百潤“冒險”20年｜跨越·特別策劃⑤

出品丨雲酒頭條

編者按

剛剛告別的2023年，酒業前行的腳步不斷，點滴如昨；剛剛开啓的2024年，一切又皆有可能。

雲酒頭條推出《跨越2023-2024》跨年專題策劃，追問2023，前瞻2024。（專題內容詳見文末）

本期內容，從百潤股份20年“冒險”，洞察行業變化脈絡。

故事的开始，百潤與酒並沒什么關系。

1997年，卷煙廠出身的劉曉東籌集20萬元，成立了上海百潤香精香料有限公司（以下簡稱：公司），這是百潤股份的前身。

那會兒公司有100多個客戶，但是年營收額加起來，竟不敵上海13家夜場雞尾酒一個月的銷售額，劉曉東一拍腦門，覺得自己也能幹。

從此以後，他的人生曲线开始與國產雞尾酒市場的起伏重合。

2003年12月，上海百潤香精香料成立子公司巴克斯酒業。

20年間，百潤雖坐穩了頭把交椅，但卻並沒有如業界預想般將預調酒賽道推至大衆品類，反而又开始把目光投至威士忌。

看似搖擺的選擇，使得關於百潤股份的質疑從未消解，不過，或許是時候重新認識它了。

█ 從“冒險”开始

巴克斯酒業成立後，劉曉東專門從國外請來調酒師，按照亞洲人口味，將伏特加酒和果汁組合在一起，大衆熟知的銳澳預調雞尾酒就此出現。

2004年，銳澳正式上市，首先在夜場渠道試水。

彼時在夜場，啤白洋三分天下，銳澳定價先是看齊可樂等軟飲，但卻沒能成功激發工作人員的推銷欲望；價格提升到三十元，不巧撞上啤酒檔位，又遭頻頻施壓。

同時，百加得酒業又推出了同類型產品——冰銳雞尾酒，銳澳可謂腹背受敵，僅幾年時間，負債超2500萬元。

銳澳被逼入絕境，讓正籌備上市的百潤集團慌了，快速處理掉預調酒這個“麻煩”成了第一選擇。

2009年，百潤上市前夕，巴克斯酒業被緊急剝離，遭到了劉曉東堅決拒絕。最終，董事會象徵性地收了100元，將巴克斯酒業轉讓給了劉曉東在內的17名自然人。

另一邊，老對手冰銳風生水起，停止了夜店促銷，又降低價格，將產品搬到網上售賣，不到一年時間，銷量突破3000萬。

劉曉東喫了教訓，突然頓悟，預調雞尾酒的消費場景不在夜場，在於年輕人、在廣袤的電商世界。於是他开始改變打法，靠親民低價和重金贊助宣傳，逐漸起勢。

銳澳與冰銳的勢均力敵，結束於一場關於廣告植入的豪賭。

2014年，綜藝《奔跑吧，兄弟》剛從韓國引進，冰銳與銳澳競爭激烈，都想拿下這筆綜藝植入，使得本就高達1.5億的植入費用直接飆升至2億。

謹慎的冰銳還在猶豫，劉曉東率先落下險棋，把巴克斯酒業的股權以近50億元的交易價格賣給百潤股份，最終拿下廣告。

劉曉東賭贏了。爆火的節目換來的不止9.8億元銷售額，也把銳澳送上了預調酒賽道的頭把交椅。

後來，銳澳又把這種植入模式復制到大衆熟悉的《何以笙簫默》《脫口秀》等電視劇、綜藝節目中，營收一路高歌猛進。

回過頭看，劉曉東這一操作堪稱“點石成金”。巴克斯酒業的回歸，也讓百潤的股價一路飆升。2015年5月，百潤股價最高達88.92元/股，市值攀上700億元，要知道，那一年貴州茅台最高股價，也不過184.85元/股。

如今，百潤早已高居預調酒第一股寶座，其中銳澳市佔率高達80%。56歲的劉曉東，也憑借170億元身家，位列《2023胡潤全球富豪榜》第1346名。

█ 國產預調酒20年

百潤的20年，也是國產預調酒發展的20年。

將百潤的營收拐點一一串聯，恰好勾勒出中國預調酒市場的發展曲线。

從預調酒誕生之初到爆發前夜，冰銳和銳澳兩大龍頭廠商，便一直廝殺於夜場。2012年，白酒步入深度調整期，渠道信心急轉直下，白酒目光开始瞄向預調酒賽道。

二者的硝煙也隨即從夜場蔓延至經銷商甚至KA和流通渠道。

另一邊，在預調酒品類的相對低門檻特徵下，不僅“盜版”雞尾酒悄悄盛行，也吸引了諸如茅台、古井貢、洋河、五糧液、水井坊等白酒龍頭入局，帶來了更爲激烈的價格战和營銷战。

