印尼家居用品專賣市場的崛起：從“無所消費”到“無不消費”
我們看好印尼及其家居產品企業的長期增長前景，主要驅動因素包括：（1）印尼消費者財富積累，可選消費支出增加；（2）城鎮化進程持續推動現代住房需求增長；（3）印尼非一线城市經濟增長與擴張潛力。
摘要
基於我們的行業模型，我們預計2027年印尼家居用品專賣市場規模有望攀升至109億美元，未來五年CAGR達8.04%（樂觀情景），主要受益於：
中產階層崛起，消費升級驅動可選家居產品消費。1990年以來，印尼消費者收入水平持續增長，推動中產家庭崛起，其中收入低於1,500美元的印尼人口佔比從2005年的68%大幅下降至2020年的19%，而收入位於2,501-10,000美元之間的印尼人口比例則從2005年的12%攀升至2022年的52%。中產消費階層財富增加使其更注重生活質量的提升，進而增加對基本生活必需品以外產品的需求，推動可選家居產品消費增長。
城鎮化進程持續推動家庭及住房格局轉變。印尼經濟快速發展帶動城鎮化進程，推動家庭及住房呈現現代化發展趨勢：（1）現代化住房需求上升：受益於搬入新居前裝修房屋以及購买大件家電的需求，住房需求增加成爲家居產品市場的主要增長驅動；（2）居住面積增長：印尼居民平均住房面積增長，50平米以下小戶型住宅呈下降趨勢，住房內更多空間可用於容納多元化家庭設施；（3）家庭規模縮小：印尼平均家庭成員數量下降（養育子女开支減少，生活負擔降低）引發生活方式發生變化，推動可選消費增長。
非一线城市帶來大量擴張機會。我們注意到印尼新興城市居民購买力上升（2022年泗水、萬隆、棉蘭地區生產總值達到441億美元、221億美元、190億美元），消費群體規模擴大（2022年印尼15個城市人口超過100萬人）且居民具備購买家居產品的消費偏好（截至2018年底望加錫、登巴薩和勿加泗居民家居用品支出比例分別達到5.2%、5.1%和5.0%）。我們認爲印尼二、三线城市家居產品消費存在強勁增長潛力。
風險： 行業內競爭風險；雅加達以外地區擴張面臨不確定性。
印尼消費主義崛起
印尼：東南亞地區逐漸覺醒的群島“雄獅”
印尼是全球最大的群島國家，其領土橫跨17,000多個島嶼，主要由五大島（爪哇、加裏曼丹、蘇門答臘、蘇拉威西和巴布亞島）和其它兩個主要群島（努沙登加拉和馬魯古）組成。印尼是東南亞人口最多的國家，截至2022年其總人口超過2.76億人，位居全球第四。另外，印尼人口中約50%年齡低於30歲。超過1.54億的印尼人居住在爪哇島；印尼經濟、政治和文化中心雅加達擁有1100多萬居民，每平方公裏人口密度超過1.5萬人。
過去三十年，印尼經歷了顯著而又影響深遠的經濟與社會轉型（GDP從1990年的2,700億美元增加至2022年的1.12萬億美元，年均增速4.55%），目前是全球第十一大經濟體。其經濟多元化，發展勢頭強勁，服務業在GDP中佔比31%，出口佔GDP的23%以上。另外，印尼擁有最具活力的數字生態系統之一和多家互聯網巨頭，例如Gojek-Tokopedia（提供電子商務、網約車和配送等綜合性服務）以及O2O電商平台Bukalapak。
爪哇島一直是印尼經濟增長的驅動力，2022年爪哇島在印尼GDP中的佔比超過52%。受益於消費市場擴大以及相對完善的基建設施，爪哇島中雅加達、泗水、三寶壟和萬隆等核心城市的經濟增速明顯較高（從2012年到2022年，四個城市的名義地區生產總值CAGR高達8.4%-9.5%），另外我們注意到一些非一线城市，例如棉蘭、望加錫、坦格朗和巨港，擁有較強增長潛力。我們認爲強勁的經濟增長爲家居用品消費提升不斷注入活力。
圖表1: 印尼主要島嶼地圖
資料來源：Nations Online Project、中金公司研究部
在經歷了過去三十年的快速發展後，印尼目前已經成爲東南亞最大的經濟體，2022年佔東南亞總體GDP的36%。從人均GDP角度看，印尼人均GDP在東南亞六國中處於相對較低水平，但我們看好其經濟前景，主要由於：（1）消費市場不斷擴大，而且增長潛力較大，印尼消費群體剛剛進入大衆消費階段，隨着財富不斷積累，消費品需求大幅增長；（2）在總統佐科·維多多執政下印尼大規模投資基建，我們認爲此舉有望开始在經濟層面產生“涓滴效應”，爲制造業產能擴大、貿易能力提升以及生活水平提高奠定基礎；（3）資源驅動經濟增長，印尼擁有豐富的礦產資源，其鎳儲量佔到全球總儲量的20%以上。
印尼在2003-2008年的六年時間內將人均名義GDP翻一番，從1,000美元左右提升至2,000美元左右（推動整個社會擺脫溫飽生活，享受更多元化的消費），與其它正在崛起的經濟體相比成績斐然，表明印尼過去經濟增長較爲強勁，尤其是在消除貧困方面成果顯著。
圖表2: 但印尼人均GDP相對較低
