“小便總裁”接手的青島啤酒，高端路難行
“小便總裁”姜宗祥接過來的是一個營收、銷量雙雙下降的青島啤酒，仰賴於高端化的逐步推進，才維持住了淨利潤、毛利率的增長。只是，青島啤酒的高端化之路並不好走，和華潤等競對相比，其高端化成績高下立判。
文｜萬 芙
近日，青島啤酒披露了2024年增利不增收的年報。
數據顯示，青島啤酒實現營收321.4億元，同比降5.30%；歸母淨利潤爲43.45億元，同比微增1.81%。如此業績，在青島啤酒近年來的發展歷程中極爲少見。
與此同時，青島啤酒原董事長黃克興於2024年12月底宣布退休離任，“小便總裁”姜宗祥接棒出任董事長。如今，事發於2023年10月的“小便門”風波已過去一年多，但青島啤酒似乎仍未走出低谷。
青島啤酒到底怎么了？姜宗祥能帶領青島啤酒走出低谷嗎？
業績增長乏力背後
這是老帥黃克興任期內的最後一份財報。
從2018年5月出任董事長以來，黃克興治下的青島啤酒便一路高歌猛進。至2023年，青島啤酒營收從265.8億元增至339.4億元的新高，歸母淨利潤也從14.22億元增至42.68億元的高點。2024年，青島啤酒歸母淨利潤微增至43.45億元的高點。
不過，單看2024年業績來看，青島啤酒的業績幾無亮點可言。
從第一季度至第三季度，青島啤酒的營收分別下滑5.19%、8.89%和5.28%。僅在第四季度同比正增長了7.44%。同時，各季度青島啤酒歸母淨利潤分別增長10.06%、3.55%、-9.03%和-0.79%。
兩相一對比發現，作爲銷售旺季的第三季度，青島啤酒的營收、淨利潤均出現了下滑情況。這在青島啤酒的發展歷程中極爲罕見。「數智研究社」發現，上一次青島啤酒在銷售旺季的第三季度交出營收、淨利雙降的財報，還要追溯到2015年。那一年的第三季度，青島啤酒營收下滑6.04%，歸母淨利潤下滑29.46%。彼時，青島啤酒的董事長還是孫明波。
營收的下降，源自銷量的不斷下滑。2024年全年，青島啤酒實現產品銷量753.8萬千升，相較2023年同期的800.7萬千升下降5.85%。主品牌青島啤酒共實現產品銷量434萬千升，相較2023年同期的456萬千升下滑4.84%。其中，中高端以上產品實現銷量315.4萬千升，和2023年的324萬千升相比也呈現出下滑趨勢。
作爲青島啤酒的大本營，山東市場貢獻了近7成營收，華北市場、華南市場和華東市場僅能貢獻3成營收。不過，在整個國內啤酒市場消費復蘇乏力的大背景下，各地區的營收貢獻均出現了下滑，其中大本營山東市場下滑逾6%，華東地區下滑近10%。
另據「數智研究社」發現，多方發布的研究報告認爲，啤酒銷量下降已經成爲長期趨勢。
如此判斷其實不難理解。作爲啤酒消費主力軍的年輕人數量不斷減少，對啤酒消費產生關鍵影響。源自北京大學人口研究所的數據顯示，從2000年至2023年間，我國15-34歲的青年人口數量從4.43億人降至3.55億人，佔總人口的比重從35.6%降至24.6%。預計到2050年，該年齡段青年人口數量將進一步降至2.31億人，佔比進一步萎縮至17.6%。
換句話講，青年人口數量、佔比下降的趨勢若無法扭轉，啤酒市場的萎縮那便是板上釘釘的事情了。既然啤酒市場的總規模都在萎縮，那對於啤酒企業來說，似乎只有一個高端化之路可以走了。
高端之路亦難行
「數智研究社」發現，在青島啤酒的營收、銷量雙雙下滑之際，其仍能夠維持淨利潤和毛利率的持續增長，這背後肯定離不开青島啤酒對產品結構的升級。
事實上，近些年來，啤酒行業正齊步向高端化邁進。在2024年年報中，青島啤酒直言，“中高端產品的崛起、消費需求的多元化以及企業的多元化發展战略，爲行業帶來了新的發展契機，啤酒行業整體盈利水平仍具提升空間。”
青島啤酒的高端化動作頻頻。近幾年來推出的如“一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運當頭、原漿啤酒、皮爾森、尼卡希白啤”等新品，都是高端化的布局。
從財報來看，2024年青島啤酒中高端銷量下降接近10萬千升。不過，其佔總銷量的比重卻提升了1個多百分點，至41.8%。
和青島啤酒中高端銷量下滑形成鮮明對比的是，競品華潤啤酒高檔及以上啤酒銷量增長超9%，其中喜力繼續高歌猛進，仍錄得近20%的高增長。
競品珠江啤酒2024年高檔啤酒產品銷量同比增長14%。
競品燕京啤酒的超級大單品燕京U8銷量接近70萬千升，連續兩年漲幅超過30%……和華潤、燕京和珠江高端化的高歌猛進相比，青島啤酒的高端化表現多少有些拿不出手了。
展望2025年，青島啤酒稱將持續推進高端化战略，打造主力大單品……只是，每年推出衆多的單品，到底哪個才能成爲主力大單品，青島啤酒心裏也許也沒譜吧。
不過，老帥黃克興已經離开，接棒的新帥姜宗祥將帶領青島啤酒繼續高舉高端化大旗，在激烈的啤酒存量競爭市場中爭上遊。
現年53歲的姜宗祥，曾歷任青島啤酒（蕪湖）有限公司副總經理，青島啤酒战略投資管理總部副部長、信息管理總部部長及制造中心採購管理總部部長、制造總裁助理兼採購管理總部部長。2019年8月，升任青島啤酒副總裁兼供應鏈總裁。2022年6月出任總裁。在接棒黃克興的官方公告中，青島啤酒表示，姜宗祥具有豐富的公司治理、战略管理、數字化轉型、供應鏈管理及生產經營經驗。
但就是這位具有豐富供應鏈管理及生產經驗的高管，卻在總裁任內發生了青島啤酒歷史上臭名昭著的“小便事件”。網傳一則日期爲2023年10月19日的視頻顯示，青島啤酒一名工人在工作期間在原料倉中小便。事件曝光後，青島啤酒連同衆多酒企的股價受到衝擊，網友戲謔稱其爲“史上最貴小便”。
事發後，青島啤酒回應，“此事的發生，反映出我們在原料運輸管理上有漏洞，對此我們深感內疚和痛心，一定認真反思和整改。在此，向廣大消費者表示真誠的歉意！”
2025年，青島啤酒已正式开啓姜宗祥時代，其治下的青島啤酒向何處去，我們拭目以待。
標題：“小便總裁”接手的青島啤酒，高端路難行
地址：https://www.iknowplus.com/post/209968.html