正是在這種環境下，銳澳迎來它的高光時刻：2014年，銳澳銷量猛增8倍。

連帶着次年的春季糖酒交易會，預調酒都成了一個熱門賽道，這一年，只是亮相的預調酒企業就不少於30家。

也是這一年，百潤股份在年報中引用中國酒業協會的《中國酒業研究報告2013》，大膽預測“2020年的預調酒銷量將達到1.5億箱”。

但短暫巔峰之後，預調酒市場很快迎來第一場雪崩。

最先從渠道初現端倪。有經銷商透露，當時部分渠道積壓的預調酒貨齡達到7-14個月，預調酒的保質期就只有18個月，而同期的軟飲貨齡保持在1-2個月的健康水平。

這不難總結，對於行業而言，預調酒的快速增長來自酒業各界的多方參與，但廠商們忽略了產品成長有其客觀周期，市場需求與供給能力失衡，最終導致市場飽和、銷售受阻，庫存積壓。

不過兩三年時間，這些快速入場的預調酒玩家，決絕離开。

2015年，黑牛食品拍賣預調酒業務生產线、總裁離職；2016年，百加得旗下冰銳被爆停產、裁員。至於那些小品牌，還沒等冒出聲量，便已銷聲匿跡。

百潤股份也未能獨善其身，營收規模在2015年達到23.51億峰值後，次年便迅速跌落回9.25億，同比減少60.64%。而早前與冰銳的廣告战，也讓百潤股份損失慘重，足足三年時間，才消化掉其滯銷產能。

故事好像又回到了开頭。

沒有謝幕的銳澳，开始一系列“自我救贖”——自建工廠、不發貨調整庫存、花億元向經銷商回購老品換新品、維護經銷商利益，逐漸坐回預調酒頭把交椅。

最近五年時間裏，從營收端來看，百潤基本實現了持續且加速的增長。

2018年至2023年年度營業收入分別爲12.30億、14.68億、19.27億、25.94億、25.93億、19.15億（2023H3）。2023年季報呈現的營收增長率均在40%以上，歸母淨利潤增幅分別達118.19%、98.85%、與104.73%。

如今，國產預調酒已走過20余年，據Euromonitor統計，當前中國預調酒行業出廠口徑規模約71.56億元，恢復至2015年歷史高峰水平。

█ 變與守

始於2015年的預調酒龍頭保衛战，百潤靠“變化”守住。

自誕生之初，百潤就不斷擴充品類，佔領細分市場。像提到“餓了困了”便聯想到東鵬特飲”，提到預調雞尾酒，人們腦海中第一個冒出來的，大概率也是銳澳。

當前，百潤已實現除高端價格帶以外的全布局，並持續推陳出新，適應消費需求變化。而這種在酒精度和價格帶上的持續布局，也成功讓銳澳切入細分市場。

2017年百潤推出8度“強爽”、同年年底推出3度“微醺”系列，其中“微醺”針對低度飲酒習慣的人群，“強爽”針對高度飲酒習慣的人群。“一個人的小酒”與“RIO強爽8度不信邪”，在廣告投放與營銷活動加持下，成爲百潤的新代名詞，也成功讓其在電商平台上的供不應求成爲常態。

2021年，百潤推出5度“清爽”覆蓋中間群體以及對產品性價比更敏感的下沉市場；老產品方面，則對炫彩瓶更換包裝，推出低糖、0糖等產品，順應當代年輕群體健康消費需求。

核心產品3、5、8度數，這是早已被日本市場驗證過能抗過周期的預調酒產品矩陣。

產品力厚積薄發，公司的營收增長，也伴隨着淨利潤、經營性現金流的穩步上揚。

2018年後，百潤淨利潤增速超過了同期營業收入增速，且淨現比（經營現金流量淨額與淨利潤的比率）每年均保持在1.3，足見其淨利潤含金量。

2020年，低度潮飲風興起，相比於高度酒，低度酒沒有明顯的技術壁壘，資本加持下，各類果酒、氣泡酒、西打酒品牌不斷湧現，巔峰時甚至超過2000家。

但這對於龍頭銳澳而言，並沒構成多少威脅。因爲相比較新興品牌主打线上的布局思路，銳澳則有穩固的线下渠道優勢。

其2022年報顯示，百潤线下零售渠道佔比超73%，經銷商對於銷售目標反饋也積極樂觀。這與銳澳精細的渠道化管理分不开。

其线下渠道進行扁平化改革，取消大區層級，本部直接對接省區管理，因地制宜制定策略，推動清爽、強爽等重點潛力產品渠道滲透和終端覆蓋率提升；即飲渠道雖處於弱勢，但近年來設立專業的大客戶部門，針對系統大客戶推出定制化服務，或有助力。

