摜蛋摁下茅台高貴的頭顱

最近飛天茅台酒批價下跌，引發市場關注。白酒股大跌，也拖累整個消費板塊走低。本來也想寫一寫茅台，結果發現這個話題熱度太高，自媒體翻來覆去寫濫了，所以換個話題。

先說結論：茅台價格下跌，其他酒企更難受。白酒股下跌，化妝品股或乘勢而起。

一高端白酒的增長邏輯

白酒是消費品。一般看消費品，供需兩端結合起來看就行了。但是以茅台爲代表的高端白酒卻要復雜一些。

大家都說，喝茅台的領導在飛速退休;因爲要打摜蛋，在職的領導喝茅台的少了;民間企業和個人窮了，送禮也送不起茅台了。所以茅台的需求在萎縮——這是身邊大部分人都體會得到的現象，歸納提煉一下，必然是消費需求的減少。

然而白酒消費需求的減少，並不是最近才有的現象，而是由來已久。2016年至2023年，白酒行業總產量從1358.4萬千升降至了629萬千升，降幅過半。行業總產量的腰斬，雖然不能簡單地全部歸因於喝酒的人少了，但一定與需求下滑脫不了幹系。

有人常拿中國酒文化源遠流長說事，覺得幾個月、幾年、幾年不行十幾年，總會迎來酒的消費周期反彈。這個時間長短，還真不一定。

中國酒文化確實源遠流長，哪怕現在的Z時代社交場合不喜歡白酒，更喜歡咖啡和葡萄酒，白酒的普遍性消費，在若幹代之後也絕不至於會消亡。但是必須承認，白酒的消費量在不同的歷史時期，彈性是非常大的。

我們泱泱中華，茶文化博大精深、源遠流長，在唐宋時期的家庭消費和社交消費中佔據更加重要的位置，唐朝中後期茶稅是政府最主要的收入來源(我們靠賣地，當年靠賣茶。“以茶養兵”)。如今，茶的消費已經泯然如衆。茶尚如此，遑論白酒?

不過，總需求的下滑趨勢並不可怕，因爲並沒有影響白酒行業的利潤增長：

白酒行業銷售收入從2016年的6125.7億元，增加至2023年的10802.6億元;期間的利潤從797.15億元增加至2328億元。而在這個過程中，白酒行業的CR5，也就是前5名品牌的市場佔有率總和，從15%左右，提升到了40%以上。

產量縮減一半，收入接近翻倍，利潤增加兩倍還多，五巨頭佔到總市場的接近一半。說明這個行業的增長靠的是什么?

靠的是以茅台爲首的高端白酒的提價。

同樣是食飲消費，這7、8年，雙寡頭的伊利和蒙牛都不敢這么大幅度地提價。

那么，高端白酒是憑什么可以這么提價?

憑口味獨特、產量稀缺、品牌獨特、管理優良、科技進步嗎? 企業和股票分析師都說“是”。你信不信?

二它們憑什么這么強勢?

高端白酒的提價，憑借的是兩個核心因素。一個是金融屬性;第二個政治經濟條件。

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一，金融屬性，基於“庫存”二字。用大白話翻譯一下，就是能囤着。

黃金有消費屬性和金融屬性。在消費，是大家去买首飾佩戴，在金融，是大家买起來囤着對抗風險。黃金白銀之所以在歷史上成爲大多數國家的法定貨幣和硬通貨，與其易存儲的自然特點是分不开的。

高端的茅台、五糧液，在消費，是开瓶喝掉；在金融，就是大家要是有空余的房間，成箱买來囤着。

你若囤普洱，要隔除異味不能受潮，擱地下室雨下大了水一泡就全完了。囤高端紅酒，更麻煩，溫度溼度都有要求。成箱的茅台、五糧液，堆那兒就行了，不用去管它，一二十年都沒有什么可擔憂的——論存儲，除了黃金白銀，沒有比囤茅台、五糧液、汾酒陳釀更方便的了。哪天想處理，變現起來也比其他物品要方便得多。

在通脹的年代，假如你是有錢人，有多余的闲錢，自然會想着放在銀行裏縮水不如买點什么來對抗通脹。房、信托、公私募基金、P2P、黃金、股票、期貨等等，都是選擇。其中很重要也很流行的一個選擇是买高端白酒。你們也看到了，過去10年，大部分所謂的投資都是坑，买高端白酒可能是收益率最高的方式了。

前段時間英偉達市值攀上全球第二的時候，有個投資名人(是段還是林我忘了，可能是他倆中的一個)發過一個徵求觀點的帖子，大意是讓大家猜一猜：假如你有一筆錢，現在买英偉達股票、买京滬核心區位房產、买飛天茅台，再過10年來看哪個最保值增值。瞅瞅，买飛天茅台保值增值的想法，在過去幾十年裏在富人的心中是不是已經根深蒂固了呢?

通脹時代已經漸行漸遠，我不說那兩個敏感的字，大家也心知肚明。當然，既然是金融屬性，就沒有只漲不跌的。世界上並不存在一直上漲的金融品。

“黃牛起義”?聽到這個詞真是有點滑稽。既然做了黃牛，怎么能沒有風險心理預期，還好意思“起義”，起的是哪門子的義?

