3天僅賣39單！東鵬飲料跨界雞尾酒开局不利

功能飲料增長空間有限，急於尋求第二增長曲线的東鵬飲料賣茶又賣酒。

1月15日晚，東鵬飲料宣布推出酒精度數爲8度的新品“VIVI雞尾酒”，包括柑橘、白桃和青提三種口味。東鵬飲料天貓旗艦店顯示，500ml*15罐規格的組合裝到手價爲109.9元，折合7.3元/罐。

東鵬新品VIVI雞尾酒

新品3天僅賣39單

從酒精度數、定價、產品口味來看，RIO銳澳旗下一款8度強爽雞尾酒是其直接競品，330ml*8罐的組合裝折後價格爲64元，折合8元/罐；330ml*20罐的大規格組合裝折後價131元，折合6.55元/罐。

與銳澳強爽相比，東鵬單瓶價格相近、容量更大，延續了此前的性價比路线；從消費場景來看，東鵬15罐的組合規格設計以及官微中“新年聚會備幾罐，共享快樂上頭時刻”的宣發話術，以即將到來的新年聚會場景作爲切入點，這正是雞尾酒銷售旺季，也意味着這款新品將與銳澳正面交鋒。

目前來看，這款雞尾酒在市場端還未激起水花。截至發稿前，淘寶旗艦店顯示，該新品上市3天僅售出39單。一般而言，新品銷售依賴宣發和渠道，目前該產品线上渠道僅有官方旗艦店，天貓超市等集合商超還未入駐；线下渠道方面，根據東鵬公司一貫的做法，大概率先在廣東地區試點，視銷售情況推向全國。有市場消息稱，部分經銷商收到東鵬公司“打錢做新品專款”的通知，一位經銷商認爲，東鵬過完年要力推這款雞尾酒新品，並且要“大搞特搞”。

市場關心的是，靠做功能飲料起家的東鵬飲料做雞尾酒勝算幾何？

記者據此聯系東鵬方面了解相關情況，截至發稿未收到回復。

艾媒咨詢數據顯示，2023年中國低度酒市場規模預計約6341億元。面對如此龐大的市場，多家企業爭相布局，市場競爭激烈。預調雞尾酒市場最大的品牌銳澳最近幾年市佔率已有所下滑，從2019年的近84%下降至不足8成。

截至目前，可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等多個飲料巨頭相繼推出雞尾酒產品，白酒企業也試圖搶佔該賽道。2023年12月，“酒王”茅台推出莫其托“貴州味道”雞尾酒，並籤約周傑倫爲代言人，而瀘州老窖、洋河股份等企業在預調酒及雞尾酒市場也有所布局。與飲料和白酒巨頭相比，東鵬的新品雞尾酒在渠道和宣傳上或難佔優勢。

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功能飲料增長空間有限

“累了困了，喝東鵬特飲”，對大多數消費者來說，東鵬是一家功能飲料公司，而事實上，雞尾酒並非東鵬的第一款新品。

一個月之前，公司剛推出一款椰汁新品“海島椰”；去年下半年，烏龍茶新品“烏龍上茶”上市。更早之前，東鵬還相繼推出檸檬茶、咖啡、生榨油柑汁、電解質水等產品。從渠道鋪貨情況來看，這些產品在除廣東以外地區曝光有限。

東鵬補水啦水芙蓉攝

從咖啡到茶再到酒，東鵬錨定的都是時下火熱的賽道，上新頻率從半年一款加快到一月一款，這背後是東鵬“大單品依賴症”的焦慮。

早年間東鵬特飲以“平價版紅牛”殺入市場，而公司發展多年，九成以上營收依然來自這一款單品，從而飽受市場質疑。

今年前三季度，公司總營收爲86.41億元，超越去年全年，同比增加30.05%，而其中約80億營收來自“東鵬特飲”這一款產品，佔比爲92.59%。這還是公司努力發展第二曲线的結果，更早之前，東鵬特飲的營收佔比在95%以上。

尼爾森數據顯示，2023年上半年東鵬特飲已成爲中國能量市場銷量第一品牌，佔細分市場份額的40.86%。值得一提的是，業內人士普遍認爲，功能飲料即將觸及增長天花板。結合公司財報和招股書，東鵬特飲2020年—2022年單款產品營收分別爲46.55億元、65.92億元、81.72億元，期間增速從41.5%下降至23.97%。