資料來源：世界銀行、CEIC、中金公司研究部
圖表3: 過去幾十年印尼實現快速發展
注：表中爲實際GDP
資料來源：世界銀行、中金公司研究部
印尼社會和經濟發展可以從兩個不同的維度來進行分析：
1. 印尼總統維多多時代：從一個落後的經濟體到冉冉升起的經濟明星
圖表4: 歷屆總統執政時期印尼發展裏程碑
資料來源：《經濟學家》、《雅加達郵報》、《日經亞洲》、《外交學者》、《亞洲時報》、國際能源署、印尼國會圖書館、中金公司研究部
印尼經濟發展迅速，2022年其GDP達到1.12萬億美元，對應1990-2022年CAGR達4.55%。與此同時，隨着人均GDP從1990年的1,484美元攀升至2022年的4,074美元，個人財富也顯著增長。1998年亞洲金融危機期間印尼經濟水平折半，但在大宗商品出口強勁表現以及國內市場不斷增長的推動下，此後印尼經濟呈現有力復蘇，1998-2022年CAGR達到4.7%。不過，雖然過去經濟表現可圈可點，但長期以來外界一直認爲印尼經濟發展較爲落後。從1990-2022年期間經濟增速與規模來看，印尼4.6%的增速明顯低於中國、越南、印度的9.03%、6.70%和5.95%。
隨着中國加入WTO以及越南等成本較低而基建更爲完善的其它制造業中心的崛起，印尼在2001年以來經歷持續的“去工業化”過程。制造業GDP在印尼整體GDP中佔比從2002年的32%下降至2022年的18%。根據世界銀行編制的物流績效指數，截至2022年，在多年大規模的基建投資後，印尼的物流績效分值提升至2.9，但仍然低於美國（3.9）、中國（4.0）和新加坡（4.6）等其它國家。
圖表5: 過去十年印尼經濟快速增長，但復合增長率仍然落後中國、印度和越南等經濟大國
資料來源：CEIC、中金公司研究部
在承諾執政後將拉動經濟增長與促進自由後，2015年維多多被選舉爲印尼總統。即將結束的維多多兩屆執政期存在以下三個特點：
► 印尼2045愿景：在2019年第二屆任期开始時，維多多提出印尼2045愿景[1]，承諾在2045年印尼獨立100周年之際將本國GDP和人均GDP分別提升至7萬億美元和25,000美元，推動印尼成爲全球前五大經濟體之一。如果要實現這一目標，未來二十年印尼GDP年均復合增速需要達到8%。
► 基建投資與人們生活水平改善：發展基建一直是維多多任期內的核心任務，從國家預算中撥出更多資金用於投資基建。2015-2022年印尼基建投資總額高達1980億美元，是2005-2014年前任總統尤多約諾執政時期的兩倍。普華永道的數據顯示，在維多多領導下，印尼政府監督修建了1,700公裏的收費公路（是蘇哈托時代以來前幾屆政府修建裏程的2.1倍）、30個水庫、18個港口、21個機場和7個船塢。
► 資源民族主義背景下的“下遊化”政策：得益於豐富的資源稟賦，大宗商品“下遊化”成爲維多多時代印尼推動經濟增長的另一個核心政策。2022年，印尼鎳產量佔到全球總產量的48%左右（鎳是生產電動汽車電池所需的關鍵材料）。2020年，印尼政府禁止鎳礦石出口，迫使國外企業在印尼建設制造設施，在本地進行原材料加工。普華永道印尼公司估計鎳“下遊化”產生的附加值從2014年的11億美元大幅攀升至300億美元。此後，印尼將“下遊化”這一战略性政策擴大至其它礦石，例如鋁土礦（2023年6月禁止出口）和銅礦（彭博資訊報道[2]，預計將在2024年5月禁止出口）。
2. 人口紅利與城鎮化
2022年印尼人口總量達到2.76億，位居全球第四，年齡中位數30.6歲（菲律賓25.7歲），在東南亞國家中按人口年輕程度排名第二。我們認爲較爲年輕的人口結構疊加不同年齡人群財富不斷增長（2022年印尼所有年齡段收入水平是2000年的8.5倍以上，Euromonitor預計2030年其收入水平是2022年1.7倍以上）可能會導致：（1）隨着消費者和家庭收入水平足以支撐基本生活以外的支出，印尼消費主義快速崛起；（2）隨着越來越多居民選擇在收入前景和生活方式更具吸引力的大城市定居，我們認爲印尼城鎮化趨勢有望持續。
人均收入方面，印尼收入低於1,500美元的人群（可能是收入足夠支撐基本生活支出的群體）佔比從2005年的68%降至2020年的19%，而收入位於2,501-10,000美元區間的人群佔比則從2005年的12%上升至2022年的52%。我們認爲這一收入增長趨勢具有可持續性，中產階層[3]和中產家庭有望不斷壯大。
圖表6: 印尼人口金字塔結構
資料來源：CEIC、中金公司研究部
圖表7: 收入低於5,000美元的人口佔比大幅下降
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
