中國瓜子、辣條如何“攻陷”6.7億人的胃？

作者 | 唐飛

編輯 | 李小天

2023年，泰國人均年零食消費量達到10.52公斤，差不多是161袋袋裝樂事薯片（65克）的重量總和，換句話說，這一年中泰國消費者每兩天就要喫掉一袋薯片。且泰國零食市場仍在以每年5%的增速高速增長。

擁有年輕化的人口結構與不斷增長的消費能力，東南亞零食市場，欣欣向榮、與日俱增，也吸引到不少中國零食品牌接連出海。

日前，國內休闲食品企業鹽津鋪子發布公告稱，擬投資2.2億元在泰國設立全資子公司並建設生產基地，這一消息迅速登上東南亞多國財經頭條。泰國媒體《曼谷郵報》評論稱：“中國零食企業正從‘產品輸出’轉向‘產業鏈輸出’。”

值得注意的是，今年1月，鹽津鋪子剛剛成立越南子公司，注冊資本約爲88.23萬元。

鹽津鋪子在東南亞動作頻頻並非孤例。洽洽食品的泰國工廠已投產近五年，衛龍辣條佔據越南便利店的核心貨架，徐福記海外首家品牌館選址新加坡最大的連鎖超市思家客新達城店……這些看似零散的商業事件背後，是一場中國零食企業對東南亞市場的系統性“改造”。

東南亞主要六國擁有6.7億人口，35歲以下年輕人佔比超過50%。根據Statista預測，這片充滿活力的市場裏，2028年零食市場規模將突破430億美元，2023-2028年復合增長率高達8.68%，這一增速遠超全球平均水平的4.2%。

正因如此，東南亞已經成爲正成爲全球零食行業的必爭之地。而中國企業憑借靈活的策略、成熟的供應鏈和創新的營銷，正在改寫這裏的行業規則。

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在印尼，人均年零食消費量已達到3.3公斤，幾乎要達到中國人均年零食消費量的一半。

而且當地年輕人對零食的需求也不再局限於充飢，而是追求“健康化”與“趣味化”。印尼市場調研機構Jakpat的報告顯示，70%的消費者愿意爲“低糖”“高蛋白”標籤支付溢價。

對“健康”的追求不止在印尼，也开始在整個東南亞流行。尼爾森IQ發布的《中國快消品企業出海新商機報告》顯示，“健康”已經東南亞消費者偏好的一個重要標籤，他們在健康方面的支出意愿更強。其中，66%的消費者愿意選擇對健康更有益的產品；59%的消費者愿意試用專爲實現健康和保健目標而設計的新產品。

報告最後還總結道，整體看來，東南亞各快消品大類均實現了至少兩年的連續性增長，表現最突出的品類前三名分別是飲料、美妝和零食。

借助這些新需求，衆多中國零食品牌發揮自身優勢，逐步走向更廣闊的市場空間。

在菲律賓，衛龍辣條通過TikTok直播帶貨，單場銷售額突破百萬美元；在泰國，勁仔小魚幹借助Shopee的“閃購”活動，創下日銷10萬包的紀錄；三只松鼠也有上百款sku進入馬來西亞、泰國、新加坡等市場的便利店，並在在多個主流跨境電商平台上建立了品牌旗艦店。

在東南亞這片掘金沃土上，衆多中國品牌不僅取得了訂單量的提升，更是獲得了實實在在的利潤。

圖源：中國旺旺財報

中國旺旺2024上半財年實現淨利潤18.6億元，同比增長7.6%，毛利率達到47.3％。財報中着重指出，海外市場實現雙位數收益增長，其中亞洲、美洲、大洋洲等地區均實現顯著增長。

2024年上半年，洽洽食品海外市場收入爲2.46億元，同比增長4.54%，佔營收比重提升至8.47%。同期，勁仔海外自營出口銷售額同比增長超過了300%。

除了上述大企業，還有更多中小品牌借助網絡平台走進東南亞。

TikTok越南知名網紅達人Hằng Du Mục，因在越南直播銷售新疆某品牌紅棗而火速“出圈”。據TK觀察報道，新疆紅棗一直是她直播間中銷量最高的產品，且在某次直播中，她僅用不到一分鐘的時間就成功賣出2噸紅棗。按Hằng Du Mục直播間紅棗售價22.8萬越南盾/公斤（約合人民幣66元）計算，她單靠紅棗就銷售了約人民幣13.2萬元，因此還得名“紅棗姐”。

在中國品牌大肆攻城略地的同時，東南亞本土品牌在這場變革中顯得有些力不從心。

菲律賓最大的休闲食品公司環球羅賓娜公司（簡稱URC）已在當地深耕超過60年，產品包括休闲食品、巧克力、糖果、餅幹、飲料、方便面及通心粉等所有零食品類，在海外市場設有6家分公司和工廠，業務遍及中國大陸、泰國、馬來西亞、新加坡及越南等東南亞國家和大洋洲。

