《哪吒2》之後，下一個消費風口何在？

摘要

《哪吒2》熱映背後的供給效應？電影質量提升，產生顯著的“供給創造需求”效應。

2025年春節檔電影市場實現“开門紅”，其中《哪吒2》票房領跑，其他電影表現亦不俗。2025年春節假期電影市場呈現強勁復蘇態勢，全國票房高達95.14億、同比18.2%，漲幅較2024年十一假期上行30.2個百分點。具體影片中，《哪吒2》以43.5億元票房強勢領跑，《唐探1900》、《封神第二部》票房表現也較亮眼，分別高達20.4億、8.9億。

今年電影市場實現“开門紅”，主因電影質量提升形成了“供給創造需求”效應。一是電影豆瓣評分越高，平均票價越高，反映供給質量是需求釋放關鍵；今年春節檔電影平均7.8分、同比提升0.4分，相應票價同比上行2.5%。二是春節檔最強電影票房越高，總票房也越高，反映頭部電影具有顯著的需求創造效應；今年春節《哪吒2》憑借8.5高分吸引2.6億人觀影，對總票房貢獻高達45.7%。

消費券對春節檔電影消費也有間接貢獻，但更多是起到輔助支撐、並非主因。2024年12月至2025年2月，全國合計投入不少於6億元觀影消費補貼，理論上應帶動12-30億元票房增量。但實際數據顯示，補貼期內全國電影票房突破243億元，消費補貼對票房的直接拉動僅佔市場規模的5%-12%，說明春節期間消費券政策並非創造電影消費需求的主因。

哪些行業還暗藏供給創造需求的機遇？生活性服務業供給仍偏緊，但出行、悅已消費供給已在修復。

當前服務業供給尚未修復到位，實際供給與潛在需求間仍存較大缺口，價格層面亦表現爲核心服務價格漲幅高於核心商品。其一是2024年，服務業增加值僅爲歷史趨勢的88.2%。其二是當前更多表徵供給的服務業就業人數(同比3.1%)、恢復情況不如受需求影響的服務業增加值(同比5.2%)。其三是價格反映供需相對變化，對比核心服務CPI，2022年後核心商品CPI同比明顯走低至-0.4%。

結構上看，服務業修復較慢的領域集中在文體娛等生活性服務業，其一是實際供給較歷史趨勢回落幅度較大，其二是行業投資與盈利出現“剪刀差”。文體娛、住宿餐飲等生活性服務業增加值分別下行至歷史趨勢的73.9%(2022年)，82.8%(2024年),回落幅度超過生產性服務業(90%)。同時，2023年後文體娛業投資回升幅度偏低(2024Q3 -5.7%)，弱於銷售淨利率(2024Q3 1.2%)表現。

而出行類、悅已類服務供給呈現結構性回暖，未來相關行業需求或也會迎來回升。2022年底，住宿餐飲業銷售淨利率顯著回升（+15.6pct），供給側也出現明顯修復，行業內投資增速於2個季度後上行。另外，具有悅己、出行消費屬性的供給已有修復，如2023年演出行業經濟規模較2019年提升29.3%、超過歷史趨勢；2023旅行社數量邊際擡升21.4%，帶動團遊人數明顯上升。

如何促進中長期消費？供給升級配合需求優化，悅己類、出行類消費有更大空間。

對比海外國家，我國服務消費仍有較大提升空間；同時在人均GDP1-3萬美元時，服務消費提升速度將更快。東亞經濟體如日本、韓國2022年服務業增加值佔GDP比重分別爲50.6%、46.4%，而我國僅有40.1%；服務消費佔比也高於我國(35.4%)，日韓分別是47.8%、37.2%。同時在人均GDP 1-3萬美元時，日韓服務消費佔比呈現更快提升格局，或也與消費升級、更注重精神需求有關。

目前政策反復強調優化服務供給，區域上看中西部地區服務供給建設已在加快，也已帶動中西部地區消費好於東部。中西部地區基礎設施加快完善，如2022年四川、湖北藝術場館數較2019年增長67.3%、41.8%。且中西部地區供給呈升級態勢，代表商超的限額以上零售好於東部。伴隨中西部消費供給側完善，居民跨區出行現象比19年更明顯，數據上核算“賣家地”的社零、中西部好於東部。

