咖啡、冰激凌、調味酒……白酒企業“卷”向年輕人

文|新消費財研社

白酒老大也要“卷”入咖啡賽道？

近年來，貴州茅台的業績水漲船高，跨界嘗試也從未停止。繼推出數字營銷平台“i茅台”、茅台月餅和茅台冰淇淋等跨界產品後，茅台冰淇淋門店又嘗試賣起了咖啡。

新消費財研社關注到，隨着新生代消費力的崛起，向年輕化轉型已經成爲很多白酒企業的共識。據不完全統計，2018年以來傳統白酒企業至少推出了200多款“青春小酒”。此外，跨界冰淇淋、文創雪糕、推出元宇宙”概念和數字虛擬形象等，也成爲各大酒企試圖鏈接年輕人的新玩法。

“白酒跨界的核心點就是認知新生代，擁抱新生代，討好新生代，滿足新生代。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，如何讓新生代接受傳統的白酒品牌，不單只是茅台正在面臨的問題，品牌年輕化是每個傳統白酒企業的必經之路。

茅台冰淇淋开售咖啡、果茶？

貴州茅台：系門店自發行爲

近日，一杯單價28元起的“茅台咖啡”引發極大關注。

據公开報道，近日廣州一家“茅台冰淇淋旗艦店”上线茅台咖啡。據悉，每份茅台咖啡中含有1.8-2ml的飛天茅台酒，部分咖啡產品還可以額外再加12元（1.8ML）的飛天茅台酒。

網友對此調侃道：起猛了，看見茅台賣咖啡了！還有網友表示“茅台的咖啡，喝了算酒駕嗎？”

對此，貴州茅台公开回應稱：“含有茅台酒的咖啡並非公司新推出的跨界產品，而是門店的自發行爲。”

登錄該店的點單小程序發現，目前上线的咖啡包括美式、拿鐵和dirty種類，其中價格最低的是加茅台的經典美式，售價28元/杯，最貴的是拿鐵系列產品，售價42元/杯。

茅台冰淇淋旗艦店小程序截圖

店員表示，每份茅台咖啡含有1.8-2ml的飛天茅台酒，而申請12元加料的話，也是會加一份大概1.8-2ml的飛天茅台酒。據透露，該店很早以前就已上线茅台咖啡產品。

目前來看，茅台咖啡產品只在該廣州門店出售。據茅台冰淇淋小程序，石家莊、南京、廈門、重慶等地旗艦店均未出現此類產品。但茅台冰淇淋旗艦店No.005（深圳）店產品列表中雖然沒有咖啡產品，但出現了7款果茶產品。該店店員表示，店內產品均含有飛天茅台，其中果茶類產品茅台酒含量約3ml。

有業內專家分析稱，茅台冰淇淋的旗艦店推出咖啡、果茶等新產品，旨在提高客單價和豐富產品結構。

但拋开茅台咖啡不提，爲拓展新消費群體和渠道，茅台集團近年來頻頻跨界，探求新的業務增長曲线也是不爭的事實。

2022年可以說是茅台年輕化的關鍵之年。去年5月18日，茅台數字化營銷平台“i茅台”APP正式上线運行，並推出售價399元/瓶的100ml飛天茅台；5月30日，含2%飛天茅台的茅台冰淇淋正式上线，並持續在各大城市落地旗艦店。

貴州茅台董事長丁雄軍在今年5月29日透露，茅台冰淇淋累計銷量近 1000 萬杯，已經成長爲茅台產業生態中具有代表性的前沿產品。

朱丹蓬表示，從引流的角度來說，茅台是大贏家。消費年輕化、多元化趨勢下，茅台跨界或是利用自身強大IP向年輕消費群體靠攏。傳統企業未來想實現品牌年輕化，就要貼近年輕族群並滿足其需求。從這一點不難看出，茅台布局冰淇淋等業務是具有一定前瞻性的。

瞄准年輕群體未來消費力

品牌年輕化意義大於利潤貢獻

茅台推出冰淇淋產品，不僅是茅台的一次跨界嘗試，也被業內視爲茅台年輕化的重要布局。

截至目前，茅台冰淇淋共推出了經典原味、香草口味和青梅煮酒三款口味的盒裝冰淇淋，以及“酒瓶裝”的酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、藍莓果汁雪泥等六款產品。

推出一年來，茅台的冰淇淋版圖不斷擴張。在线上進駐天貓、京東、抖音等平台，並與招商銀行、交通銀行、平安銀行等合作拓展購买方式；线下，在周年慶當天，蘭州、西寧、拉薩、烏魯木齊、海口等7地的茅台冰淇淋旗艦店同步开業。