2023年，環球羅賓娜公司的銷售額僅增長了2%，如不是其在菲律賓本土市場，積極推動非茶類即飲飲料和烘焙領域的產品，恐怕連這2%的增速都難以維持。

“中國零食包裝更潮、口味更刺激，年輕人根本抵擋不住。”一位馬尼拉經銷商感慨道。

一個場景可能真實地出現在泰國消費者身上，手裏的兩袋零食，來自兩個完全不同的渠道。

一邊是某零食品牌的國內倉庫，工人們正將成箱的零食搬上物流車。這些產品從中國深圳出發，經跨境物流抵達曼谷，全程需要6-10天。另一邊，洽洽的泰國工廠裏，自動化生產线正將本地種植的葵花籽加工成椰香瓜子，隔壁倉庫的叉車直接將成品運往配送中心，一天之內就能抵達曼谷消費者手中。

這是中國零食企業出海的兩種典型路徑——輕資產派與重資產派的博弈。

以衛龍、勁仔爲代表的輕資產派，依靠電商和社交媒體快速崛起。在泰國，衛龍辣條已經風靡校園，甚至成爲小學生們交換禮物時的“硬通貨”：勁仔針對性地推出了口味相對溫和的醬汁味、滷香味和糖醋味，在東南亞多國大受歡迎。特別是在2024年前三季度，海外自營出口銷售額同比增長超過100%。

勁仔食品董事長周勁松表示，“接下來，我們將在鞏固原有海外市場的基礎上，大力开拓新興市場，通過參加國內外知名展會、全球經銷商招募等活動，全面提升勁仔在海外市場的品牌影響力。同時，加大海外市場調研，爲全球消費者提供更多創新優質產品，滿足日益多元化的消費需求。”

另一方面，也有品牌直接將工廠建到了當地，“本對本”的銷售模式大大降低了運輸成本，提高了產品的競爭力。

洽洽食品的泰國工廠是重資產布局的代表。2019年，洽洽投資5億元在泰國建設葵花籽全產業鏈基地，種植、加工到倉儲實現一體化。一期工程投產後，年銷售額預計在 10億泰銖左右，年利潤預計達1億泰銖；二期工程又引進堅果類產品生產线，开拓堅果加工、貿易、品牌、分銷業務。

這一战略不僅將原料成本降低20%，還催生了“椰香瓜子”等爆款產品。

2023年，盼盼食品完成了印尼生產基地的前期調研工作，並开始籌備工廠建設。這一工廠的建立，不僅能滿足盼盼食品在印尼市場的日益增長的需求，還能有效降低生產和物流成本。

目前，盼盼在印尼的生產基地不僅限於生產其經典產品如法式小面包和麥香雞味塊，還計劃推出針對當地市場需求的創新產品，如“印尼鮮蝦肉片”等特色食品。

這些本地化生產的舉措，進一步增強了盼盼食品在印尼市場的品牌影響力。2023年盼盼在印尼的出口額已達到1.03億元。

文章开頭提到的鹽津鋪子擬在泰國設廠的消息，顯然也是爲了進一步深挖當地市場做的准備工作。

重資產模式雖需巨額前期投入，但回報顯著。華鑫證券分析師預測，2024全年洽洽海外營收體量預計6億元左右，國內瓜子價格高位下，泰國工廠採購成本優勢明顯，海外品牌認知度持續建立，預計洽洽海外增速將高於國內。以泰國爲例，椰香味瓜子推出後，僅在上线的前三個月內銷售額就達到了1000萬元人民幣。

一位供應鏈從業者介紹，東南亞地區大部分國家處於熱帶，雨水充沛，很多作物都可以一年多次採收。以芒果幹和香蕉脆爲例，通過直接合作當地果園，產品生產成本可以降低15%，交貨周期能從45天縮短至25天。在當地建立生產基地，可以快速合作當地農業資源，在拓展當地市場的同時，反哺國內工廠。

這一點上旺旺在越南前江市的工廠最有代表性，2022年正式投產後，該工廠不僅生產多種產品，還提供OEM服務，有效降低了運輸成本和時間成本。

此外，旺旺還充分利用附近國家的物產資源，如泰國的龍眼蜜和馬來西亞、印尼的棕櫚原油等，提升產品品質，進一步壓縮了原材料採購成本，爲提高利潤空間打下基礎。

中國企業的東南亞徵程，不僅是市場份額的爭奪，更是一場行業標准的重塑。

洽洽帶着從“種植”到“產品加工”、再延伸到“消費者”的整個食品質量安全供應鏈管理體系出海，建立並通過HACCP、QMS、FSMS、BRC、可追溯體系等食品安全和質量管理體系認證，讓當地消費者喫到了更放心的零食。