二，政治經濟條件，注意不是常見的“經濟文化”的表述，二字之差有本質區別。用大白話翻譯，就是高層默許。

如今用“國酒茅台”四個字去貴州茅台官網上搜索，已經搜不出什么材料了。可是如今一些地方經銷商門頭依然有這四個字，民間依然稱“國酒茅台”，可見公司過去以這樣的關鍵詞持續高強度地在央視等平台上進行宣傳，已經成功這個刻板印象植入了消費者的頭腦。

對這個“國酒”身份，汾酒、五糧液有意見嗎?有沒有意見咱是不清楚，但要比歷史悠久、比工藝獨特、比在國家對外場合發揮的重要作用，恐怕是有點不服的——“遺憾就遺憾在這兩個字被茅台搶了先。”

但，當時這種做法沒有被禁止，那就是一種默許。提價也一樣。

2021年茅台集團收入1326億元，佔貴州省GDP的6.7%。五糧液所創下的營收，一度佔到宜賓市GDP比重的44%。

提價是順理成章的局面。消費者每买一瓶貴州茅台，都是在爲貴州的機場、高速公路等造血。

一般的商品，在周期行到去庫存的階段，往往通過降價來加速這個過程。但是高端白酒不一樣。你們想一想，在產量沒有增長(甚至下滑)的背景下，如果酒廠“一把手”想降價去庫存，壓力會有多大?

三、沒有安全墊的怎么辦?

回到最前面的問題。

在當前消費需求降低、電商渠道攪局導致黃牛反水、“巽風”自捅“飛天”一刀等多重因素的攪合下，飛天茅台酒批價下跌。

黃牛跑路、消費者維權，給社會造成不穩定因素就不提了;跌破了2500元的“生死线”，經銷商也是虧損支撐、苦不堪言。

其實在2023年，白酒庫存就成爲整個行業的共同危機，並引發了了嚴重的價格倒掛現象。

這是劉潤微信公衆號上去年一家經銷商填的進貨和出貨價格表(除茅台之外)。

去年底，中國酒業協會副祕書長劉振國在2023中國國際名酒博覽會上說，“產能過剩是白酒產業存在的問題，去產能預期偏弱、酒類的外部環境消費預期降低、庫存高企等，這些都在酒業有比較真實的反映。”

在研究報告《白酒：2024庫存周期的演繹》中，國泰君安證券指出，“基於周期嵌套的思路，白酒的庫存周期圍繞人口周期、投資周期及信用擴張這三大周期運動，在三大周期支撐弱化的前提下，白酒庫存周期特徵將日益明顯。當下白酒消費的需求端弱復蘇、供給端領先，行業累庫與去庫並存，微觀信號表明行業已經邁入庫存周期後半段，預計後續去庫特徵將更明顯。”(跟幾年前相比，現在的研究報告措辭都很委婉，大家聽言外之意就好)

對於紅星二鍋頭、賴茅這樣的酒，盤一盤廠家的存貨、經銷商渠道的庫房，就能知道庫存是個什么水平。對於房地產，盤一盤各城市尚未售出的新房、交易平台的二手房掛牌量，大家都能知道庫存是個什么水平。

但對於飛天茅台，在這個基礎上，還要加上“隱性庫存”，也就是作爲金融投資品存在於無數私營部門和家庭空闲房間裏的量。——到底有多少?

研究者曾用圖表證明，飛天茅台批發價和一线房地產價格、M1增速等宏觀指標有高度相關性。

當價格陷入下沉螺旋，黃牛喪失生存空間，經銷商在回籠資金的壓力下降價拋售，民間“茅台永遠漲，越老越值錢”的信仰崩塌，加入到出貨大軍、集中釋放“隱性庫存”的時候，就是踩踏。

稀缺的飛天茅台，也有不稀缺的一天。

整體的高端白酒的增長邏輯，开始崩塌。

出廠價會大幅調低嗎?基於上述第二個核心因素，短期答案是NO。

就像你以爲期待核心地區的房價降很多?不，政府會穩住的。宜賓GDP目前已經提質進位，四箭齊發，光伏、動力電池、數字經濟都發展得很好，五糧液的重要性就消退很多。貴州未來如果新動能代替了舊動能，那出廠價調低的可能性就會大很多。王謝堂前酒，飛入尋常百姓家的餐桌，還需時日。

出廠價格不調低，終端又滯銷——茅台的出廠價和終端價之間畢竟還有比較厚的安全墊（目前經銷商態度還算穩定、決定權仍在酒廠手裏），那沒有安全墊的呢?

行至今日，消費類中白酒股要遠離。茅台這顆白酒業上的皇冠，長期主義者可以繼續持有。因爲整個行業都受傷，只是弱的受傷最嚴重;等緩過勁來，弱的出清，強的更強。

四流出去的“水”會流向哪裏?

對於投資而言，以上並不是重點。重點是，白酒股中資金的出逃對於消費類中的其他子行業可能是利好。

有一些子行業的基本面，出現了明顯的轉折信號——例如化妝品行業。

第一，今年化妝品行業展現出相較於前兩年更爲積極的態勢。2022年，受新冠疫情的持續影響，化妝品行業承受較大壓力，各企業普遍加大促銷力度，導致整個行業的折扣幅度達到前所未有的低點，2022年成爲化妝品行業的“特賣之年”。消費者的大量囤貨行爲，直接導致2023年成爲消化庫存的一年。而到了2024年，化妝品行業逐漸步入正常恢復性增長軌道。從38節到正在進行的618大促，銷售情況均較去年有較爲明顯的提升，反映出行業回暖趨勢。

特別今年618期間，盡管天貓平台的促銷節奏有所調整，但整體銷售反饋良好。成長性較好的珀萊雅及可復美(港股巨子生物旗下品牌)，在五月份的銷售額已超越去年618同期水平，顯示了強勁的市場需求和品牌動銷能力。