在當前全球經濟一體化的大背景下，中國的身影已經無處不在。中國白酒作爲中國商品、文化的重要組成部分，其國際化進程不僅關乎酒企的未來發展，更承載着文化輸出的重任。近年來，隨着國內市場競爭的日益激烈和消費環境的變化，白酒企業紛紛將目光投向海外，尋求新的增長點，白酒企業走出國門，走向國際市場似乎已經成爲一種潮流與行業共識。那么，植根國內市場，高度契合中國消費者的白酒，爲什么要推向海外？中國白酒是否具備出海的條件與機遇呢？

事實上，白酒出海走向世界，並非近年的“心血來潮”，而是有着百多年清晰的歷史足跡，只是在過去漫長的歲月裏，由於種種原因，並未進入普通國人的視野罷了。

中國白酒出口海外的歷史脈絡

中國白酒，作爲中華文明的瑰寶，承載着千年的歷史與文化底蕴。其出口海外的歷史，可以追溯到古代絲綢之路的繁榮時期，經歷了從萌芽到發展，再到逐漸走向世界的曲折歷程。其國際化進程也經歷了多個階段的演變。

古代至近代：萌芽與初步探索。中國白酒的海外傳播最早可追溯至公元15世紀的明朝鄭和下西洋時期。據記載，鄭和船隊攜帶的物資中就包括江蘇產的白酒（或許今天的蘇酒仍有祖先的遺風），用於船員飲用和外交饋贈。這一時期的白酒出口更多是國與國之間的外交禮儀，以及文化交流的副產品，尚未形成規模化貿易。

20世紀初的國際亮相。1915年，中國白酒首次大規模登上國際舞台，瀘州老窖、茅台、汾酒等中國白酒在巴拿馬萬國博覽會上一路摘金奪銀，引發國際關注，但後續受限於战亂和政治動蕩，未能持續拓展。

上世紀50-70年代：國家主導的創匯階段。新中國建立以後，爲集中力量解決發展中面臨的突出問題，國家在確立計劃經濟體制的基礎上，把外貿納入統一的經濟體系，計劃經濟時代的出口嘗試由此迅速展开，白酒出口被納入國家創匯战略。上世紀50年代，茅台、洋河等名酒通過中國糧油食品進出口總公司統一出口，主要面向港澳及東南亞華人市場，產品包裝採用“敦煌飛天”等文化符號，但國際認知度有限。在社會主義陣營，茅台等名白酒开始在外交領域作爲國禮和國宴用酒贈予和款待各國政要，形成了一定的國際圈層影響力。70年代初，隨着中美關系的改善，以茅台爲代表的中國白酒开始在國際外交舞台上大放異彩。

“來自東方的魔法”是美國前總統尼克松在其回憶錄中，對茅台酒的稱謂。尼克松在1972年訪華的國宴上首次接觸到茅台酒。周總理爲展示其高酒精度（50度以上），用火柴點燃茅台酒，瞬間產生藍紫色火焰。這一場景令尼克松驚嘆不已，並對茅台酒留下深刻的印象（直至上世紀80年代，尼克松還曾用自己珍藏的茅台酒招待重要的賓客）。尼克松後來回憶，周總理的演示“太神奇了”，並試圖在白宮向家人復現這一實驗，但因操作不當（將整瓶酒倒入普通盤子燃燒）導致火勢失控，險些引發火災。這一時期，以茅台爲代表的中國名白酒在歐美名聲大噪，但由於內貿供應與外貿出口政策仍以計劃配額爲主，名酒供應短缺，中國白酒在海外常常“只聞其聲，不見身影”。

上世紀80-90年代：改革开放與市場碰撞。改革开放後，白酒企業开始參與國際展會，並嘗試通過商業、文化符號（如敦煌等商標元素）吸引海外消費者。然而，受限於文化差異和標准不統一，出口仍以華人群體爲主，未進入主流市場。這一時期，中國白酒开始嘗試更多的國際化战略。1996年，茅台酒首次在美國亮相，這是白酒首次大規模走進西方市場。茅台的文化背景和高端定位使其受到美國高端消費者的歡迎，也爲後來的白酒國際化奠定了基礎。