1990年以來，各收入區間的印尼家庭與此前相比均變的更加富裕，生活水平提高，其中月收入5,000美元以上的家庭數量與1990年相比增長了9倍。2022年印尼中產家庭達到2,060萬戶，佔印尼家庭總數的29.4%左右，在推動印尼消費主義崛起與生活方式轉變方面起到不可或缺的作用。在印尼，中產家庭主要是生活產品方面消費意愿和消費能力更高的城鎮人口。Euromonitor的數據顯示，2022年城鎮消費支出佔印尼總消費支出的68%，隨着大城市的發展和城鎮消費者財富持續積累，我們認爲這一趨勢或將更爲明顯。
經濟快速發展推動印尼城鎮化進程持續。人口流出農村地區推動大城市人口密度上升、新興城市形成以及生活水平改善，現代住房需求增長。但2022年僅有22.1%的印尼人居住在官方定義的城市中，顯著低於中國（63.56%）、美國（83.08%）、印度（35.87%）和新加坡（100%）。考慮到城鄉間較大的收入差距（來自CEIC的數據顯示，2022年印尼城鎮居民平均月薪達到219美元，而農村地區僅爲137美元），我們認爲印尼城鎮化仍然存在很大上行空間，隨着城鎮地區生活水平改善，印尼零售行業擁有很大增長潛力。
圖表8: 印尼城鄉支出差距
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
S型曲线：從“無所消費”到“無不消費”
消費主義的崛起可以從基於家居用品保有率[4]的S型曲线的變化趨勢來理解和解釋。家居用品保有率的變化通常經歷三個階段：（1）緩慢滲透階段：隨着經濟快速發展，家居用品保有率最初只是逐步上升；（2）大衆消費階段：隨着價格進入人們的承受範圍內，疊加現代化生活方式滲透率上升，家居用品成爲大衆消費品，保有率急劇上升；（3）停滯階段：在消費市場成熟後，家居用品保有率可能高位企穩。
我們認爲印尼目前正處於大衆消費階段，消費者注重生活質量的提升，購买新產品，將現有產品升級換代，整體消費和家電市場存在增長機遇。截至2022年，印尼冰箱、洗衣機和空調保有率分別爲65.1%、37.5%和11.8%，對比中國市場保有率分別爲99.1%、95.6%和97.1%。
圖表9: S型曲线變化-冰箱家庭保有率
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
根據Euromonitor的數據，2022年印尼消費者總支出中僅有1.1%用於購买家居產品，低於中國4.3%的佔比。其它東南亞國家中，新加坡、馬來西亞、泰國家居用品支出比例分別爲1.8%、2.5%和3.4%；西方國家中，美國和澳大利亞家居用品支出比例分別爲3.5%和4.2%。
我們認爲印尼消費者家居用品支出比例之所以較低，主要是由於：（1）家庭收入相對較低，多數支出用於生活必需品（例如喫住和水電支出），用於可選產品的支出較少；（2）家居用品專賣店與電子商務滲透率方面的差異導致消費者在購买家居產品時的便利程度不同；（3）生活方式存在差異性，亞洲國家的消費者追求“Do-it-for-me”消費風格，而西方國家消費者更傾向於“Do-it-yourself (DIY)”。
盡管印尼家居用品支出比例較低，但我們注意到印尼國內大城市間存在明顯差異。例如，得益於財富積累以及現代住房的發展，雅加達、泗水和萬隆消費者總支出中裝修與家電佔比分別爲6%、5%和4%（印尼整體佔比爲1.1%）。
圖表10: 印尼消費者家居用品支出
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
圖表11: 2022年不同國家間家居用品支出比例對比
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
我們注意到雖然印尼家庭收入持續增長，但收入中很大一部分用於喫、住、行等基本生活必需項目。盡管過去二十年飲食支出佔比逐步下降，但仍然處於相對較高水平，2022年印尼飲食支出佔總消費支出的34%，而新加坡和馬來西亞佔比分別爲7%和24%。而受城鎮化和生活成本上升推動，印尼居住和出行相關費用也不斷增長。此類滿足基本生活所需的支出擠壓了消費者在家居用品方面的消費空間。我們認爲隨着基本生活支出佔比下降，印尼家居產品消費將伴隨收入增加而不斷增長。
圖表12: 雖然印尼經濟實現增長，但消費者生活必需品支出明顯更高
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
同時我們認識到家居用品購买便利程度的重要性。泰國、菲律賓和印尼家庭支出總體水平基本相似，但我們比較後發現，在家居用品專賣店密度更高的泰國和菲律賓，消費者在家居用品上的支出顯著高於印尼。而馬來西亞家居用品消費額絕對值之所以較高，在一定程度上亦應歸功於家居用品專賣店，尤其是連鎖店的滲透率較高，推動了家居用品消費習慣的形成。在中國，電商的普及也使家居用品購买便利性大大提升。來自商務部的數據顯示，2022年實物商品线上零售額佔社會消費品零售總額的27.2%。