同時還對當地供應鏈進行優化。以洽洽泰國工廠爲例，泰國制造業平均月薪約3000元人民幣，較中國沿海地區低40%，人力成本優勢明顯。曼谷港至新加坡港集裝箱運費較上海港低35%，食品加工設備進口關稅從8% 降至3%，大大降低了原材料和設備的進口成本。

麥肯錫報告指出，中國企業的供應鏈優化使東南亞市場總成本平均降低18%，交貨速度提升50%。

而在營銷層面，中國品牌正從“賣產品”轉向“造文化”。洽洽合作國外網紅@kaktiaaa，通過在熱門水上樂園的野餐視頻，成功植入產品，獲得了7.4萬次曝光。數據顯示，該視頻發布後，洽洽瓜子的线上搜索量增加了20%，銷售額增加了12%。

同時還邀請了泰國知名演員桑尼·蘇瓦美塔農作爲代言人，不斷擴大品牌影響力，增強品牌曝光度。這位演員曾主演過《丘比特的眼淚》《戀愛診療中》等多部知名作品，不僅在泰國家喻戶曉，在中國也擁有不少的粉絲。

另一方面，中國零食品牌還十分注重在東南亞的本地化。投資人王超告訴我們，本地化其實很考驗一個品牌對當地文化的深刻理解。他舉了個例子，我們常見的德芙巧克力和多芬沐浴露其實英文名字是一樣的，都是“Dove”，但是他們在進入中國時進行了本地化的翻譯，德芙巧克力的名字更接近他自己的發音，可以算得上是音譯，而多芬在貼近自己發音的同時巧妙加入了意譯，因爲是沐浴露，所以用了芬芳的“芬”。這個方法可以幫助中國消費者快速理解品牌調性、了解品牌功能。

洽洽在東南亞多國銷售時，部分國家用的是“chacha”，另一部分是用“chacheer”，其實有異曲同工之妙。chacha更接近洽洽的音譯，同時考慮了外國人的發音問題，略微做了調整。chacheer則貼近意譯，在高興的時候、聚會的時候大家一起喫瓜子，當然要cheer一下。

當然，中國企業的擴張之路也並不總是一帆風順。

一方面面對中國品牌的來勢洶洶，東南亞本土企業也开始反擊。印尼零食食品企業印多福（Indofood），此前憑借Chitato和Qtela等種類繁多的鹹味零食在市場上佔有重要地位。近幾年开始主力推“Chitato Lite”系列，主打低卡路裏路线，對標其他品牌的健康零食。

另一方面，中國品牌的本地化與合規也存在挑战。由於全球各地都有自己的飲食習慣和文化，且零食品牌出海不像傳統制造業品類一樣，具有較高的標准化程度。各國的食品法規不同，中國品牌需要在生產、配方合規和保持產品原本口感之間找到平衡。

鹽津鋪子董事長張學武指出，“美味雖無國界，但長期以來中國美食因標准化程度不高，走出國門並不容易。”

某零食品牌海外負責人認爲，中國品牌最主要的弊病，是缺乏全球化視野和本地化策略。比如對文化差異的認知：在泰國，表明零食是麻辣口味的包裝配色基本都是紅色，但中國零食品牌可能會將其包裝爲橘紅色，而泰國消費者會將其理解爲酸味；東南亞消費者對包裝袋开窗有要求，希望通過包裝清晰直觀地看到內容物，但中國零食品牌可能會全封閉式包裝。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，當前中國零食出海的困難主要是在國內外產品標准不適配的問題上。“有很多中國零食的標准可能不適合也不匹配歐盟、美國、日韓的標准，這需要零食品牌真正步入規範化、專業化、品牌化、規模化發展之後，才能更好地走向海外市場。”

此外，中國零食品牌在東南亞主流渠道貨架佔有率較低，也是影響中國品牌出海的痛點。以泰國爲例，主要零食銷售渠道分爲MT渠道，即現代渠道（modern trade），包括商超、連鎖便利店、正大集團所經營的7-11連鎖便利店，在全球門店規模排名第三，大概有14000-15000家門店；TD渠道，即傳統渠道（Traditional trade），小型零售雜貨店或者夫妻店，數量達到80多萬家，依然是主流的线下渠道。

而有數據表明，中國食品在泰國的零售主流渠道貨架佔有率非常低，仍然不足1%。所以，雖然越來越多的中國零食受到外國消費者的喜歡，但對國內零食品牌而言，出海仍然處在“摸石頭過河”的階段。

如今鹽津鋪子們的東南亞故事，像極了古代海上絲綢之路的現代版。不同的是，商船換成了供應鏈，瓷器與絲綢變成了辣條與瓜子。

這場沒有硝煙的战爭，不僅關乎市場份額，更是一場關於標准、效率和文化的較量。