低毛利下維持門店正常運營的祕訣之一。

顥宸透露，在品牌設置上，門店引流靠大牌，賺錢靠廠牌。在品類設計上，門店引流靠酒水和乳品，這塊毛利率維持在10%-12%，而廠家直供食品毛利率在22%-25%左右，用來維持門店正常經營，最終保持門店綜合毛利率不超過22%。

目前，幸福松鼠門店四大品類維持着精巧的排布，總sku有1800多個，在sku佔比和銷售額佔比上，酒水和方便食品均爲10%左右，乳品均爲5%左右，預包裝零食則佔75%。

顥宸強調，硬折扣概念是持續低毛利，不是壟斷市場後就變成高毛利。

“到現在爲止，品牌升級2年內，我們沒有給任何一個商品漲過一分錢。”她補充說，“如果拿貨價格上升，就降低我的毛利率，而不是增加消費者售價或加盟商進價。如果是非原材料原因導致的漲價，我們會選擇其他更合適的品牌，直接下架商品。”

如果說選品是輔助，堅實的供應鏈才是穩定低價的核心。這包含兩個層面，一是在上遊拿到更高的議價權，二是在下遊控制好物流履約成本。

在議價權獲取上，團隊做的最關鍵的一步便是商品取舍。

2020年开线下直營硬折扣店時，不限品類，但2022年初开放加盟後，團隊只僅做零食，並且選取了食雜店預包裝品類最高頻的四個細分品類，即酒水、方便食品、烘焙、乳品，原因在於單一品類更有議價空間。

此外，與大多數同行一樣，幸福松鼠推崇零供、零账期，這自然受供應商歡迎。

借助規模化直採，幸福松鼠能以更大採購量直接和廠家談價，利用十幾年的买手和品牌運營長板從造品、全渠道運營多緯度與供應商共同开拓市場。

即便採購規模效應起來時，他們也會留一定比例與各地經銷商合作，與各地經銷商共同發展。

在物流配送端，通常採取集約化倉儲配送來降低成本，但鄉鎮由於門店密度低，控制成本是個棘手活兒，幸福松鼠的訣竅是三個方案並行。

一是拼單模式，幸福松鼠和其他消費品牌做拼單，類似拼多多貨運版，來降低整體成本。

二是規劃好訂貨時間，再統一時間和統一路线，類似美團外賣配送精打細算。

三是依靠數據推算輕重和佔用空間及單品起訂量，做好貨物拼配。比如膨化食品和酒水的重量和體積不同，要調配好，確保平均每車物流成本維持在一定水平。

目前，幸福松鼠在全國有5個大倉，每個倉覆蓋周邊最遠1000公裏的門店，最下沉地區的到貨時效從早期的3-5天縮短到目前72小時。

顥宸透露，不足之處是時效還有待提高，這是未來幾個月亟需解決的問題，爭取花3個月從72小時縮短到48小時，再花3個月縮短到24小時時效。

供應鏈帶來的低價優勢，最終還是靠线下門店去發揮作用，幸福松鼠走兩條路徑，一條是吸納夫妻老婆店加盟，一條是多維度爲區域品牌賦能。

夫妻老婆店往往商品進貨不穩定、品類有限，也缺乏品牌管理和營銷操作，幸福松鼠給予統一供貨、統一配送，還幫店主運營抖音探店、私域引流、會員復購等營銷方式，具體到每天的溝通話術，都會給一整套方法論。

商品營銷也是針對市場特點精心籌劃。比如鄉鎮市場宴請頻繁，熟人社會靠請客喫飯拉近關系，幸福松鼠針對滿月、升學、結婚等場景，爲客戶提供不同的食品伴手禮組合方案，搭建伴手禮系列，如今該系列平均每月給門店至少帶來5000元-1萬元收入。

在加盟商選擇上，幸福松鼠傾向於有文化基礎、更愿意接受新事物的小鎮青年，只做新店，不翻新老店。加盟商一般投資30萬-40萬，歷經8-12個月开始盈利，穩定後月利潤能達到2萬元。

就這樣，不到三年時間，幸福松鼠加盟店拓展到2600家，主要分布在西南地區（雲貴川）、中部區域（湖南湖北江西安徽），接下來要進軍河南和山東。

在主线攻城拔寨外，幸福松鼠還在支线作战，力圖賦能更多的區域零食品牌。

他們發現，在大品牌衝擊下，區域品牌生存艱難，缺乏供應鏈優勢，很難覆蓋成本，拓展也不順，每個月开店個位數，同時也想不清楚战略布局，不知如何應對挑战。

業內人士分析，零食硬折扣市場未來在大品牌上的集中度，會高於其他零售業態，邏輯在於低毛利。

這個業態通過規模化直採，在高銷售高周轉下實現低毛利，大品牌最有供應鏈優勢，小品牌門店體量小，拿貨靠成本高的經銷商貨源，很難比拼性價比。

而幸福松鼠團隊對此經驗豐富，創始團隊具有十幾年零售的豐富經驗，創始人在2018年先爲頭部食品品牌做電商孵化，2020年开全品類直營硬折扣店，2022年轉型零食折扣店，從與電商、社區團購、社區生鮮店、前置倉模式等競爭的槍林彈雨中走來，積累了豐富的零售經驗。

比如，針對區域品牌遇到的最大問題，“遇到大品牌時，不想打價格战要如何存活”，顥宸就能給出三步走方案。

第一步是搞清楚“你是誰”，釐清定位和服務人群，找對市場，不被牽着鼻子走。

第二步是抓商品，打造差異化的爆品品類，通過第三方供應鏈實現商品引流（如水果、滷味、炒貨等），成長爲復合型門店。

第三步是巧妙推廣，了解代理商和加盟商的痛點，針對性解決，不斷提升二店率、三店率。

目前團隊已合作2家區域品牌，覆蓋300家門店，其他的正在洽談，並將成立“松鼠的朋友們”硬折扣零食聯盟，專門用來賦能區域品牌，從拓展運營、系統、供應鏈、資本等方面多方位賦能。

幸福松鼠的目標也非常清晰，預計到今年年底，加盟店开到5000家，賦能品牌覆蓋門店增加到2000家，並將“零食+炒貨”等多復合門店落地。“未來會增加凍品、土特產、農副產品等多品類，堅持品質更好，买得更省，做一個鄉鎮版的萬店連鎖食雜店渠道品牌。”顥宸說。

堅定穩固的供應鏈能力，周密清晰的战略布局，深植痛點的門店賦能，都給了幸福松鼠面向未來前行的勇氣。

也許在零食硬折扣賽道冰火兩重天的當下，穩定好核心競爭力，保持好現金流，着眼差異化，而不是陷入價格战泥潭，才是品牌越走越遠的祕訣。

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