醬酒市場，變天了

茅台鎮因爲茅台酒出圈，其神祕感和醇酒香歷來爲人所推崇，當地也被賦予醬酒發源聖地、醬酒核心產區等名號。不過，日前茅台鎮被推上熱搜，這番形象似乎已有些黯然失色。

茅台產區7成中小酒企產能停產、招商經理十之有三轉行網約車司機，以往喧囂的茅台鎮歸於平靜。而在這座巨大的冰山之下，醬酒行業正在經歷着一次刻骨銘心的巨變。

醬酒熱退燒後，行業產能在2024年首次降低，爲近5年內首降，醬酒走到一個重要的歷史關口。

前幾年，醬酒在資本、政策及經銷渠道等推動下瘋狂擴能，渠道庫存形成堰塞湖，如今消費市場又相對疲軟，中小酒企們不敢輕易开機生產。茅台鎮的那些動人的故事，瞬間草草收尾。

隨着消費市場對醬酒祛魅，行業走上回歸理性之路，產能向頭部集聚、品牌進一步分化的格局已經形成。

若幹年後，醬酒市場極可能只會有十多家頭部醬酒企業完成供應，品牌及市場競爭更加激烈，川黔兩大分支引領的醬酒，在白酒消費市場中佔比將突破50%，一個純正的醬香時代才算真正到來。

醬酒變局突現

2019年，貴州茅台（600519.SH）實現千億營收近在咫尺，股價站在千元，坐擁萬億市值，同時市批價站穩二千元。頂尖醬酒品牌的示範效應，以及獨特釀造工藝，引領着醬酒行業走向。茅台之下的空白市場，爲其他醬酒品牌留下極其豐厚的市場空間，行業擴容走到新的階段。

與此同時，消費升級到來，從喝酒-喝糧食酒-喝老酒的消費需求迭代，醬酒的品質屬性，正好順應了這一需求，白酒香型切換提速。

2019年至2023年，全國醬酒行業產能由55萬噸升至75萬噸，銷售收入規模由1350億元升至2300億元，淨利潤由550億元增至940億元。

這5年，醬酒產區遍地黃金，幾乎成爲行業共識，華潤將金沙酒業納入懷中、珍酒李渡登陸港股以及國台、郎酒先後衝刺A股等，都是醬酒熱的真實寫照。醬酒產區從貴州擴張至四川乃至廣西等省，產業資本、投機資本以及非醬酒企蜂擁而入，一場競賽幾近瘋狂。

據不完全統計，僅2020年到2021年，就有融創中國、北京聯美以及巨人集團等業外資本，前往茅台鎮“撒錢”500億元以上。一場產業狂歡，順勢拉开。

2024年，醬酒行業突然變天。據權圖工作室統計，當年，中國醬酒產能實現約65萬千升，同比下降13.33%，爲自2019年以來首次下降。

據權圖《2024-2025年度醬酒產業發展報告》，去年，醬酒行業銷售規模2400億元，利潤970億元，同比分別增長4.35%和3.19%，增速明顯放緩。

醬酒熱突然退燒，對於中小酒企，就是一場災難。一些企業主動壓縮產能，縮減業務規模；抗風險能力較弱的中小酒企，只能停產止血。媒體筆下茅台鎮“70%中小酒企產能停產”的慘烈狀況出現。

在2020年醬酒熱度巔峰之時，醬酒核心產區仁懷市，當年新增酒企4000多家。而據《貴州日報》報道，截至去年10月，仁懷市已基本完成醬酒企業的產能整合，白酒企業由整合前的1925家降至868家。

在消費縮量、渠道庫存高企的殘酷背景下，它們仍將面臨嚴峻的市場考驗。

行至行業拐點

前幾年的醬酒熱潮，像極了濃香白酒的“黃金十年”。

當時，五糧液一路狂飆，引領一衆濃香酒企攬得白酒市場超7成份額，一時間，資本對濃香趨之若鶩。

在那場擴能競賽中，各種濃香酒橫行市場，品質、推廣、產品以及渠道等，像一匹脫繮野馬，市場亂象頻生。就連五糧液（000858.SZ）也啓動买斷經營，在中低端各級細分市場布設子品牌，貼牌酒產品漫天飛。

據不完全統計，高峰時期的2002年前後，貼有“五糧液股份”的貼牌酒多達上百種。雖然，短期內給公司帶來了利潤，但也產生品質把控不嚴等問題，直接傷及主品牌。最後，五糧液不得不啓動“瘦身”措施。

和五糧液一樣，很多濃香酒企也通過產品結構調整、渠道整頓等措施，才讓濃香白酒，重回正常軌道。

2020年，仁懷市酒協時任會長呂雲懷曾大膽預測，大多數醬酒企業還得重走一遍濃香曾走過的路。這是即便提升效率，也沒辦法繞开、跳過的環節。

未曾想，一語成讖。

在前幾年醬酒熱潮裏，價高質低、线上低價傾銷、品牌魚龍混雜等怪相湧現，對傳統醬酒流通渠道形成極大衝擊。爲此，釣魚台、金沙等酒企還曾對外發布的消費者提示。

醬酒與濃香的釀造工藝有較大區別，12987的釀造工藝與存儲至少3年生產周期，決定了醬酒出廠的滯後性，產量難以快速提升。所以，市場上純坤沙酒一瓶難求，半坤沙、甚至直接勾兌的產品充斥市場。

渠道經銷商貪圖高達50%以上利潤空間，以及廠商高返利措施，極力向消費終端推介醬香產品，利潤驅動下的大量囤貨，最終導致渠道庫存高企的局面。

2024年白酒行業動銷難，導致價格倒掛，上遊廠商存貨高企，中下遊動銷不暢，整個鏈條瞬間運轉不動了。

渠道相當於與酒企的“蓄水池”，如今“蓄水池”持續處於高水位，酒企的日子肉眼可見的難過起來。

比較典型的案例是金沙酒業。趁着醬香酒熱，公司2021年對旗下大單品“摘要”酒7次提價，最終遭遇渠道庫存積壓的“反噬”，經銷商大量低價拋貨，導致供公司收入劇烈波動。數據顯示，2019年至2022年上半年，公司營收分別爲8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元，2023年已降至9.77億元。

渠道的大起大落，傳導到上遊的則是在產能上作出取舍。權圖醬酒工作室首席專家權圖表示，預計2024年，仁懷產區總體產能減產大概爲40%至50%。