圖表13: 整體家居用品店密度（截至2022年）
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
另一因素爲生活方式差異性。我們注意到美國和澳大利亞家居用品消費佔比在4%左右。相比之下，新加坡等一些亞洲發達地區家居用品消費佔比僅爲1%-2%。我們認爲這主要由於化差異性導致：西方社會傾向於投入更多時間和資金用於房屋翻新，而亞洲地區由於生活節奏較快，消費者傾向於在產品損壞時才購买新產品進行替換。雖然我們預計隨着收入和消費增長印尼家居用品支出有望增加，但是需要注意的是受文化差異影響，我們認爲印尼家居用品的最終支出比例可能難以達到西方國家4%的水平。
圖表14: 2022年印尼家居用品在家庭支出中的佔比爲1%
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
圖表15: 2022年新加坡家用產品在家庭支出中的佔比爲2%
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
圖表16: 2022年美國家居用品在家庭支出中的佔比爲4%
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
現代化住房生活
1990年以來印尼經濟年增速超過4.6%推動印尼快速城鎮化和人口湧入大城市。這一趨勢引發了三個主要現象：（1）房地產需求不斷增長；（2）居住面積增加；（3）家庭規模下降。
具體到城鎮化方面，工作人群湧入城鎮地區推動住房需求上升，2000年以來印尼房屋竣工量累計增長72%，年均復合增速2.5%。而Euromonitor的數據顯示，由於居民收入有限且大城市房價增長較快，印尼租房需求增速超過了自住房。印尼自住房數量年降幅爲1%，而出租房數量2022年同比增速達到6%。我們認爲，租房居住時間通常較短，在頻繁搬家推動下，家居用品需求更爲強勁。
人口從農村流向城鎮推動生活水平改善，主要是由於不同於農村和偏遠地區，城鎮地區住房可以提供可靠的供水供電等生活必需設施。隨着更多家庭在城鎮地區定居，可以享受到供水與供電服務的家庭佔比分別從1997年的30.2%和11.9%攀升至2022年的92.8%和98.6%。另外，擁有盆浴淋浴和廚房設施的家庭佔比也分別上升至80.7%和96.7%。
圖表17: 印尼混凝土房屋
資料來源：Plaza Residenceg公司網站、中金公司研究部
圖表18: 印尼木制房屋
資料來源：Britannica、中金公司研究部
由於人們在搬入新居前通常會對房屋進行裝修並購买大件家電，房地產（現代住房）开發成爲推動家居用品市場的主要增長驅動力。因此，對建築總產值和水泥[5]消費量等主要指標以及房地產政策進行跟蹤分析具有重要意義，可以預判家居用品整體消費需求。我們注意到，建築總產值與水泥消費量之間相關性較高，達到0.92。2021年印尼建築總產值同比增長9%，高達989億美元；水泥消費量增長2%，至6,300萬噸。兩個指標均扭轉了2020年的下滑勢頭，表明房地產業務重新煥發活力。
隨着經濟復蘇，2022年印尼房屋竣工量回升至204萬套。我們認爲房屋竣工量大幅增長以及隨之而來的房屋銷售規模增長加快兩個因素共同推動2022年印尼家居用品需求同比增長達到3.1%，扭轉了2021年同比下降7.0%的勢頭。
圖表19: 印尼建築總產值與水泥消費量同步增長
資料來源：CEIC、中金公司研究部
圖表20: 印尼住房價格指數上升，表明需求增長
資料來源：CEIC、中金公司研究部
由於房價表現可能體現出整體消費需求差異，我們對比了印尼最大的18個城市的住房價格，並根據房屋規模進一步分類。整體來看，2018年以來印尼住房價格呈現穩健增長，增速達到3%-14%。包括兩個一线城市在內的八個城市房價漲幅高於大雅加達地區（Jabodetabek），這表明雅加達以外房地產需求較高，而且存在开發機會，這與整體城鎮化趨勢保持一致。
另外，對大小戶型住房的價格趨勢進行分析後，我們發現：（1）在大雅加達地區、萬隆、泗水和棉蘭等更爲發達且人口密度更高的城市中，小戶型需求超過了大戶型；（2）在坤甸、北幹巴魯、日惹和美娜多等處於發展中水平的中型城市之中，大戶型需求在更大程度上受到財富不斷積累（房屋保有量增長）和購房承受能力提高兩個因素推動。隨着大雅加達地區和雅加達以外的城市房屋保有量呈現穩健趨勢，我們看好家居用品消費增長，認爲家居消費將推動家居專賣店擴張，迎合市場需求的快速增長趨勢。
