一根眉筆，貴過黃金
“今天早上上班遲到了，損失了0.63個花西幣。”花西子突然成了貨幣計量單位，霸屏熱搜。
同樣登上熱搜的，還有“直播一哥”李佳琦，一夜之間，李佳琦已經掉粉百萬，不得不在直播間中灑淚道歉。
這一切，都是起源於直播間的一條評論。
01
最近，李佳琦在直播間帶貨花西子的一款眉筆時，有網友在直播間評論：“花西子的眉筆越來越貴了”。
對於這種言論，過往李佳琦可能會選擇忽略，或者安利其他更加便宜的品牌。
但是這次李佳琦的回復是：“哪裏貴了？這么多年都是這個價格，不要睜着眼睛亂說，國貨品牌很難的。”
很快，李佳琦又加上幾句：“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”
這一番言論，很快引起了軒然大波。
國貨品牌難不難我們不知道，但是普通人賺錢確實挺難的。直播間粉絲工作努不努力我們不知道，但是工資漲沒漲，也不是自己能決定的。
同樣的，花西子貴不貴不是主要問題。問題是，作爲一個銷售性質的主播，李佳琦對待普通消費者的態度，出現了問題。
平心而論，花西子貴不貴？產品單價79元，买一支還送替換芯，看起來其實並不貴。而且對比之前的價格，花西子的價格確實一直是79。
但是問題出在，花西子眉筆一支只有0.08g。如果計算每克的價格，花西子眉筆一克售價就達到了987.5元，就算加上贈送的替換芯，一克的售價也也達到了492.86元。
參考一下，今天的金價也才每克468.4元。
除了引起爭議的這款眉筆，花西子還有69元僅0.07g的眉筆，每克價格也來到了985.71元，超過YSL、植村秀以及Bobbi Brown一衆大牌彩妝。
花西子的其他產品價格也並不低。同樣是蜜粉，花西子的一款蜜粉價值169元，但是僅有8.5克，算下來19.9元一克。
香奈兒的蜜粉，天貓原價590，重30g，算下來一克價值19.6元，除去關稅或者找代購，還會更加便宜。
香奈兒這下成了花西子的平替了？
這樣的價格算下來，消費者吐槽產品貴，其實情有可原。但是李佳琦的回復實在相當突兀。
作爲一個以女性消費者爲主要服務對象的主播，李佳琦向來相當會哄女粉絲开心。但是爲了花西子，李佳琦並不是第一次懟人。
直播間的觀衆對於李佳琦對花西子的吹捧早就有所怨言，很久之前就有不少觀衆在李佳琦直播間評論，讓李佳琦不要再“無腦吹花西子”。
當時，李佳琦的反應同樣耐人尋味，李佳琦只說：“你們不要再說花西子怎么樣（不好）了，我只想對所有愛國貨的女生做推薦。”
作爲一個主播，李佳琦直播間的品牌和商品如過江之鯽，鬧過爭議的有不少，合作愉快的也有不少，但是從來沒有一個品牌像這樣和李佳琦關系密切，除了花西子。
02
Euromonitor的數據顯示，2022年，我國彩妝市場規模爲555.3億元，同比下降15%。其中，花西子單品牌以6.2%的份額位居我國彩妝銷售第一。
這時，距離花西子創立於，才不過僅僅5年。
不過這也並不意外，因爲花西子的創始人吳成龍（花名“花滿天”），曾經擔任過百雀羚天貓旗艦店的運營總監，以一己之力打造了百雀羚“三生花”產品线，並在幾年內將百雀羚天貓旗艦店日GMV從4000元提升至210萬元。
盡管已經有如此輝煌的成就，但在創辦之初，花西子一直默默無聞，直到大力押注了李佳琦。
早期，花西子每個月僅僅是花在李佳琦等主播和直播平台上的營銷投入就高達2000萬元。而在2019年5至6月，花西子的月均GMV甚至都不到1億，在直播平台的營銷支出就已經佔比超過20%，無異於一場豪賭。
好在，他們賭贏了，李佳琦的推薦使得花西子一飛衝天。
2019年3月，花西子开始與李佳琦合作推廣空氣蜜粉和雕花口紅產品，迅速成爲爆款。同年雙十一，花西子散粉售出超過70萬盒，一舉拿下全網銷量第一。
花西子的銷售額也突破十億大關，同比2018年暴漲25倍，隨後銷售額一路猛漲。到了2020年618大促，花西子直接以2.35億元的GMV成爲國貨美妝成交額榜第一，在隨後的雙11以超4.7億元成交額衝到了天貓美妝類目的第二名。
“一個品牌能不能成長爲一個大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位來決定的。”花西子創始人吳成龍曾經在博客中這樣寫道。
相比通過消費者渠道，大力在小紅書等平台進行推廣，甚至導致小紅書开啓禁令的其他國貨品牌，直接從銷售渠道進行推廣的花西子，無疑是走出了不一樣的道路。
同樣的，花西子的定位也從一开始就與別的國貨產品拉开了差距。
“東方彩妝，以花養妝。”
從這個定位开始，吳成龍要做的就是“國風彩妝”，面向的是中高端消費者。
然而，花西子的國風和中高端，僅僅局限於外表。花西子的產品從外觀到命名，都相當的“國風”和“有質感”。
花西子所屬的浙江宜格企業管理集團有限公司申請了177個專利，但是其中超過一半都是產品外包裝設計，在產品本身上，花西子的投入並不高。