21世紀以來：战略出海與文化自信。進入21世紀，以茅台、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢等爲代表的頭部酒企加速國際化。名酒企業在“一帶一路”沿线國家設立營銷中心，進駐國際機場免稅店（如瀘州老窖覆蓋70多個國家）；隨着中國參與國際賽事越來越多，不少白酒企業通過贊助國際賽事（如巴黎奧運會）、舉辦品鑑會、與米其林餐廳合作“餐酒融合”等方式培育消費習慣；在產品結構上，爲適應國外消費者的口感與習慣，不少白酒企業針對外銷市場，推出低度酒、橡木桶陳釀白酒等，適應國際口味；行業協會也推動國際標准的統一，如2021年國際酒類標准中正式使用“Baijiu”作爲白酒英文名，並制定《白酒文化國際推廣手冊》，政府層面通過降低關稅（如香港調整烈酒稅）、搭建貿易平台等措施助力出海。

盡管白酒廠商從本世紀之初，就把推動白酒國際化提上行業與企業日程，並做出諸多努力，但高關稅（部分國家超100%）、文化差異（如飲用方式）、標准壁壘等問題仍是影響白酒成爲國際主流酒種的主要障礙。

白酒國際化的必要性

拓寬市場範圍，實現可持續發展。在當前國內市場進入調整期和存量競爭時代背景下，中國白酒要實現新的增長突破，必須“走出去”。這一战略選擇不僅是爲了拓寬市場範圍，更是爲了實現可持續高質量發展。根據統計數據顯示，2024年中國白酒出口量爲1.64萬千升，僅佔當年國內白酒產量的0.39%。雖然這一比例看似微不足道，但考慮到全球烈酒市場的龐大規模，中國白酒的國際化潛力巨大。據德國數據統計機構Statista數據顯示，2023年全球烈酒市場總營收約5253億美元（約合人民幣3.82萬億元），且預計未來幾年將保持穩定的年均復合增長率。因此，對於白酒企業來說，國際化是拓寬市場範圍、實現可持續發展的重要途徑。

提升國際競爭力，適應經濟全球化趨勢。國際化被視爲中國白酒產業未來發展的重要路徑，是企業適應經濟全球化趨勢、提升國際競爭力的關鍵。在全球烈酒市場中，威士忌、白蘭地等品類已經佔據較高的市場份額，而中國白酒作爲後起之秀，需要通過國際化來提升自己的品牌影響力和市場份額。茅台作爲中國白酒行業的龍頭企業，其國際化實踐爲中國白酒企業提供了寶貴的經驗。2024年前三季度，茅台出口收入達到34.83億元，同比增長16.72%，這一數據充分展示了茅台在國際市場上的競爭力和增長潛力。通過國際化，白酒企業可以借鑑國際先進的管理經驗和技術，提升自身的產品質量和管理水平，從而在全球市場中佔據更有利的地位。

增強文化軟實力，服務國家战略。白酒不僅是中國的傳統飲品，更是中華文化的重要載體。推動白酒國際化不僅是產業升級的必由之路，更是增強文化軟實力、服務國家战略的關鍵舉措。全國政協委員、中國工程院院士孫寶國指出，白酒國際化是踐行文化自信、服務雙循環战略的迫切需求。通過將白酒納入“中國制造”“中國品牌”全球行動優先領域，可以助力中國白酒從“民族瑰寶”邁向“世界名酒”，爲構建新發展格局注入強勁動能。此外，白酒國際化還可以促進中外文化交流，提升中國文化的國際影響力。

白酒國際化的迫切性

國內市場飽和，亟需新的增長點。近年來，隨着國內白酒市場的競爭加劇和消費環境的變化，白酒企業面臨着增長困境。根據中國酒業協會發布的《2023中國白酒產業發展年度報告》顯示，從2017年到2023年，中國白酒供給端產量逐年出現連降，總體下降達四成。同時，多家上市酒企的業績增速也明顯放緩。以貴州茅台爲例，2024年前三季度營收和歸母淨利潤增速分別爲16.95%、15.04%，相對於上年同期的18.48%、19.09%增幅，均有所下滑。面對國內市場的飽和和增長困境，白酒企業亟需尋找新的增長點。而國際化無疑是一個重要的方向。通過开拓國際市場，白酒企業可以獲取更多的市場份額和利潤空間，從而緩解國內市場的競爭壓力。