收入增加推動人們選擇更大面積的住房。我們觀察到，面積低於30平方米以及30-49平方米的住房數量正在減少，而更爲寬敞的50平米住房數量正在增加。人們搬進更大的房屋，擁有更多的空間購置更加多元化的設施，有望推動家居用品消費增長。雖然大戶型房屋更受青睞，但隨着時間的推移家庭規模逐步縮小。來自Euromonitor的數據顯示，印尼家庭平均成員數量從2012年的4.0人下降至2022年的3.9人，這一趨勢推動生活方式轉變，爲可選產品消費提供了支撐。
圖表21: 隨着收入增長，印尼居民青睞更大面積的住房
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
圖表22: 印尼平均家庭規模縮小
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
優於雅加達、存在增長潛力的其它印尼城市
我們認爲雅加達以外的其它城市不斷增長的購买力、較大的消費群體以及家居設備支出較高這三個因素表明當地家庭消費潛力較高。
圖表23: 印尼城市分析一覽
注：地區生產總值數據截至2022年；人口數據截至2022年；CPI截至2023年10月；消費佔比數據截至2018年。 資料來源：CEIC、中金公司研究部
在所有印尼城市中，雅加達作爲首都仍然是國內最大的經濟體。2022年雅加達地區生產總值達到2,150億美元，在印尼GDP中佔比高達16.3%。泗水、萬隆和棉蘭地區生產總值分別爲442億、221億和191億美元。雖然其它城市在印尼GDP中佔比低於雅加達，但其增速達到高個位數、甚至兩位數。例如，唐格朗、三馬林達、北幹巴魯和巴釐巴板2022年地區生產總值增速超過14%，明顯高於雅加達9%的增速。因此，我們認爲非一线城市在印尼正扮演着越來越重要的角色，本地消費者購买力也在逐步上升。
圖表24: 雅加達仍然是印尼最大的經濟體，但其它城市也在快速增長
資料來源：CEIC、中金公司研究部
圖表25: 印尼15個城市人口超過100萬
資料來源：CEIC、中金公司研究部
從人口角度來看，雅加達是印尼最大的城市，擁有1100萬居民，但其它城市人口數量也在增長。印尼目前有15個城市人口數量超過了100萬大關，意味着這些地區已具備可觀而且龐大的消費群體。
我們在研究各個城市不同的家電支出比例時也發現各個城市間在生活方式上存在差異。在消費群體更爲富裕的雅加達地區，家電在消費者總支出中佔比約爲5.8%。但在望加錫、登巴薩和勿加泗等二三线城市，家電支出比例亦能達到5.2%、5.1%和5.0%。這一趨勢意味着這些城市中的居民在消費時更加優先側重提高生活水平，從而有望進一步推動家居用品消費增長。
圖表26: 雅加達以外其它印尼城市家居設備消費存在強勁增長潛力
資料來源：CEIC、中金公司研究部
我們認爲不同城市家庭消費增長潛力主要受三個關鍵因素推動：
► 收入水平：由於家居設備消費爲可選支出，城市中居民的收入水平和購买力對家居設備消費至關重要。我們認爲收入水平與家居用品消費間存在顯著相關性。一個地區在達到一定富裕程度後居民將逐漸开始購买提升生活品質的可選產品。
► 消費群體：城市中消費群體的規模是另一關鍵因素。一個城市的人口越多，其潛在消費群體規模越大。這一因素對於確定家庭消費增長潛在規模較爲重要。
► 生活方式差異性：由於消費者的生活方式和喜好顯著影響消費方式，房屋裝修與家居設備消費習慣同樣值得關注。確定一個地區的居民是否傾向於投入資金進行房屋裝修和購买家居設備對於圍繞本地消費潛力做出全面的判斷必不可少。
基於以上三個因素，我們採用三個標准來篩選消費增長潛力最大的城市：（1）人均地區生產總值超過5,000美元；（2）人口超過100萬；（3）裝修與家居設備支出佔比高於4%。我們據此篩選出了七個城市，其中包括三個一线城市（雅加達、泗水和萬隆）與四個二线城市（棉蘭、望加錫、坦格朗和巨港）。
印尼家居用品企業
印尼正在崛起的家居用品企業
來自Euromonitor的數據顯示，隨着印尼進入疫情後時代，2022年其家居用品專賣行業規模同比增長5%，至74億美元，繼續保持增長勢頭。疫情前，2019年行業規模增加至73億美元，2015-2019年均復合增速達到8.0%，而2020-2022年行業增長停滯。
展望未來，我們看好行業前景，預計2027年行業規模擴大至109億美元（樂觀情形），對應2022-2027年均復合增速8.04%。主要驅動力包括：（1）財富不斷積累推動可選消費支出增加；（2）城鎮化和現代住房需求上升；（3）新興城市的形成（非一线城市）。家居用品門店、尤其是現代連鎖店滲透率上升以及購买力改善有望帶來更多新开門店和單店收入增長，而新开門店數量與單店收入是推動行業增長的兩個關鍵指標。