就拿這次引起爭議的眉筆來說，花西子的眉筆是代工生產。而花西子的代工廠上海創元化妝品有限公司在代工業務之外，也有自創品牌——初代“國貨之光”瑪麗黛佳。而瑪麗黛佳旗下容量0.2g的眉筆，售價不到50元。
華泰證券研報顯示，花西子主力產品價格帶在100-200元之間，部分產品價格甚至超過一些一线大牌。
這樣的“德不配位”，導致了這次價格事件的爆發，但是在國貨彩妝中，花西子並不是孤例。
實際上早在2020年，就已經有美妝博主對於國貨品牌的變相漲價進行了吐槽，但是沒有激起太大的討論。就在前不久，詩佩妮的含量僅50mg的眉筆，也曾經激起過消費者的不滿。
而對各大國貨品牌的每克單價進行計算，就會發現相當多的產品價格都超過了彩妝大牌。
圖片來源：DT商業觀察
從國貨品牌興起开始，就一直打的是便宜量少的噱頭。因爲便宜且量少，消費者有更大的試錯空間，就算不好用不好看，消費者的成本也相當低廉。
同樣的，其實國產與國際化妝品產品差不多，生產成本不會超過產品價格的2折，主要是營銷費用和渠道費用佔比較高，而國際大牌在營銷和渠道上的成本，必然是遠遠低於需要大量推廣的國貨彩妝。
因此，盡管花西子貴是事實，但是事件的真正爆發點還是來源於另一主角——李佳琦。
03
從2019年开始，花西子就开始與李佳琦深度綁定。
2020年，花西子超過30%的流量來自於李佳琦的直播間和抖音號。在雙十一這些關鍵促銷活動期間，李佳琦直播間貢獻的GMV甚至佔到了花西子總GMV的60%以上。
同樣也是在這一年，李佳琦直播間裏，花西子總共出現了77次。
這不由得讓人懷疑花西子和李佳琦之間的利益關系到底是如何分配，以至於出現了花西子給李佳琦的傭金比例達到80%，甚至李佳琦從花西子拿貨幾乎不要錢的種種猜測。
還有媒體報道，與花西子合作，李佳琦拿到的利潤分成高達100%-120%，相當於花西子在給李佳琦賺錢。
而有業內人士曾經透露，“花西子和李佳琦的合作模式可以總結爲年度框架協議+極高的利潤分成比，天貓銷量TOP10的品牌裏沒有第二家這么做。”
花西子的成功，也助推了李佳琦直播業務的飛速發展。從2018年到2020年底，李佳琦的坑位費瘋漲了近十倍。
在真假存疑的2021年網絡主播年度淨收入百強榜中，李佳琦以18.553億的收入位列第一，平均每天收入508萬元，超過90%的A股上市公司。
不過就算榜單真實性存疑，主播們的高收入，卻是毫無疑問。
曾經和李佳琦並稱直播一哥一姐的薇婭（黃薇），在2021年因爲涉嫌偷稅漏稅被罰。在2019年至2020年期間，薇婭通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。
這些還僅僅是這兩年間偷逃的稅款。實際收入，可見一斑。而在薇婭退出直播舞台的現在，李佳琦作爲毫無疑問的一哥，收入必然更上一層樓。
隨着收入變化的，或許還有李佳琦的心態。
在因爲花西子眉筆被批評的那場直播裏，李佳琦曾經在下播的時候感慨，“做事要圓滑，反正以前的李佳琦狀態再也看不到了。盡量保證以前那種有趣的狀態，搞得我現在完全什么都不能做。做一個圓滑的人吧，何嘗不是好事呢。”
李佳琦是不是變得圓滑未可知，但是李佳琦的焦慮，或許是一種必然。
曾經，李佳琦靠着“全網最低價”，吸引了大量女性粉絲。然而交個朋友、東方甄選等大主播逐漸湧現，更多品牌選擇自播，李佳琦的議價能力正在逐漸減弱。
2021年的歐萊雅，2022年的資生堂，李佳琦直播間的“全網最低價”，最後甚至比天貓旗艦店的優惠價格還高。
這樣的壓力使得李佳琦越來越焦慮，此前一場直播中，李佳琦曾經非常疲憊地說過，“每天頭痛到死掉，每天坐在這”。
或許也是由於這樣的狀態，李佳琦出現在直播間的時間逐漸變少，但是美腕想要培養的接班人培養得並不順利。
去年雙十一結束後，李佳琦在直播間官宣“所有女生”直播間，由李佳琦的助播團隊直播。但是淘寶直播數據顯示，近一個月，所有女生直播間的每場觀看人數只有一百萬出頭，成績並不突出。
這使得李佳琦變得騎虎難下，心想退，身不能退。
04
在劈天蓋地批判李佳琦的熱搜中，有一個相對中性的評價，那就是#李佳琦 職業倦怠#。
有人認爲，李佳琦對於消費者的焦躁態度，是出於burnout（職業倦怠）和焦慮。這當然有可能。畢竟他也是普通人，也會面對壓力，甚至是成百上千倍的壓力，導致有不少粉絲乃至普通人理解李佳琦。
然而作爲曾經普通的彩妝銷售櫃員，李佳琦能走到現在，有他自身的努力，有時代的因素，更有消費者的支持。
普通人不會職業倦怠嗎？當然也會。但是無數人困在工作中無法逃开，掙的錢卻遠遠不如李佳琦的一個零頭。
李佳琦的道歉，與其說是爲是消費者，不如說是爲接下來的雙十一。
想要同情李佳琦，不如先心疼連眉筆都买不起的自己。（全文完）
標題：一根眉筆，貴過黃金
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