茅台巧克力致力國際化，一瓶漲價十倍，營銷跟特斯拉異曲同工
如前面預告的一樣，16號周六，茅台與德芙合作的巧克力茅小凌酒心巧克力於當天下午15:30正式开賣。茅台成爲最近一段時間持續的熱搜，藍裕文化酒廠規劃設計院發現，另一個同樣不斷霸佔熱搜榜的，還有特斯拉，茅台仿佛突然醒悟，與特斯拉一道，站到了營銷的高峰。
無可否認，營銷是一個企業成敗的關鍵。特斯拉和茅台都成功抓住了流量密碼。值得學習。我們先來說說大家最關心的巧克力。
一、茅小凌酒心巧克力
16日15:30，茅台與德芙巧克力聯名推出的“茅小凌”酒心巧克力在部分茅台冰淇淋店、天貓德芙旗艦店、天貓茅台冰淇淋旗艦店、天貓超市、抖音茅台冰淇淋旗艦店正式上线發售，再次引發市場關注。截止目前，這款酒心巧克力儼然做起了飢餓營銷，根本买不着，甚至有人加價二手出手。
藍裕文化了解到，這款酒心巧克力含有2%的53度茅台酒，每顆巧克力淨含量10克，以此計算每顆巧克力含0.2克茅台酒，若按照500ml一瓶，密度是0.9計算，一瓶茅台可做2250顆巧克力。
另外，從價格方面，經典酒心巧克力禮盒2顆裝定價35元/盒、6顆裝定價99元/盒、12顆裝定價169元/盒；減糖酒心巧克力禮盒2顆裝定價39元/盒、6顆裝定價109元/盒、12顆裝定價179元/盒。
由此，我們可以算出茅台巧克力價格在14.1-19.5之間。藍裕文化大致看了一下，類似的巧克力，280g24顆售價約119，我們按克重計算，德芙巧克力每十顆售價約爲4,25，茅台的加持，直接讓德芙巧克力暴漲三倍多，再從上面一瓶茅台能做2250顆巧克力來看，茅台加持值顆均10元，一瓶茅台賣出22500元的天價。網上許多評論說茅台瓶裝太貴，开始按滴賣，着實令人驚嘆品牌的魅力。
二、茅台×
茅台的多元化跨界，在集團內部被稱爲“茅台+”。但是近兩次的跨界中，茅台的品牌標志則是以“茅台×（乘）”的形式出現。從“茅台+”到“茅台×”，或許意味着貴州茅台的跨界聯名將不只是簡單的品牌連接，而是向深度融合的生態目標邁進。
9月15日，茅台集團召开黨委（擴大）會議。會議強調，要圍繞“茅台+”“+茅台”“茅台×”，扎實推動光影茅台、茅台天街、茅台飛街、茅台驛站、茅酒之源等項目投入運營，推動酒旅康養產業多業態融合發展，爲茅台高質量發展、現代化建設貢獻酒旅融合發展力量。
貴州茅台與德芙推出的聯名產品名爲“茅小凌酒心巧克力”，將會在國內茅台冰淇淋店以及瑪氏德芙巧克力銷售體系銷售。茅台巧克力在未來將會和旗下的冰淇淋、咖啡等，統一成爲茅台旗下的業務分支。
這也是貴州茅台自去年以來推出的又一次跨界合作。在此之前，貴州茅台的合作夥伴包括蒙牛、中街集團和瑞幸咖啡。
整體來看，貴州茅台此前跨界合作的成績單都頗爲亮眼。其中，茅台冰淇淋推出一周年，累計銷量近1000萬杯，已經成長爲茅台產業生態中具有代表性的前沿產品；“醬香拿鐵”上市首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新瑞幸咖啡的單品紀錄。
嘗到甜頭的貴州茅台，也在一次又一次地深化跨界合作模式。比如，貴州與蒙牛集團合作時，後者更多是提供產能資源支撐；與中街集團合作則超越了OEM代工的簡單模式，充分發揮了中街集團在冰淇淋行業的研發實力，推出29元“小巧支”冰淇淋產品。