我們注意到印尼家居用品專賣市場的增長與GDP增速趨勢相似。2012-2016年行業增速出現下行趨勢，家居用品企業重新調整其擴張战略，在不利的宏觀環境下對新开門店趨於謹慎。但是，2016年以來，隨着整體經濟復蘇，行業下降趨勢开始逆轉。不過，受疫情爆發後人員流動受限以及疫情期間收入下降影響，行業上行趨勢受到擾動。
圖表27: 印尼家居用品專賣市場規模與印尼GDP同步增長
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
印尼家居用品門店既包括連鎖店（例如ACE Hardware門店），也包括其它傳統單體門店。來自Euromonitor的數據顯示，受宏觀經濟環境不佳而且競爭主要集中在大城市影響，印尼家居用品連鎖店數量從2014年的526家下降至2016年的355家。但是，2022年這一數字攀升至536家，對應2016-2022年年均復合增速7%，主要得益於疫情期間被迫居家工作背景下中高收入消費者有能力購买家具等大件產品。
低層中產消費者經常光顧的單體門店數量從2014年的24,518家攀升至2019年的26,126家，但是疫情期間穩定在這一區間（2022年數量爲26,250）。我們認爲增速放緩主要是由於：（1）低層中產消費者的收入受疫情影響而縮水，因此在消費方面較爲謹慎，選擇推遲建房；（2）電商平台崛起，大範圍進行促銷，提供價格相對較低的家居用品。
隨後，受消費目的存在差異的不同消費群體（中高收入消費者注重質量，且有能力購买大件產品；而低層中產群體收入水平受疫情影響，更加注重產品性價比）推動，印尼家居用品行業門店結構出現變化。這一趨勢推動連鎖店市場份額上升，從2016年的1.4%攀升至2022年的2%。
圖表28: 印尼家居用品門店數量增速
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
圖表29: 連鎖店市場份額增加，而單體店市場佔有率下滑
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
另外，需要指出的是過去幾年面向高端品牌和自有品牌的消費升級持續存在。2013年，印尼高端品牌和自有品牌市場佔有率均爲5%。到2019年，高端品牌市場佔有率大幅上升至9.6%，自有品牌市場份額達到7.1%，表明隨着經濟增長印尼消費者更加青睞被市場認可的品牌和優質產品。在隨後幾年這一趨勢保持不變，2022年高端品牌市場份額上升至10.5%，但自有品牌市場份額小幅下降至5.6%。我們認爲自有品牌市場份額下降是受疫情影響而出現的短期現象，主要原因包括：（1）疫情期間目標客戶（中低收入群體）收入下滑；（2）疫情期間人員流動性受限，爲消費者前往商場和百貨店中的家居用品門店帶來不便。與此同時，面向低收入群體的低端無品牌產品的市場份額2013-2022年期間下降了6%。我們認爲高端品牌和自有品牌市場份額在疫情後有望繼續上升。隨着消費者購买力上升推動行業消費升級持續，我們認爲無品牌產品的市場份額或將出現下滑。
圖表30: 自有品牌有望恢復市場份額上升勢頭
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
家居用品連鎖店增長潛力
我們認爲印尼家居用品企業在門店擴張方面存在很大潛力。過去十年，家居用品企業的門店銷售面積逐步增加，從2013年的每一千個家庭129.3平方米攀升至2022年的149.5平方米。這一數字與馬來西亞（643.8平方米）、泰國（512.8平方米）以及較爲成熟的市場如美國（1,446.1平方米）相比差異較爲明顯。這表明隨着大店形態家居連鎖店經常吸引消費者來到城市中，門店擴張和整體環境有望出現改善。但我們認爲從中短期來看印尼家居用品店的單店銷售面積可能持續受到壓制，主要是由於一些連鎖企業致力於在除雅加達和一线城市以外地區新开小型店鋪。
門店數量方面，印尼2022年每百萬人家居用品門店數量只有97家。相比之下，馬來西亞和泰國明顯更高，分別達到419和303家。我們認爲印尼相對較低的土地成本以及明顯低於其它國家的銷售面積與門店數量爲家居用品企業短期战略性門店擴張提供了較爲明確的機遇。
圖表31: 印尼家居用品店每一千個家庭對應的銷售面積
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
此外，我們認爲連鎖零售商在逐步搶佔更多市場份額方面存在很大潛力。目前連鎖零售商在印尼家居用品專賣行業收入中的佔比僅爲16%，明顯低於美國和澳大利亞等更爲發達的市場（連鎖零售商的收入佔比超過60%）。門店數量方面的差異也較爲明顯。例如，印尼家居用品店中只有2%爲連鎖店，明顯低於澳大利亞的43.2%和美國的24.4%。我們認爲印尼家居用品連鎖零售商存在很大增長空間，與更成熟市場中連鎖零售企業的發展路徑相似。
