兩代人的出海
出口是貨出去，出海是人出去。出海，最重要的變量是人。
很多人搞混了出海和出口，實際上兩者之間的差別很大——出口是貨出去，出海是人出去。
研究出口，本質上是在研究商品和生產地的比較優勢，比如品牌、技術、政策、供應鏈，還有土地、能源、勞動力等要素成本。
一、出海，最重要的變量是人。
中國企業不是第一次出海，2008年後就出現過一次“出海”潮。當時，一些企業走出去的方式是將產能轉移到海外，尋找成本最小化的生產方案，集中在勞動密集型產業，比如紡織服裝、電子裝配等。東莞的制鞋廠和電子廠就是從這個時間开始慢慢轉移到了越南。
還有一些企業走出去的方式是收購遇到困難的國際品牌，比如聯想收購IBM PC，海爾收購GE家電，TCL收購阿爾卡特，吉利收購沃爾沃等。那是中國企業的第一次全球化嘗試，結果幾家歡喜幾家愁。
無論是產能轉移還是收購品牌，第一波“出海”多少有些被動和無奈，通過降低生產成本或貼上國際化的標籤來提升自身的競爭力和市場份額，做好14億人的生意。
到了2018年以來的第二波“出海”潮，主動性明顯更強，不只是卷成本、搶份額，而是積極走出去，通過創新和品牌建設，帶着中國品牌和文化开拓全球市場。
有的企業從誕生之初就有着全球化視野，關注的不只是14億人，而是如何做80億人的生意。“出海”策略上也更加靈活多元，比如自主研發、合作开發、投資並購等，不再局限於直接收購海外品牌，這是創二代與創一代展現出思維方式的不同。
SHEIN依靠珠三角地區高度完備的紡織服裝產業鏈，構建起了品牌生態並推出了大量SKU。雖然中國在紡織服裝的人力成本優勢減弱，但SHEIN之所以能夠成爲快時尚跨境B2C出海領頭羊，靠的是小包直發模式。
背後是中國的跨境快遞物流體系日益成熟，Temu和Aliexpress也依靠跨境物流和服務出海，和SHEIN共同成爲了僅次於Amazon的全球前四大電商企業。
在港上市的極兔快遞也不是中國本土企業，而是誕生於東南亞的“中國人企業”。由於印尼擁有衆多小島，物流運輸需要很長時間，中國的手機企業將中國一流的快遞物流服務帶到了印尼，迅速顛覆了當地的快遞物流行業。
更多的中國服務業品牌正在走出去，即使像餐飲這樣非標准化且帶有明顯文化特徵的服務品，也在快速地走向全球。蜜雪冰城起步於中國低线城市，但已經快速地在東南亞开設了約4000家門店。
二、品牌出海的本質是文化出海。
中國品牌進入東南亞相對容易，因爲文化差異較小，東南亞消費群體對中國的品牌、文化和生活方式容易產生好感，國內商業模式的成功容易復制，因此東南亞順利成爲了中國企業“出海”的首選目的地。
中國品牌出海歐美才是真正的挑战。一方面歐美消費群體大、購买力高，所以真正意義上的全球化企業最終都要做歐美的生意。另一方面歐美與中國的文化差異更大，市場制度的差異也讓國內的成功經驗難以簡單復制。
目前看，走得更遠的是沒有文化差異的遊戲和短視頻，娛樂是全球消費者的共同語言。米哈遊的《原神》在正式上线當日空降iOS全球遊戲下載榜第二，《崩壞》則登上iOS免費榜與暢銷榜的總榜第一及其他多國和地區榜首。中文在线旗下的情感短劇應用ReelShort也在歐美取得了出人意料的成功。
中國品牌出海的另一個挑战是印度。印度已成爲世界人口第一大國，龐大的人口基數是中國企業早期出海的目標市場，2014年至2019年，中國對印度的直接投資年均增速達到了11%。尤其是手機行業，在印度本土品牌發展不理想時，中國品牌佔據了印度約70%的手機市場份額，小米、VIVO等品牌早期也在印度建廠或委托生產銷售。
但是近幾年中國企業在印度頻繁遭遇挑战。印度採取了一系列措施對中國企業進行嚴格審查，有的措施針對的是所有外國投資企業，比如增加進口限制、強化數據隱私規定。有的措施針對中國企業，比如限制中國投資，對中國企業選擇性執法。
2023年12月，Vivo印度分公司的兩名高管因“反洗錢調查”被捕，華爲印度子公司也曾因收入申報問題被稅務部門調查。曾經熱情問候印度粉絲的小米，因特許權使用費和非法匯款而被罰款。
自2020年起，中國企業在印度的投資出現了根本性的變化，連續兩年中國對印度的投資額出現了斷崖式下跌，復合同比增速下滑28%。許多早期進入印度市場的中國企業已經逐漸撤出，比亞迪曾考察過印度市場並考慮投資，但最終並未繼續進行。
三、對投資來說，“出海”不等於出口，而是一個全新的議題。
我們談論“出海”的投資機會時，還是會習慣性地尋找海外業務收入佔比較高的公司，這可能是一個“陷阱”。
從2008年到2018年，出海的弄潮兒換了一批企業，也換了一代創業者。本土的商業模式成功，並不能保證走出去也成功，在不同文化和政治背景下，依賴過去的成功經驗對於企業走出去可能反而是拖累。
“出海”與出口不同，不能僅憑出口貨值或者海外業務收入佔比判斷企業的出海潛力，而是需要從第一性原理出發，從創始人开始梳理，關注有國際化經驗背景的創始人或者創二代接班的公司。
這樣會發現，出海的企業雖多，但發展還在早期，很多企業是小帆船，並非大航母。一年利潤有限，上市融資需求較少。
但從長期來看，這一波出海企業的估值空間要高於上一波。過去中國消費類上市公司的長期估值低於美國同行，原因是標普500裏的上市公司很多做的是80億人的生意，而大部分中國公司還只是專注於14億人的生意。
對於新一代企業家來說，如何走出去做80億人的生意已經是這個時代所賦予的重要議題，同時也是大勢所趨。從制造到消費、服務、文化、藝術，各行各業都有开拓海外市場的潛力和動力，這將給過去的估值體系帶來不同的成長空間。
風險提示
海外營商環境不及預期；地緣政治導致出海受阻；出海目的地政局、社會穩定不及預期
注：本文來自天風證券發布的證券研究報告 《出海2024 | 兩代人的出海（天風宏觀宋雪濤）》，分析師：宋雪濤S1110517090003
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