全球化趨勢下的必然選擇。在經濟全球化的背景下，各國之間的經濟聯系日益緊密。白酒企業要想在全球市場中立足，就必須積極參與國際競爭與合作。通過國際化，白酒企業可以了解國際市場的需求和趨勢，調整自身的產品結構和市場策略，以適應全球市場的變化。同時，國際化還可以促進白酒企業的技術創新和產業升級，提高企業的核心競爭力。因此，全球化趨勢下的國際化是白酒企業的必然選擇。

應對國際貿易壁壘和關稅挑战。在國際貿易中，各國爲了保護本國的產業和市場，往往會設置各種貿易壁壘和關稅措施。這對於白酒企業來說是一個不小的挑战。通過國際化，白酒企業可以更加深入地了解國際貿易規則和流程，積極應對各種貿易壁壘和關稅挑战。例如，通過參與國際貿易談判和制定白酒出口優惠政策等方式，爭取更加優惠的關稅安排和貿易條件。這不僅可以降低白酒企業的出口成本和市場風險，還可以提高企業的國際競爭力。

白酒國際化的實踐案例與成效

進入21世紀，中國白酒的國際化進程更加注重文化傳播與市場拓展的並重。白酒不僅僅是“酒”，更是文化的代表。通過文化推廣，中國白酒成功吸引了更多外國消費者的關注。例如，茅台在巴黎开設了專門的文化體驗店，通過白酒品鑑、文化講座等多元化手段，向世界展示了中國白酒的獨特魅力。

爲了適應國際市場的需求，中國白酒企業還實施了多渠道战略。除了傳統的貿易商和代理商渠道外，越來越多的白酒企業开始通過跨境電商平台、开設海外旗艦店、參與國際酒展等方式，拓展海外市場。例如，貴州茅台在東京开設了銀座茅台文化中心，香港五糧液大酒家也在銅鑼灣正式开業，這些舉措都極大地提升了中國白酒在國際市場的知名度和影響力。

爲了更好地適應國際市場的需求，中國白酒企業還進行了產品創新和口味調整。例如，許多白酒品牌开始推出低度白酒、花果香型酒等新產品，以滿足不同國家、不同消費者群體的需求。同時，一些品牌還通過降低酒精濃度、增加酒體的柔和度等方式，來適應不同消費者的口感偏好。

近年來，中國白酒的出口規模呈現出穩步增長的趨勢。根據相關數據，2024年中國白酒共向95個目的地市場出口，白酒在出口酒總額中佔比51%，全年出口額爲9.7億美元，同比增長20.4%。這表明中國白酒在國際市場上的競爭力正在逐步提升。

目前，中國白酒的主要出口市場包括東南亞、歐洲、美洲等地區。其中，東南亞地區由於與中國的文化相近，白酒的消費群體相對較大。在歐洲和美洲地區，中國白酒的消費群體則主要集中在華人社群和高端消費者中。

茅台，貫穿始終的國際化之路

茅台作爲中國白酒行業的領軍企業，其國際化實踐爲中國白酒企業提供了寶貴的經驗。茅台的國際化進程可以分爲三個階段：出口階段、出海階段和國際化階段。在出口階段，茅台通過拓寬市場範圍讓產品走出去；在出海階段，茅台通過輸出品牌和文化讓企業走出去；在國際化階段，茅台則是通過全球價值鏈的融合和國際標准的對接來實現企業的國際化。

在出口階段，茅台的出口收入持續增長。2024年前三季度，茅台出口收入達到34.83億元，同比增長16.72%。茅台的出口市場已覆蓋66個國家和地區，通過出口貿易，茅台成功將產品推向國際，爲後續的品牌和文化輸出打下了堅實的基礎。