圖表32: 2022年連鎖零售商在行業收入中的佔比
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
競爭對手：側重中低收入階層的藍海战略
2022年，連鎖零售企業在印尼家居用品專賣市場中的份額佔到16%。在印尼連鎖零售企業中，ACE Hardware佔據主導性地位，市場佔有率達到35%，其次分別是Catur Mitra Sejati Sentosa PT (Mitra 10) 和Catur Karda Depo Bangunan PT (Depo Bangunan)。印尼家居行業前三大企業市場份額之和在80%左右，表明行業集中度較高，競爭格局非常穩定。連鎖零售企業正從非連鎖零售商手中逐步搶佔市場份額。
圖表33: 印尼家居用品行業連鎖店和單體店市場佔有率一覽（截至2022年）
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
Mitra10和Depo Bangunan採取超市風格的業務模式，向消費者提供大量高端品牌家居裝飾產品和建材。而ACE選擇明顯不同的战略，直接從中國工廠採購產品，然後打造成自有品牌產品。實踐證明，這一獨特的業務模式是成功可行的，例如ACE增速明顯較高，在印尼全國擁有228家門店，而且其盈利能力非常強勁，2022年毛利率高達48.3%。
我們認爲ACE成功的關鍵在於公司在挖掘中低收入消費群體方面的能力，這一點很好地契合了印尼目前的經濟結構。隨着印尼中低收入群體的崛起，ACE的業務模式充分利用了這一趨勢，使其成爲印尼知名的家居用品企業。
圖表34: 印尼主要家居用品銷售商一覽
注：數據截至2022年
資料來源：公司公告、Euromonitor、中金公司研究部
圖表35: ACE的門店圖片
資料來源：公司網站、中金公司研究部
圖表36: Mitra10的門店圖片
資料來源：公司網站、中金公司研究部
雖然ACE、Mitra10和Depo Bangunan選擇了不同的業務模式，但三家企業均優先側重全渠道布局：它們致力於擴大實體零售網絡，同時鞏固其线上渠道，包括公司網站和APP。但是，與集市、雜貨店、服裝店與鞋店不同的是，家居用品店在2016年才推出電商業務。家居用品店電商業務布局較晚是由於：（1）家居裝飾產品消費具有特殊屬性，消費者在購买前經常希望獲得對產品的親身體驗，在實實在在的接觸到產品後做出判斷；（2）家居和電器等大件產品價格相對較高，需要通過實物檢驗來獲得消費者信任。
雖然线上銷售目前在行業總銷售額中佔比相對較低（2022年只有0.16%），但我們注意到线上增長勢頭強勁，尤其是在疫情後，這一新興趨勢值得關注。
疫情後通脹時代下不斷變化的成本結構
疫情環境下運輸成本大幅上升推動供應鏈轉移
考慮到自有品牌企業ACE等一些公司的供貨商位於中國，我們認爲印尼家居用品企業可能面臨供應鏈挑战。疫情期間，從中國到東南亞的運輸成本大幅上升。2022年初中國至東南亞出口集裝箱運價指數攀升至高點，整個去年上半年維持在明顯高位，此後开始逐步回落。2022年底，運輸成本降至疫情前水平。貨物運輸成本的大幅上升正在波及到家居用品企業，對其帶來新的經濟負擔。疫情背景下成本顯著上升已經促使企業重新思考其供應鏈，推動供應鏈轉向東南亞地區。
我們注意到供應鏈轉移趨勢已經在形成，尤其是越南地區，例如中國多家知名的電器公司正在東南亞國家投資建廠。尤其需要指出的是，在越南，2022年制造業佔到本國總增加值的35.8%，明顯高於2000年18.6%的佔比。但是，目前階段供應鏈向印尼轉移趨勢尚不明顯。在將印尼家具和電器工業生產指數與食品工業生產指數進行對比後，我們可以明顯發現印尼家具和電器生產持續停滯不前。
圖表37: 中國電器公司東南亞投資一覽
資料來源：公司公告、前瞻產業研究、中金公司研究部
我們預計供應鏈向越南轉移勢頭將持續增強。與此同時，我們認爲供應鏈向印尼轉移處於進行時，主要驅動因素包括：（1）勞動力成本較低；（2）印尼制造業實力和效率雙雙提升。
受21世紀初以來全球化和貿易自由化推動，中國經濟不斷發展，進而推動生產成本大幅上升。而東南亞重要國家印尼和越南最低工資在近年一直大幅低於中國最低薪資水平，凸顯出兩國明顯的成本優勢。中國工業用電成本也比印尼高出20%。我們認爲將供應鏈放在中國帶來的成本優勢正在逐步下降。
與此同時，過去幾年東南亞國家制造業取得了明顯進步。印尼和越南生產效率上升，這一點從每個工人創造的價值出現大幅增長中不難看出。與2000年相比，印尼生產效率上升了60%，越南生產效率上升幅度甚至高達176%。
我們認爲東南亞相對較低的生產成本疊加制造業產能提升可以支撐本地生產。我們預計印尼家居用品企業的供應鏈要么回流本國，要么向制造成本較低同時生產質量保持在可接受水平的越南等國轉移。
