不同尋常的白酒“控貨潮”

來源：市場資訊

停貨“治標不治本”

作者 | 勝馬財經馬成

編輯 | 歐陽文

進入2025年，白酒行業掀起了一場“控貨潮”——旺季停貨、從一线名酒到區域酒企，從兩百元到千元的主流價格帶均有涉及。不同尋常的現象背後，揭示出行業發展的哪些邏輯？在停貨之後，酒企又該做些什么？

行業掀起“控貨潮”

白酒行業掀起了一場罕見的“控貨潮”。自進入2025年，十余家酒企出台了控貨通知，其中不乏大單品的身影。

具體來看，1月5日，貴州珍酒宣布自2025年1月10日起停止接收第三代珍十五（含無獎）產品銷售訂單；1月9日，多地第八代五糧液（普五）停止供貨；1月17日，洋河下發通知停止接受线上天之藍與海之藍的訂單及貨物供應；1月21日，李渡高粱1308申遺獻禮、李渡高粱1955、李渡高粱1975即日起暫停供應。

2月以來，酒企控貨力度進一步加大。2月1日，今世緣暫停接收42度500ML國緣四开、對开銷售訂單；2月6日，洋河連續發布兩則“停貨”通知，即日起“江蘇省內暫停接收第六代海之藍銷售訂單”“洋河對夢之藍M6+實施嚴格的配額管控政策，對於不符合相關要求的市場暫停接收銷售訂單”。

2月14日，洋河又通知河南省市場暫停接收貴酒（金/紅）銷售訂單；2月17日，汾酒青花20、老白汾酒10兩款核心大單品多地停止供貨；2月19日，瀘州大成濃香酒類銷售有限公司暫停接收瀘州老窖老頭曲500ML裝產品訂單與發貨；2月20日，酒鬼酒供銷有限責任公司稱3月1日起，52度500mL酒鬼酒（透明裝）（鑑賞）、42度500mL（透明裝）（鑑賞）全國市場暫停接收訂單；2月21日，瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司暫停接收瀘州老窖特曲60版系列產品訂單與發貨，恢復時間另行通知。

特徵不同以往

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控貨是酒企常見的穩價手段。白酒企業通過減少向經銷商的發貨量、暫停接單、控制生產規模等方式控制產品的供應量，待到需求量相對穩定或增長時，價格就會有上升的動力。因此，控貨既可緩解渠道庫存壓力，也能提升經銷商的信心。從長期來看，有助於維護品牌的高端形象，增強品牌的市場競爭力，爲企業的可持續發展奠定了堅實基礎。

中國酒業協會認爲，通過控制市場投放量，白酒品牌有效緩解了供需矛盾，避免了價格的大幅波動。這種自我調整，實際上是在爲市場長期健康發展打下基礎，有利於整個行業的可持續發展。

然而，此次“控貨潮”顯現出了不同以往的特徵。從時間來看，控貨通常出現在銷售淡季，此輪“控貨潮”則打破了這一行業規律，在春節旺季便選擇停貨；從產品來看，八代普五、海之藍、夢之藍爲五糧液和洋河的拳頭產品。同時，停貨產品價格貫穿了從兩百元到千元的主流價格帶，涉及到大衆消費、商務宴請、商務送禮等多個消費場景的產品；從企業來看，無論是一线名酒還是區域酒企均參與其中，顯示出本輪“控貨潮”的影響範圍之廣。

量價矛盾的博弈

深究這輪不尋常的“控貨潮”背後的原因，本質上是市場銷量和價格策略的量價博弈。

2016年至2024年，白酒行業經歷了一段以漲價爲驅動的繁榮階段。漲價策略成爲了行業實現战略轉型的關鍵，頭部酒企通過將核心單品的價格提升至新高度，成功實現了價格帶卡位。然而，2024年白酒銷量較2016年腰斬，從1358萬噸降至629萬噸，但同期行業營收和淨利潤卻翻倍增長。這種情形下，行業蕴藏着隱患——當終端動銷不及預期時，行業庫存壓力驟增。

2024年第三季度末，20家A股白酒公司的存貨總額達到了1533.29億元，相較於2023年三季度的1363.54億元，增長了12.45%。另據中國酒業協會發布的數據顯示，2024年上半年，超60%的經銷商和終端零售商表示庫存增加，部分經銷商的庫存周轉周期甚至超過半年。

隨之帶來深入影響的則是渠道價格倒掛。中國酒業協會報告指出，2024年高端和次高端白酒價格倒掛嚴重，1-6月出現倒掛的產品中，800-1500元價格帶的佔32%；500-800元佔29%；300-500元佔22%。

而根據近期10家上市酒企發布的業績預告，僅貴州茅台、順鑫農業、水井坊、皇台酒業業績預計實現增長，其余6家均出現不同程度的下滑。這顯示出，不僅行業分化趨勢加劇，頭部酒企增速明顯放緩也成爲行業基本面。有券商預測，2025年頭部酒企集體降速10%左右。

因此，面對庫存壓力、價格倒掛和行業失速，在市場深度調整期，酒企的控貨實際上是對此前“壓貨式增長”的战略調整。

停貨“治標不治本”

然而，目前白酒市場矛盾的核心在於消費需求不足，通過控貨來維持產品價格體系始終是一種短期策略。從長期來看，若無法刺激終端消費，停貨僅是“治標不治本”。

酒業獨立評論人肖竹青指出，目前中國酒業面臨的最大問題就是社會購买力不足。過去幾年大量的渠道代理商和煙酒行終端庫存消化不及預期。由於消費不及預期，白酒銷售場景減少，白酒下遊的終端銷售商出於謹慎減少囤貨，導致整體酒業庫存像堰塞湖一樣難以消化，影響了市場價格和市場信心。

在北京酒類流通行業協會祕書長程萬松看來，停貨其實治標不治本，最根本的還是开拓市場，刺激需求，走進消費者。本輪產業調整的核心方向不是經濟環境，而是當產業調整離消費者越來越近時，到了不得不與消費者做深度連接與溝通的關鍵時刻，如果這個問題不解決，本輪產業調整不會較快結束。