“釣魚佬”3年花20億，撐起一個IPO

沒想到，釣魚還是個氪金遊戲。我沒釣過魚，但據說一場完整的釣魚活動需要用到至少10件裝備，包含釣竿、魚线、魚鉤、魚餌、用於撈魚的抄網，用於暫養的魚護、釣椅、遮陽傘、速幹防曬服、釣箱……

而且“釣魚佬”們還有個倔強的潛意識：“釣不上來一定是裝備不對”。所以圈裏也流行一句自嘲：“台釣毀一生，路亞窮三代”。

一句順口溜，其實也道出了一門生意經。據天貓新生活研究所2024年的數據顯示，天貓618第一波，垂釣裝備同比增長近50%。過去一年，共有300萬95後在淘寶天貓入坑釣魚裝備。

這熱度直接催生了賣釣具的崛起。最近向港交所發起衝擊的“樂欣戶外”，就是一家專門賣釣魚裝備的全球頭部企業。它從江浙起家，很早就在歐美賣爆了，近3年銷售額達到20億元。如今就差IPO前的臨門一腳了。

60後浙江商人的“小买賣”

樂欣戶外創始人楊寶慶應該屬於改革开放後的第一批江浙商人。

1993年，楊寶慶以借來的2萬元資金購买了20台縫紉機，在杭州成立了康達皮塑廠做皮鞋生意，這也成爲了樂欣戶外的前身。

轉折點發生在1998年，楊寶慶接到一位加拿大客戶的訴求，希望爲其定制1000只餐包。楊寶慶在看到樣品後，不僅看到其獨特的設計激發了靈感，還發現了歐美市場對休闲運動的熱愛。於是他決心進入戶外休闲產品領域，生產包括漁具、戶外家具、帳篷、打獵用品等產品。這一轉型讓他的小买賣步入正軌。

在發現歐美的休闲運動生意好做後，楊寶慶決定开啓出海。爲此，他將生產廠區從杭州搬到了德清經濟开發區，目的就是爲了公司的規模化生產和爲後續的國際化布局奠基。2004年，公司順利在美國芝加哥設立公司賣產品，2009年又在英國設立辦事處，將產品銷往歐洲。

作爲一家釣魚裝備制造商，樂欣戶外的商業模式一直以貼牌代工爲主。爲了解決大客戶依賴度過高的問題，楊寶慶开始探索OBM（Original Brand Manufacturer）模式，即從原始設備制造商向原始品牌制造商轉型。

在資本操作層面，2017年，公司收購了英國知名鯉魚垂釣品牌Solar，這一舉措不僅標志着樂欣戶外自有品牌業務的开始，也爲公司帶來了新的增長點。招股書也指出，Solar於2024財年的銷售額比2018財年的銷售額增長了三倍，成爲樂欣戶外旗下的一個重要品牌。

就這樣，曾經的小买賣搖身一變已成大生意。截至2024年6月30日，樂欣戶外的產品組合已經包括超過8000個SKU的釣魚裝備，涵蓋釣魚椅、釣魚牀、擱杆架、釣魚箱、手推車、漁具篷、全圍傘、釣魚包及抄網等。

根據弗若斯特沙利文的數據，按2023年收入計算，樂欣戶外已經成爲全球最大的釣魚裝備制造商，市場份額達到了20.4%。

隨着公司的不斷擴張，公司也進入集團化發展，涉足了休闲制造、文化創意、金融投資和文旅產業四大板塊，成爲一個全球化、多元化的大型企業集團，產品銷往40多個國家。不過，樂欣戶外依舊是家族控股企業，楊寶慶合計控股達94.77%。他的女兒是95後，如今也已留學歸來幫忙打點家裏的生意。

三年進账20億元

樂欣戶外賺了多少錢？

招股書顯示，樂欣戶外在2022財年、2023財年及2024財年的收入分別爲9.08億元、6.22億元及5.13億元，顯示出逐年下降的趨勢。同期淨利潤分別爲1.02億元、0.79億元和0.62億元。