截至目前，茅台冰淇淋在全國已擁有34家旗艦店和22家體驗店，實現31個省、直轄市、自治區全覆蓋，初步完成全國化布局。

在茅台冰淇淋一周年生日當天，丁雄軍表示，接下來將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶爲基礎持續深耕現有6款冰淇淋產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。茅台還宣布將每年5月29日定義爲“茅台冰淇淋節”，每月29日設定爲“茅台冰淇淋會員日”，足以見茅台對冰淇淋業務的重視程度。

截至目前，雖然冰淇淋等多元化業務爲貴州茅台所帶來的收入貢獻微乎其微，但茅台更看重的是年輕群體的關注度與流量。

在酒類分析師蔡學飛看來，通過茅台咖啡與冰淇淋等時尚生活消費品，不僅極大的提高了茅台品牌的曝光度與話題度，還實現了品牌活化，促進了品牌年輕化轉型，對於提升品牌好感度，打通消費圈層，提升消費社群活躍度等茅台品牌的長期健康發展有深遠價值。

針對於茅台冰淇淋等跨界產品未來的發展空間，蔡學飛表示，相較於茅台龐大的銷售體量，冰淇淋、咖啡等新產品雖然銷售形勢火爆，但是對於茅台來說，更多的還是渠道之外的補充性產品；另外這些產品雖然利潤很高，但是受限於銷售渠道與品類體量較小，銷量與利潤貢獻度很有限，應該說作爲茅台特色產品更爲貼切，屬於錦上添花作用。

事實上，隨着新消費群體的崛起，向“年輕化”“時尚化”轉型已經成爲白酒企業的共識。如何使傳統的白酒產品向年輕人靠攏，引起新興消費群體的共鳴，也成爲了衆多酒企面臨的新命題。

其中，布局低度酒、與熱門IP、流量產品進行跨界聯名等紛紛成爲傳統白酒企業“返老還童”的熱門賽道。

布局低度酒、數字化、跨界營銷

白酒企業花樣“擁抱”年輕人

曾幾何時，“年輕人不愛喝白酒”成爲白酒行業的統一認知。

而事實上，一些年輕人對白酒確實存在“刻板印象”，例如辛辣口感、價格昂貴、傳統的商務社交屬性也讓年輕人對白酒這一品類興趣不高，反而啤酒、調制酒等酒精度低、口感更加豐富的酒類更受年輕人青睞。

《2022年低度潮飲趨勢報告》提到，年輕人群是低度酒的主要消費者，也是最習慣網購的人群之一。在“微醺”飲酒理念火熱的當下，衆多酒企也將目光紛紛投向了低度酒賽道。

2011年，白酒品牌“江小白”开始進軍低度白酒市場，迅速崛起；2013年五糧液推出了包括35度、39度、42度在內的全新低度系列五糧液，2021年又推出吾調果酒系列；山西汾酒則推出了“竹葉青露酒”、“玫瑰汾酒”等產品；瀘州老窖也有青語、花間酌、拾光、桃花醉等果酒系列。

而除了低度酒、調飲酒賽道的布局，跨界營銷也成了白酒年輕化的另一大熱點。

而具有客單價相對較低特徵的奶茶、咖啡、冰淇淋等都是年輕人活躍參與、消費頻次高的品類。對於傳統企業而言，這也是擴大觸年輕群體的低門檻選擇，衆多企業選擇跨界進入這些賽道的核心原因可能也在於此。

早在2019年，瀘州老窖就跨界合作鐘薛高推出含52度白酒的“斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙牛“隨變”合作推出白桃和焦糖兩種口味酒心巧克力冰淇淋；去年，除了茅台冰淇淋爆火之外，洋河酒業也推出了文創產品盲盒雪糕，將雪糕、白酒、文創三者結合；今年3月，貴州珍酒冰淇淋巴士在長沙市進行宣傳活動……

不過，白酒年輕化轉型花樣雖多，但長期效果仍有待考驗。

蔡學飛認爲，多家白酒企業推動品牌年輕化轉型，符合未來中國酒類消費多元化的趨勢。不過目前來看，年輕人並非白酒消費的主力人群，可持續消費能力有限。因此，白酒年輕化轉型更多是爲了培養未來消費群體，而且過多的非主營產品的過度曝光也可能會稀釋主品牌核心價值，這也是衆多酒企轉型過程中需要注意的地方。

標題：咖啡、冰激凌、調味酒……白酒企業“卷”向年輕人

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