茅台咖啡、巧克力走紅之後，山西汾酒也要搞點事情？

如何俘獲年輕人的心，是白酒行業研究了近20年的課題。

近日，“老大哥”茅台先交了一份“答卷”，壓力給到其他白酒品牌。作爲山西本土資本市場的觀察者，晉融社肯定更關注汾酒，事實上，汾酒在突破年輕圈層這方面，也早有思考和嘗試，且一直在有節奏的推進、布局。

近日，茅台先後跨界聯合“年輕”品牌瑞幸、德芙分別推出醬香拿鐵、酒心巧克力賺足了眼球和話題，醬香拿鐵推出首日銷售額破億，酒心巧克力未賣先火。

而無論是茅台風味的拿鐵，還是茅味巧克力，茅台頻頻高調跨界、致力於讓年輕人嘗到人生第一口茅台背後，其實是白酒行業已經探討、摸索了約20年時間的一個痛點——白酒年輕化問題，“白酒遭遇年輕人消費斷層”是不少從業者的憂思。

即使是白酒界天花板般存在的茅台，也面臨年輕群體消費動力不足的問題。我省的“名片”之一汾酒也面臨同樣的考驗。

在9月14日山西汾酒舉行的業績說明會上，就有投資者發出提問：茅台相繼推出冰淇淋、醬香咖啡、酒心巧克力等白酒周邊產品，汾酒是否有相關計劃？

對此，汾酒董事會祕書王濤表示，此前公司與丹麥愛頓博格嘗試推出過酒心巧克力產品，“今後我們將向茅台學習，結合公司實際研發產品。”

事實上，據晉融社了解，汾酒爲打入年輕市場所做的努力遠不止於此。

要說做酒心巧克力，山西汾酒遠比茅台要早。

山西汾酒在公司2021年報中就提出，將積極开展與國際品牌的跨界聯名合作，與丹麥愛頓博格酒心巧克力聯名推出“中國汾酒酒心巧克力”。

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2022年1月1日，汾酒首款酒心巧克力——“愛頓博格青花30汾酒白酒酒心巧克力”在北京發布，還在北京華熙live五棵松开設汾酒主題快閃店，推出愛頓博格青花汾酒30白酒酒心巧克力體驗區、“汾”享雞尾酒區等。

相比白酒，新環境中成長起來的年輕一代對洋酒要偏愛些，2021年，山西汾酒與格魯吉亞獨格拉則葡萄酒聯名推出“中格聯名酒”，實現中西方文化融合。不過，這一舉措更多的是推動了汾酒的國際化。

此外，汾酒還推出過“竹葉青露酒”“玫瑰汾酒”等產品，試圖以年輕人的喜好爲切入點，量身定做更適合年輕一代味蕾和消費習慣的汾酒。

提到白酒年輕化這個話題，江小白必須擁有姓名。這個成立於2012年面向年輕人的白酒品牌，憑借“年輕人第一口酒”的旗號、清新的酒瓶設計和瓶身文案等元素迅速走紅，甚至市場份額超越不少老牌白酒企業，引來不少白酒品牌的效仿。

山西汾酒還於2019年在一次論壇中與江小白進行溝通交流。會上，時任汾酒董事長的李秋喜表示：

“首先，年輕消費者的消費場所，年輕人的消費場所比較开放。其次，年輕人所需要的酒質、酒品要求更高了，理念更新了。再者，年輕人的消費方式，一個字——快。他們的時間感更強，並反感傳統的酒桌文化。最後，年輕消費者對酒的度數要求越來越低了。他們的消費水平很高，但喝的酒度數很低。”

“首先，年輕消費者的消費場所，年輕人的消費場所比較开放。其次，年輕人所需要的酒質、酒品要求更高了，理念更新了。再者，年輕人的消費方式，一個字——快。他們的時間感更強，並反感傳統的酒桌文化。最後，年輕消費者對酒的度數要求越來越低了。他們的消費水平很高，但喝的酒度數很低。”

而近一年多來，汾酒人事變動較爲頻繁，不少“老將”出走，如2022年6月，在汾酒集團任副總經理多年的李衛平離職；當年底，山西汾酒董事、副總經理楊波辭職；今年6月，山西汾酒副董事長、總經理譚忠豹，董事楊建峰、常建偉辭職……

這一輪人事變動屬於正常人事調整，但也有部分專業人士將其解讀爲汾酒管理層年輕化的一個信號。

酒類營銷專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青曾對媒體表示，“現在是擁抱數字化營銷的時代，擁抱個性化、細分化的競爭時代，需要應對更加復雜的國際和國內市場競爭，管理層的年輕化有利於提升市場反應效率，也有利於擁抱數字化。”

廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬向《中國企業家》表示，汾酒有望在2023年進入300億俱樂部，打法、玩法與李秋喜時代肯定不一樣，必然要有新战略。從品牌年輕化角度來看，也需要一批新鮮血液，對整個體系流程進一步升級優化。

除了茅台、汾酒，很多白酒品牌都做過不少努力，試圖俘獲年輕人的心。2019年，瀘州老窖和鐘薛高推出“斷片雪糕”，此外，還做過一款酒心巧克力……和茅台拿鐵一樣，开始的很高調，但短暫“狂歡”後，對年輕消費者的真正撬動作用微乎其微。

白酒市場年輕化，並非一杯拿鐵、一塊巧克力就能輕易改變，年輕一代特殊的成長環境，造就了其與老一輩不同的生活習慣、思維模式、消費文化，想改變這些看不見的、根深蒂固的東西需要很長一段路要走。

目前來看，在這段路上，茅台確實領先一步，但留給汾酒們的空間和時間還有很多。

責編 ▍張帆

編輯 ▍李志剛

內容來源▍晉融社

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