與瑞幸咖啡的合作則在新品營銷和話題傳播方面進一步深化，通過多版本的TVC視頻廣告片和互聯網社交平台話題“種草”，提前布局傳播矩陣的資源配置，讓“醬香拿鐵”上市後多次衝上熱搜。
二、跨界的意義和目的
藍裕文化認爲，茅台的每一次跨界，都是一種嘗試，而且擁有很強的市場目的性。所有的產品都在定位年輕人，冰淇淋是一種嘗試，咖啡則是一種鞏固，而巧克力則是一場升華。許多人說茅台就得跟中國品牌合作，但茅台自己也有國際化的需求，這次與德芙合作，就是滿足這一國際化需求的關鍵一步，這也說明茅台的茅台X體系逐步走向成熟。
國際化一直是中國酒企非常看重的战略方向。但是，受認知度、飲酒偏好等多方面限制，白酒在國際市場上仍然屬於小衆產品。海關數據顯示，2022年，我國白酒出口量約爲1.6萬千升。同年，全國規模以上酒企白酒產量爲671.2萬千升。由此來看，2022年白酒的出口量在同期國內白酒產量中佔比不到1%。
具體到白酒企業來看，以國際化战略走在行業前列的貴州茅台爲例，盡管公司的營銷網絡已經覆蓋五大洲64個國家和地區，但是2022年公司來自海外的收入佔比仍不到10%。
當然，這背後更重要的是茅台的年輕化需求。茅台集團董事長丁雄軍曾多次在公开場合強調年輕化對於茅台的重要性。丁雄軍表示，茅台要積極擁抱數字化、年輕化，加大i茅台、巽風數字世界、茅台冰淇淋宣傳推廣力度，做好线上线下全渠道協調發展。針對年輕人生活消費趨勢變化，要創新打造健康、愉悅、舒適的消費場景，用新的、美的體驗方式向消費者展現茅台創新、活力、時尚的另一面，讓更多年輕人關注茅台、認知茅台、愛上茅台。
過去一年多來，貴州茅台主動求變，從渠道、品牌文化等多方面，圍繞數字化、年輕化進行了一系列的改革和創新。2022年，i 茅台數字營銷平台上线，這也是貴州茅台時隔多年再度布局電商平台。截至今年6月末，i 茅台累計注冊用戶已突破4200萬。
2022年5月，茅台冰淇淋專屬IP形象“茅小凌”發布，以萌萌的造型加強與年輕人的情感鏈接。同年11月，茅小凌手辦在 i 茅台正式上线發售，意味着貴州茅台駛入年輕人喜愛的文創賽道，通過茅台文創IP觸達更廣泛的用戶群體。
今年1月1日，貴州茅台和網易攜手打造的“巽風數字世界”正式上线。此後，貴州茅台爲巽風數字世界推出了首款數實融合產品——二十四節氣酒系列，對應用戶在巽風數字世界裏所釀造出的“二十四節氣酒數字藏品”。截至今年6月底，巽風數字世界注冊用戶突破386萬，日活躍用戶近40萬。
當然，藍裕文化認爲這也是茅台應對去庫存壓力的方式。毋庸置疑，白酒行業通面臨較大庫存壓力，爲了保持企業增長，衆多酒企紛紛選擇漲價。但依然還是面臨增長壓力。通過茅台的實踐，我們看到茅台衍生品中按滴賣茅台的巨大潛力，這也是提升價格的絕佳方式。
回到標題，特斯拉同樣也是不斷通過推出衍生品和通過馬斯克自身的社交媒體不斷制造熱點，從而取得了巨大的市場營銷成功。特斯拉以自己的汽車產品和品牌爲核心，推出口哨、貓窩、T恤、龍舌蘭、啤酒等產品，幾乎每個月都會有熱搜，持續保持力度。茅台此次密集熱掃，從冰淇淋到現在，已經持續了很久的熱度，茅小凌以後或許就會成爲類似馬斯克的存在，不斷成爲熱搜的焦點。而且茅小凌比馬斯克還要厲害，可以持續存在，不斷迭代。茅台已經走上了特斯拉的道路，未來不可限量。這不，茅台大牀房再次衝上了熱搜。
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