2023酒業聯名大賞，誰更火？｜看見·年度策劃④

聯名不是簡單的產品1+1，它需要創新思維和創意點，以滿足消費者好奇心和探索欲望。

出品丨雲酒視界

編者按

剛剛告別的2023年，酒業前行的腳步不斷，點滴如昨；剛剛开啓的2024年，一切又“皆有可能”。

雲酒視界推出《看見2023-2024》跨年專題策劃，追問2023，前瞻2024。（專題內容詳見文末）

本期內容，聚焦2023那些令行業眼前一亮的聯名爆款。

看過這些酒業數字人，或許你已對“AI+酒業”有了更多好奇。

2023年是聯名大年。

瑞幸在一年間聯名24次，周邊貼紙被搶爆；電影《芭比》大熱後，美泰公司對外表示，他們和超過100個品牌籤署了授權協議......

酒業也靠聯名頻頻出圈：茅台聯名瑞幸當天，醬香拿鐵單品的銷量就突破了542萬杯，銷售額突破1億元；瀘州老窖、舍得、水井坊、梅見、古越龍山等品牌亦紛紛尋求跨界合作。

在“萬物皆可聯”的時代，如何避免成爲營銷泡沫，成爲被記住的1%？

█ 白酒聯名正火熱

雲酒視界發現，與過往酒品牌通常選擇在文化、時尚單品或者IP方面聯名不同，今年酒業聯名的單品更多與食品領域合作，呈現出較多非酒形態，也嘗試和藝術領域合作，推出限量款單品，強調酒+產品的“稀缺性”，其中藝術聯名更突出限量與珍藏版。可見，酒與其他產品共創已成爲當下“流行”趨勢。

過去幾年裏，白酒與冰激凌品牌合作成爲常見的聯名策略，2023年，這種合作模式有了新的突破。

白酒嘗試與巧克力、咖啡等品牌展开聯名合作，爲消費者帶來多元化選擇。這種“酒+咖啡”“酒+甜品”的組合方式，在豐富消費者選擇場景的同時，也爲白酒品牌注入了新的活力和創意。

2023年聯名產品制作和宣傳創新上，各酒企提供了很多新的樣本。

在茅台的帶動下，越來越多的品牌开始攜手冰激凌，並且在產品結合上不斷創新。比如舍得與聖悠活聯名的冰激凌加入了爆珠設計，在食用前消費者需要手動將舍得風味爆珠加入冰激凌中，進而豐富了產品的消費體驗。

宣傳聯名產品，酒行業开創了品牌的“擬人化”表達。例如古井貢酒“恭喜阿喜獲得年份原漿白酒自由，也恭喜小古獲得冰激淋自由”的提法，擬人化表達能夠塑造出獨特、生動且具體的品牌個性與形象，並且能加深消費者與品牌之間的互動與溝通。

▎品牌聯名營銷案例TOP10，多個醬香拿鐵話題霸榜（橫屏觀看，來源：數字品牌榜）

進行渠道投放，“线上”是聯名主战場。舍得與聖悠得聯名冰激凌上线盒馬APP；茅台巧克力在i茅台、德芙天貓旗艦店等電商平台上线，醬香拿鐵產品在抖音進行直播並出售優惠券；“貴州味道”雞尾酒與周傑倫合作廣告片並選擇在年輕人聚集的BILIBILI網站發布；酒鬼酒與北京京糖以及天貓超商合作，基於2款文創產品和2幅數字化藏品，爲酒鬼酒开闢了新的增長曲线。

目前電商渠道蓬勃發展，選擇深耕线上渠道，在擴大聯名產品銷售量的同時，能幫助品牌雙方打破用戶圈層，實現流量互換獲取新客。

文創產品向來是酒業一大IP。2023年也有不少出彩的“酒業藝術聯名作品”，進一步豐富產品的文化內涵，強調稀缺性與收藏價值。

比如，藝術家薛松的作品《松巒錦繡》被瀘州老窖博物館永久珍藏；酒鬼酒打破傳統發布會形式，選址北京最有藝術跨界氛圍的場地——798，以沉浸式展覽的方式推出新品；上陽臺攜手韓美林藝術館杭州館舉辦“好酒知時節”品鑑會活動，巨型鈞瓷瓶身，配以幻化的釉色與韓美林親筆題寫的“醉月”手書，贏得了廣泛好評。