疫情後勞動力和水電成本上升
營運費用中的剛性支出包括勞動力和水電成本。疫情後勞動力和水電成本均呈現上升趨勢。2023年，印尼勞工部宣布上調全國最低工資，最大漲幅10%，用於應對通脹上升帶來的挑战並刺激經濟增長。另外，印尼國家電力公司將面向企業和安裝了3,500或更高伏特安培電器的家庭的電價上調17.6%-36.6%。此舉是由於2022年7月印尼盾貶值以及原油價格較高，而印尼發電仍然主要依靠化石燃料。
工資上漲與電價上調帶來的綜合影響爲家居用品企業帶來沉重的經濟負擔。具體到ACE，2023年2季度和3季度勞動力成本均上升7%；在電價調整措施實施後，2022年3季度公司的水電成本同比漲幅甚至達到43%。
圖表38: 印尼月均工資與最低月工資均出現上漲
資料來源：CEIC、中金公司研究部
圖表39: 2022年電力成本上升5%
資料來源：CEIC、中金公司研究部
未來研判：抓住疫情後時代增長機會
我們注意到疫情後宏觀環境、市場情緒、家庭生活方式以及消費習慣均出現了一些變化。我們認爲家居用品企業有望受益於這些變化，未來增速更爲強勁：
► 可支配收入在疫情後維持回升趨勢，推動消費者轉向家居用品連鎖店。2022年印尼家庭可支配收入回升並突破10,423美元，在疫情後重拾上升趨勢。我們認爲收入水平回升或將推動家居產品消費，家居用品店、尤其是連鎖店有望從中受益，這一趨勢可能導致單體零售店市場份額流失。
圖表40: 印尼家庭可支配收入
資料來源：Euromonitor、中金公司研究部
► 價格敏感性特徵推動自有品牌崛起：印尼家庭收入持續增長，不過起點相對較低。因此，印尼消費者、尤其是中低收入群體對產品價值較爲關注。根據麥肯錫所做的一項調查，62%的受訪者表示價格更具吸引力或產品促銷是他們轉向另外一個品牌的首要因素，凸顯出了他們的“價格敏感性”特徵。但是，我們認爲印尼消費者財富不斷積累爲自有品牌茁壯成長提供了機遇。自有品牌作爲高端品牌和無品牌產品的中間選項可以迎合追求性價比、對成本較爲敏感的消費者。
圖表41: 印尼消費者仍然對產品價格較爲敏感
資料來源：McKinsey、中金公司研究部
► 雅加達以外的印尼地區存在增長動力，進入正常化復蘇軌道。除了雅加達以外，我們注意到印尼其它城市快速增長，這一點從本地生產總值強勁的增長勢頭中不難看出。我們認爲雅加達以外的地區，例如泗水、萬隆、棉蘭、望加錫、坦格朗和巨港，對家居用品企業發展的重要性日益上升。在2022年疫情剛剛結束時，由於印尼消費者將其支出中更多的部分用於食品飲料消費[6]，高通脹拖累行業復蘇。但是，我們注意到2023年印尼不同城市通脹率回落至印尼央行的目標區間（3% ± 1%），意味着印尼家居用品行業進入正常復蘇軌道。
另外，2023年5月印尼消費者信心指數[7]達到128.3，創出13年次高水平。在多數特定城市（雅加達和其它地區），消費者信心指數從2022年4月出行限制开始放松時呈現回升趨勢。我們認爲消費者信心回升有望爲家居用品企業的強勁正常化增長奠定基礎。
圖表42: 與2022年4月相比，目前印尼消費者信心出現回升
資料來源：CEIC、中金公司研究部
► 地區成本差爲採購策略的制定提供了參考：我們預計供應鏈有望出現轉移。考慮到東南亞國家制造成本更低這一競爭優勢以及制造產能提高，我們預計供應鏈未來將持續向越南和印尼轉移。
► 全渠道業務模式受益於電商行業的蓬勃發展：疫情期間线上購物滲透率大幅上升。我們預計全渠道業務模式有望在家居用品行業中取得成功。考慮到家居產品消費特性，消費者在下單前傾向於獲得實物體驗。我們認爲這一因素或將推動全渠道業務模式（兼顧店內消費優勢以及线上購物的便利性）取得成功。
展望未來，基於我們的行業模型，在基准情形下，我預計到2027年印尼家居用品專賣市場規模有望攀升至105億美元，對應年均復合增速7.19%。最樂觀情形下，我們預計到2027年市場規模或將達到109億美元，年均復合增速8.04%。由於雅加達以外的其它印尼城市經濟增速更高而且隨着購买力提升其消費習慣出現更爲迅速的變化，我們預計當地家居用品門店擴張步伐有望加快。
注：本文摘自中金2024年1月12日已經發布的《印尼消費主義崛起：從“無所消費”到“無不消費”》
分析員 楊鑫，CFA 國際研究組長 SAC 執證編號：S0080511080003 SFC CE Ref：APY553
分析員 陳健恆 國際研究組長 SAC 執證編號：S0080511030011 SFC CE Ref：BBM220
標題：印尼家居用品專賣市場的崛起：從“無所消費”到“無不消費”
地址：https://www.iknowplus.com/post/72692.html