其线上部門合並爲品銷一體的網絡原生組織，全面面向消費者，針對不同“場”的特點，使用恰當的營銷定位，構建從消費者洞察到體驗的閉環。

與此同時，百潤也將費用投放，調整至收放有度的健康區間。據信達證券統計，其廣告費用絕對額從2015年的3.30億元下降至2022年的1.76億元，廣告費用率也從2016年的26.7%逐年下降到6.8%。

如此幾年，百潤“守”出了80%的市佔率，但並不意味着安全。

至今，中國預調酒已走過20余年，但整體市場規模仍不敵腰部白酒企業一年的營收。重返增長後，預調酒發展也僅是趕超2015年時的峰值。

預想中的高增長，依然遙不可見。

再看百潤，還在擴張。

█ 薛定諤的威士忌？

威士忌是百潤开闢的新賽道。

2017年，一則與成都邛崍市人民政府籤署《伏特加及威士忌生產建設項目投資協議書》，落下了百潤布局威士忌的第一棋，此後，便是不停的募資投入。

先是在邛崍斥資5億在邛崍市臨邛工業園區建設伏特加及威士忌工廠，隨後的兩年時間裏，分別投入10.06億、15.6億、3億元到“烈酒（威士忌）陳釀熟成項目”“麥芽威士忌陳釀熟成項目”及“巴克斯烈酒品牌文化體驗中心”的建設中。

2022年，百潤明確“在威士忌的世界地圖上點亮中國產區”“與時間爲友，做中國自己的威士忌”战略目標，扎實推進以威士忌爲核心的烈酒業務，年內順利灌桶包括黃酒桶、雪莉桶、葡萄酒桶、波本桶、朗姆桶等各種風味的麥芽威士忌及谷物威士忌。

2023年7月5-6日，崍州蒸餾廠於四川邛崍舉辦全新產品發布會，旗下首款伏特加品牌“嶺瀏”、首款金酒品牌“椒語”雙雙面世。

縱覽研報，券商們普遍給出的觀點是“烈酒未來可期”。

的確，烈酒與預調酒兩大板塊可協同共進，在基礎技術研究、新產品开發、供應鏈管理等方面共享資源、協同增效。

但這些努力，都暫時無法在百潤的財務報表上體現，而能出現的，往往成爲質疑的焦點。

2023年8月，百潤股份披露了募資擴產計劃，稱此次募投項目達產後將增加9000萬箱雞尾酒產能。很快“數千萬箱預調酒不知賣給誰，還要繼續擴產？”的困惑，便見諸媒體筆端。

旁觀者很急，但劉曉東則不然。

“外界覺得百潤的投資和規模都挺大，但實際上我們已經走到這兒了，如果不去搶本土第一的位置，未來就會有其他一些不確定性，所以在強爽等預調雞尾酒板塊持續增長的預期之下，我們會投資威士忌。”

還是在2022年股東交流會上，劉曉東言辭懇切，“如果有變化，也會適度調整生產量，我們不擔心烈酒產品變成死庫存，未來也可以作爲高端預調雞尾酒產品线的基酒消化掉。”

據不完全統計，近年來百潤在烈酒業務上的投資已經超過了35億元，超過這些年預調酒淨利潤的總和。

2023年半年報來看，百潤股份的募資建設項目都還處於尚未完工投產的階段。在此之外，還有五個項目尚在建設中。

而百潤股份的公告明確提及，烈酒項目含建設期的靜態投資回收期（稅後）爲10.48年。

要知道，烈酒需陳釀2至3年，按照慣例，美國酒廠的庫存是6年轉一圈，蘇格蘭酒廠的庫存是8到10年轉一圈。對此，劉曉東坦然，投資者未來可能看到烈酒在制品庫存還會持續增加。

百潤“家底”增厚的同時，競爭對手也在增加。

據歐睿國際Passport行業數據，按零售統計，保樂力加、帝亞吉歐、三得利、愛丁頓、百富門佔據中國威士忌市場公司份額前五，份額佔比分別爲26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%，換言之，國外品牌佔據國內威士忌市場份額超過95%。

更“要命”的是，巨頭們還紛紛落子中國。

與此同時，國產威士忌也來勢洶洶，勁牌、洋河股份、瀘州老窖、郎酒、燕京啤酒、青島啤酒等均已涉足威士忌領域，中國酒協也在今年成立了威士忌專委會。

在媒體定期更新的“中國威士忌地圖”裏，最新數量已超40家。

這一幕，是不是又像極了預調酒的2015年？

帶着衆人的不解一路冒險，劉曉東在預調酒的世界裏高低起伏20年，如今在競爭激烈的威士忌版圖，百潤能否再次迎來新的突破，仍需時間給出答案。

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