在出海階段，茅台不僅注重產品的輸出，更重視品牌和文化的傳播。茅台通過參與國際重大活動、制定一國一策的战略以及开發適應海外市場的個性化產品等方式，積極推廣中國白酒文化。這些舉措不僅提升了茅台品牌的國際知名度，也爲中國文化的國際傳播做出了貢獻。

在國際化階段，茅台聚焦於全球價值鏈的融合和國際標准的對接。茅台積極導入國際先進的管理工具和理念，如EFQM（歐洲品質管理基金會建立的EFQM業務卓越模型），以提升企業的國際化管理水平。同時，茅台還注重全球資源的配置和國際合作，通過參與全球治理和承擔國際社會責任等方式提升其在全球價值鏈中的地位和影響力。預計到2035年，茅台將實現從“量變”到“質變”的跨越，成爲一家具有國際化視野格局和價值創造能力的現代化企業。

五糧液，國際化實踐正當時

五糧液作爲中國白酒行業的另一家領軍企業，其國際化實踐也取得了顯著的成效。五糧液的國際化战略可以概括爲“三步走”：第一步是品牌走出去；第二步是產品走出去；第三步是資本走出去。

在品牌走出去方面，五糧液通過贊助國際體育賽事、參與國際文化交流活動等方式提升品牌的國際知名度。例如，五糧液連續多年贊助澳網公开賽等國際體育賽事，將優質、高端的生活方式帶給了全球網球愛好者。這些活動不僅提升了五糧液品牌的國際影響力，還促進了中外文化交流與合作。

在產品走出去方面，五糧液針對不同國家和地區的消費需求和口味偏好开發了一系列個性化產品。例如，針對東南亞市場推出的“五糧液·東方韻”系列產品就受到了當地消費者的喜愛。這些個性化產品不僅滿足了不同市場的需求還提升了五糧液品牌的國際競爭力。

在資本走出去方面，五糧液通過設立海外公司、參與國際並購等方式拓展海外市場。例如，五糧液在印度尼西亞設立了海外公司並投資建設了生產基地和銷售網絡。這些舉措不僅提升了五糧液品牌的國際市場份額還促進了中國白酒文化的國際傳播。

西鳳酒，老名酒的國際化探索

作爲中國四大名酒之一的西鳳酒近年來也在加速國際化進程。西鳳酒的國際化战略可以概括爲“文化引領、品牌驅動、產品支撐”。

在文化引領方面，西鳳酒注重通過文化傳播來提升品牌的國際影響力。例如，西鳳酒積極參與國際文化交流活動並舉辦了一系列文化推廣活動。這些活動不僅提升了西鳳酒品牌的國際知名度還促進了中外文化交流與融合。

在品牌驅動方面，西鳳酒通過贊助國際體育賽事、參與國際酒類展會等方式提升品牌的國際競爭力。例如，西鳳酒曾贊助過世界大學生運動會等國際體育賽事並獲得了良好的品牌曝光效果。同時，西鳳酒還積極參加國際酒類展會並獲得了多項大獎和榮譽。這些活動不僅提升了西鳳酒品牌的國際影響力還促進了中國白酒文化的國際傳播。

在產品支撐方面，西鳳酒針對不同國家和地區的消費需求和口味偏好开發了一系列個性化產品。例如，針對歐美市場推出的“西鳳·經典”系列產品就受到了當地消費者的喜愛。這些個性化產品不僅滿足了不同市場的需求還提升了西鳳酒品牌的國際競爭力。

面臨的挑战與機遇

盡管中國白酒在國際市場上取得了一定的成績，但仍然面臨着諸多挑战。例如，關稅壁壘、標准不統一、文化差異等問題仍然制約着白酒的出口。同時，全球烈酒市場競爭激烈，中國白酒需要在提升產品質量、加強品牌建設和創新營銷策略等方面不斷努力。

然而，挑战與機遇並存。隨着中國經濟實力的不斷提升和全球文化交流的日益頻繁，中國白酒在國際市場上的潛力將得到進一步釋放。未來，中國白酒企業可以繼續加強與國際知名酒商的合作與交流，借鑑國際先進的營銷理念和管理經驗，不斷提升自身的國際競爭力。

標題：白酒國際化：存量時代的必由之路

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