公司三個財年的累計收入和利潤分別爲20.43億元、2.43億元。

爲什么收入不斷走低，其實是2022財年的銷售額偏高了。招股書解釋，因爲疫情，導致大家沒有其他娛樂活動，而釣魚就成爲了首選。但是到了2023財年、2024財年，疫情褪去，大家可以選擇別的娛樂活動了，釣魚活動就減少了。

但厲害的是，在銷售量放緩之際，公司卻把毛利率提上來了。公司的毛利率從2022財年的19.2%增加至2023財年的24.1%、2024財年的27.5%。

盡管公司通過創新，要發展稱一家擁有互補性OBM模式的垂直整合參與者，但以上收入依舊主要來自OEM/ODM模式，其於2022財年至2024財年的佔比均超過90%。

而代工業務本身就比較依賴大客戶，在樂欣戶外的收入構成中就有體現。2022財年至2024財年，公司來自五大客戶的收入分別佔同期總收入的60.8%、57.8% 及58.1%，同時期內，來自最大客戶的收入分別佔同期總收入的15.1%、19.6%及16.3%。

僅在2024財年，最大客戶就爲樂欣戶外貢獻了8345.6萬元的收入。

樂欣戶外的客戶不少，包括了許多全球知名戶外品牌迪卡儂、全球知名釣魚品牌Rapala VMC、Pure Fishing、Fox、Nash、Trakker、Preston及Ardisam。客戶也相對穩定，合作超過5年的客戶一共有80個。其和迪卡儂、Fox, Nash及Preston的合作維持超過了10年。

眼下，中國正席卷一波跨境電商的機遇。樂欣戶外不僅在加碼國內電商平台的合作，還欲趁機推出歐洲及北美的釣魚品牌。

新現象：95後、00後愛上釣魚

過去被視爲“中老年休闲標配”的垂釣項目，沒想到近幾年在年輕群體中悄然興起。

根據中國釣魚協會的不完全統計，目前中國大約有1.4億釣魚人群。其中18歲以下的釣魚愛好者佔比12%，18歲至24歲佔10%，25歲至44歲的人群已經成爲釣魚的主力軍，爲46%，佔比接近一半。

尤其是00後，京東運動2023年發布的垂釣消費趨勢的數據中，近4年間26歲以下的垂釣消費人群數量增長了4倍。這確實是新現象。

樂欣戶外也表示，釣魚活動的進入門檻低，且有很強的社交屬性，故吸引了大量年輕人，在中國此趨勢尤其明顯。另外，釣魚作爲氪金遊戲，這一區間顯然是消費力和消費意愿最強的群體。

激發這波“釣魚佬經濟”熱的還包括短視頻和直播。據《2020抖音數據報告》顯示，釣魚成爲了抖音用戶最愛的休闲運動。在短視頻平台上也不乏百萬、千萬粉絲級別的釣魚類名大V。

受此影響，中國的釣具市場規模也在近年來不斷擴大。據弗若斯特沙利文報告，中國釣魚用具的市場規模由2018年的234億元增長至2023年的318億元，復合年增長率爲6.3%，其中2023年中國釣魚參與者的釣魚用具人均支出爲213元。預計2023年至2028年，中國釣魚用具行業市場規模將以7.3%的復合年增長率繼續增長。

這在樂欣戶外的財報上也有體現。2022財年至2023財年，歐洲、北美市場一直是公司前兩大收入區域。歐洲市場的收入佔比達到68.9%至61.5%，北美爲16.6%、20.2%。兩大市場佔了八成以上。但這一排名在2024財年發生了變化，中國內地收入規模已經超過北美，以16.2%的收入貢獻比例排名第二。

在公司整體銷量下滑之際，中國市場的份額也在逆勢增長。弗若斯特沙利文數據顯示，樂欣戶外在中國的市場份額由2022財年的23.4%增至2023財年的25.4%。

樂欣戶外作爲行業的佼佼者，其財報數據和市場份額的變化，正是這一趨勢的有力證明。

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