一圖速覽行業動態：春節消費數據的拆分與思考

上周關注：

伴隨着24年全面超預期的春節假期消費數據揭曉，當總量規模與人均數據存在顯著偏離時，我們力圖從假期時段、消費結構等角度剖析和解讀春節假期期間的消費現象：

特徵1——歷史數據的拆分對比揭示出，假期時長的增加是旅遊收入、票房增加的重要貢獻項，相對而言，消費均價的表現更具獨立性。24年春節假期多環節均價同比的回落或代表着實際消費較表面數據存在一定偏離。

酒旅消費：①從放假節奏（除夕當日是否爲工作日）的角度來看，參考2000-2007年以及2014年的春節假期旅遊總收入數據（以上年份除夕當日並未休假），除夕當日是否休假對春節假期旅遊消費的影響有限。②從假期時長來看，24年春節假期共8天，較往年多1天。通過對比2010年以來國慶、“五一”假期不同休假時長對旅遊總收入的影響（除2020年以外，我國春節假期一般爲7天，較爲統一，但國慶、“五一”假期受調休影響，休假時長存在變動），我們發現，休假增加1天，對黃金周旅遊收入同比增速有顯著的拉動作用，而具體提升幅度來看，受同期國內經濟、居民消費意愿等多項因素影響，差別較大，範圍大致在+6.6pct~+26.8pct。拆分來看，假期時長的增加主要通過提升居民出行意愿，即提升旅遊出行人次的方式帶動旅遊總收入的增長，而對人均消費的影響較小。因此，爲排除假期時長對旅遊收入的擾動，人均消費數據或能夠相對更好的體現出春節假期消費的狀態及特徵。根據文旅部測算，可比口徑下，24年我國春節假期的旅遊收入較19年+7.7%，人均消費恢復至19年同期的90.5%，低於24年元旦假期的96.5%，以及23年國慶假期的97.5%。排除假期時長對旅遊消費的拉動效應後，24年春節旅遊數據較表面數據存在一定偏離。

觀影方面：假期時長及放假節奏（除夕當日是否爲工作日）對票房的擾動較大。根據國家電影資金辦數據，由於大部分春節檔影片將在大年初一上映，除夕票房普遍較低。例如，23年除夕當日僅實現票房1918.17萬元，顯著低於年初一至初六日均11.22億元的水平。除此以外，由於24年春節假期較往年多1天，也將多貢獻一天的票房數額。因此，我們對比24年與23年春節假期年初一至初六的票房情況，24年合計實現票房65.63億元，較23年同期-2.5%，弱於全春節檔下的票房表現。而從電影票價的角度來看，24年全春節檔電影票均價49.14元，同比-6.1%，這一變化趨勢與排除假期時長與放假節奏後的票房增速數據大致一致。

特徵2——下沉市場消費的崛起正在成爲當下國內消費行業的重要增量來源。

人均消費的回落中部分或是對下沉市場消費群體崛起的映射。24年春節假期期間，在消費總量數據屢創新高的同時，人均消費以及商品單價普遍回落。究其背後原因，除了大家普遍擔心的消費降級因素外，我們認爲，春節消費場景和消費群體的變動是重要因素。①隨着出入境政策的優化，春節期間出境遊數據火爆。根據攜程數據顯示，春節期間，攜程出境用車訂單較2019年增長53％，境外景區門票訂單較2019年增長超130％。出境遊的恢復分流了部分高客單價消費群體。其次，更不容忽視的一個趨勢在於：②近年來，下沉市場的假期消費佔比正在提升。參考24年元旦假期數據，根據文旅部測算，農村地區居民出遊率達4.2%，貢獻的遊客人數佔同期全國國內遊客人數的20.0%，創有元旦假期監測記錄以來新高。美團數據顯示，24年春節期間四线以下地區消費同比增速最快，成爲激發假日經濟增長的“新引擎”。下沉市場消費的崛起帶動中低客單價消費體量的顯著增加，或在一定程度上拉低了人均消費。

上周數據相對較優：

化妝品：24年1月线上GMV同比增速顯著改善。

機械：1月銷量向好，出口表現超預期。

票房：春節至年初六，票房同比略減，但優於19年同期。

上周數據平穩或走弱：

汽車：春節錯期推動1月銷量同比高增，絕對值略低於市場預期。

生豬：1月11家主流豬企合計銷售額同比穩健，環比負增。

地產：1月供需環比負增，整體維持低位。