往後看，人口結構變遷視角下，悅己類、出行類、醫療服務消費增長或更持續。根據人口代際規律，未來老年人口增速保持高位，醫療保健消費或有較大空間；30-50歲人口增速未來5年回升0.8pct，而這個群體恰恰是出行消費的主要群體。此外少兒撫養比與居民悅己式消費在數據上呈現顯著的負相關關系，目前生育率與結婚率有所下行，會緩解父母育兒壓力，悅己式消費或有提升空間。

風險提示：經濟轉型面臨短期約束，政策落地效果不及預期，居民收入增長不及預期。

報告正文

1.《哪吒2》熱映背後的供給效應？

2025年春節檔電影市場實現“开門紅”，其中《哪吒2》票房領跑，其他電影表現亦不俗。2025年春節假期電影市場呈現強勁復蘇態勢，全國票房高達95.14億、同比18.2%，漲幅較2024年十一假期上行30.2個百分點。具體影片中，《哪吒2》以43.5億元票房強勢領跑春節檔，《唐探1900》、《封神第二部》票房表現也較亮眼。

今年電影市場實現“开門紅”，主因電影質量提升形成“供給創造需求”效應。供給質量提升對需求的拉動體現在兩方面，其一是電影豆瓣評分越高，平均票價越高，反映供給質量是需求釋放關鍵。今年春節檔電影平均7.8分、同比提升0.4分；相應平均票價45.6元、同比上行2.5%。其二是春節檔最強電影票房越高，當年總票房越高，反映頭部電影具有顯著的需求創造效應。電影《哪吒2》憑借8.5分的豆瓣高分吸引2.6億觀影人次，對總票房貢獻高達45.7%，也帶動總票房創春節檔新高。

消費券對春節檔電影消費也有間接貢獻，但更多是起到輔助支撐，並非主因。2024年12月至2025年2月，全國合計投入不少於6億元觀影消費補貼（優惠幅度20%-50%），理論上應帶動12-30億元票房。但實際數據顯示，補貼期內全國電影票房突破243億元，消費補貼對票房的直接拉動僅佔整體市場規模的5%-12%。以春節期間湖南省爲例，消費券的直接票房轉化量爲435.5萬元、僅佔該省3.3億元總票房的1.3%，進一步說明春節期間消費券政策並非需求釋放的主因。

2. 哪些行業還暗藏供給創造需求的機遇？

當前服務業供給尚未修復到位，實際供給與潛在需求間仍存較大缺口。服務業供給恢復仍較慢，其一是自2020年來服務業增加值較歷史趨勢持續回落，至2024年其僅爲歷史趨勢的88.2%。其二是服務業就業人數更直接體現供給變化，2023年就業人數佔勞動力人口比重基本不變（+0.1%），其恢復情況明顯不如受需求影響的服務業增加值，也反映供給的額外拖累。而制造業增加值已恢復至歷史趨勢的94.5%，且其佔GDP比重與制造業就業人數佔勞動力人口比重走勢近乎一致。

反映在價格中，核心商品與核心服務CPI在2022年前走勢基本一致，但2022年後核心服務價格漲幅高於核心商品，也反映了服務業供給偏緊的額外影響。價格是供需的綜合體現、可以更直觀反映供需的相對變化。觀察價格可發現，2022年以前，核心商品與核心服務CPI同比走勢較一致。但2022年後，二者出現背離，核心商品CPI同比明顯走低、2025年1月低至-0.4%；但核心服務CPI漲幅較大、2025年1月升至1.6%，間接說明服務業需求恢復過程中供給彈性不足。

結構上看，服務業修復較慢的領域集中在文體娛等生活性服務業，其一是實際供給較歷史趨勢回落幅度較大，其二是行業投資與盈利出現“剪刀差”。2020-2022年，住宿餐飲、文體娛等生活性服務業注銷比分別爲2.9%、2.7%，均超過行業均值（2.6%），對相關行業生產造成負面影響。一方面相比於生產性服務業，2020年以來，文體娛、住宿餐飲等生活性服務業生產與歷史趨勢偏差較大，增加值分別下行至歷史趨勢的73.9%（2022年）、82.8%（2024年）。另一方面，2023年後生活性服務業特別是文體娛業，投資回升幅度偏低，弱於銷售淨利率表現，也顯示出供給修復進度仍偏慢。