值得一提的是，上陽臺·醉月以及國窖1573聯名產品借助限量發售策略，有效提升了聯名產品的珍稀價值。這樣的營銷手段在增加產品獨特性的同時，還吸引到消費者更多的關注。

█ 年輕人是聯名產品的忠實擁躉

有業內人士表示，在一波波品牌聯名的衝擊下，聯名邊際效益正不斷遞減。更有甚者認爲，高端酒企聯名是在“自降身價”和“稀釋品牌價值”。

但是也有觀點認爲，只要驅動力跟文化、審美、消費者習慣有關，就要讓自己慢下來，要讓自己變得很“笨”。財經作家吳曉波認爲，茅台聯名是爲了讓一個20多歲的小夥子第一次知道有一種香叫醬香，茅台年輕化是爲年輕人能在第一時間親近這個品牌，然後形成一種情緒性的勾連。

據艾媒咨詢統計，18-30歲年齡段人群作爲2023年中國酒類第二大消費群體，佔比達39.13%。而調研數據顯示，2023年中國酒類消費者年齡在31-40歲的比例最高，達49.78%。

既然酒企選擇以聯名來打开年輕人市場，那么酒業跨界聯名的實際效果如何呢？

DT財經在2023年12月發布了一份“消費者聯名小調研”，在1023份有效問卷中，大多數消費者表示很隨緣，近4成00後對酒行業聯名較有興趣。報告顯示，越年輕的消費者，對聯名興趣的提升就越明顯，其中醬香拿鐵成爲2023年消費者印象最深刻的聯名款，受到全年齡段關注。

微信指數則顯示，“醬香拿鐵”推出首日，指數環比大幅提升9518%。但是一周過後，該關鍵詞微信指數環比下滑25.51%。此後其他酒企的聯名事件，似乎沒有引起能比肩“瑞幸+茅台”的關注熱潮。

▎醬香拿鐵用戶認知詞雲圖（圖片來源：數字品牌榜）

裏斯战略定位咨詢中國區副總裁馮華青分析認爲，茅台與其他品牌聯名引起廣泛關注，主要源於茅台給消費者帶來的“稀缺”和“奢侈品”印象，因此茅台聯名可以成爲熱點，其他白酒的跨界聯名缺乏勢能，未必能達到預期效果。

如果仍然將聯名視爲一種可以被輕易復制的破圈捷徑，即使找到了理念一致的合作夥伴，品牌往往也難以實現預期效果。

▎圖片來源：藝恩《食品飲料行業2023年度消費與營銷趨勢》

一方面，聯名不是簡單的產品1+1，它需要創新思維和創意點，以滿足消費者好奇心和探索欲望。酒企聯名需要注重創新和差異化，通過深挖品牌之間的共同點和互補性，創造出新穎、有趣、有吸引力的產品，滿足消費者，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

另一方面，聯名合作不應只是一時的流量獲取，而應轉化爲更加穩定的“留量”，與品牌發展形成協同效應。在這個過程中，企業需要保持清醒的頭腦，避免盲目跟風或爲了聯名而聯名，確保每一次聯名合作都能爲企業的長期發展帶來實實在在的價值。

此外，聯名還需要抓住消費新趨勢。據研精畢智市場調研網調查，爲聯名买單的消費群體中，有一些人是出於童年回憶、情感治愈、角色陪伴等心理，還有的人則是注重聯名帶來的社交氛圍。

回顧2023年飲品行業熱門聯名事件，正是抓住了這些要點：喜茶、茶百道破壁二次元，與動漫IP合作，圈粉無數Z世代人群；古茗、滬上阿姨借勢國漫、漢服熱度，大量吸引消費者；有的則與keep、薄荷健康等APP應用合作，或者是聯名表情包，關注到了消費者的興趣細分......

“產業端不斷創新、迭代和轉型，以匹配和滿足新生代的核心需求，這是行業發展趨勢。正如業內人士所言，酒業聯名，也需要更加關注聯名產品主要消費群體的興趣喜好。

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