而出行類、悅已類服務供給呈現結構性回暖，未來相關行業需求或也會迎來回升。2022年底，住宿餐飲業銷售淨利率回升，期間最高漲幅達15.6pct；需求恢復下，供給側也有明顯修復，行業內投資增速於2個季度後上行。另外，文體娛業中，具有“悅己”消費屬性的供給已在修復，如2023年演出行業經濟規模較2019年提升37.5%、超過歷史趨勢。前期供給受限較大的場景類服務業，2023年修復斜率也明顯偏高，譬如旅行社數量邊際擡升21.4%，帶動團遊人數明顯提升。

3. 如何促進中長期服務消費？

對比主要經濟體，我國服務消費尚有較大提升空間。2022年日本、歐盟、韓國等經濟體服務業增加值佔GDP比重分別爲50.6%、56.8%、46.4%，而我國僅有40%。服務消費佔比也高於我國(35.4%)，日韓分別是47.8%、37.2%。服務業分項中，住宿餐飲、文體娛等行業增加值佔比均較低，2023年美國、英國、韓國住宿餐飲的增加值佔比分別爲3%（2022年）、2.8%、2.8%，均超過我國1.7%的水平；文體娛增加值佔比分別爲1.3%、2.5%、3.1%，也明顯高於我國（0.5%）。

主要經濟體均經歷人均GDP提升時，服務業增加值佔GDP比重、服務消費佔最終消費支出比重上行。東亞經濟體如日本、韓國均在人均GDP 1-3萬美元時，服務消費佔比呈現更快提升格局；2000-2010年兩國服務業增加值佔比分別提升2.5%、4.2%，服務消費佔最終消費比重同步上行1.9%、5.1%，這一趨勢或也與消費升級、更注重精神需求有關。

目前政策反復強調優化服務供給，對“供給創造需求”的重視度明顯提升。2024年8月3日國務院發布的《關於促進服務消費高質量發展的意見》關注到了優質服務供給較少這一大關鍵性問題，也表明政策未來重點提升服務供給，特別是文體娛和旅遊消費等領域。同年12月中央經濟會議明確發展首發經濟、冰雪經濟、銀發經濟，以提升文化旅遊業供給水平；今年2月國務院第十二次專題學習又進一步將優化服務供給領域擴大到教育、醫療、養老、家政服務等方面。

區域上，中西部地區服務供給建設已在加快，也帶動中西部地區消費好於東部。一方面，中西部地區基礎設施不斷完善，如2022年四川和湖北的藝術場館數較2019年分別增長67.3%和41.8%；2024年成都、西安等中西部交通樞紐城市總執行航班架次居於全國第5、6位。另一方面，中西部地區供給呈現升級態勢，代表大型商超供給的限額以上零售額漲幅超過東部地區，而限額以下零售東、中西地區基本持平。

同時，東部地區呈現向中西部跨區消費的特徵，未來中西部服務消費提升潛力或更大。伴隨中西部消費供給側完善，居民跨區出行現象比2019年更明顯，數據上表現2024年北京、上海以“賣家所在地”統計的社零爲負增長，分別是-2.7%、-3.1%；但以“消費者所在地”統計的居民消費支出增速卻不低，分別是4.5%、0.4%，東、中西部間分化不大。另外，2021年前，旅遊CPI增速與在外餐飲CPI基本一致，但2021年以來，旅遊CPI增速明顯超過在外餐飲CPI，也間接說明居民跨區流動增加。

往後看，人口結構變遷視角下，悅己類、出行類、醫療服務消費增長或更持續。不同年齡人口的增長趨勢能影響消費規模，未來老年人口增速保持高位，結構上醫療保健消費或有較大空間；30-50歲人口增速未來5年回升0.8pct，而這個群體恰恰是出行消費的主要群體。此外，不同年齡人口的相對關系會進一步影響消費傾向，少兒撫養比與居民悅己式消費在數據上呈現顯著的負相關關系，目前生育率與結婚率有所下行，會緩解父母的育兒壓力，悅己式消費或有提升空間。