青島啤酒，如何抓住年輕人才是關鍵

文 / 三生來源 / 節點財經

對青島啤酒來說，2024年是個不太好過的年份，這一點在幾天前其發布的202年度報告中有着明顯的表現。

根據青島啤酒2024年財報顯示，其全年營業收入321.38億元，同比下滑5.3%，直接少了約18億元；銷量753.8萬千升，同比下降5.9%。在青島啤酒過去近30年的上市歷史中，這樣的下滑並不多見，僅有4次，2024不幸在列。而且，去年第四季度青島啤酒單季虧損6.45億元，這是連續第六年在淡季“報虧”。

但作爲老牌頭部啤酒品牌，青島啤酒仍然保持了一定的韌性，面對營收下滑，其歸母淨利潤卻逆勢增長1.81%，達到43.45億元。青島啤酒的這份成績單，“營收降、利潤增”，增長曲线透着詭異的味道，引來投資者調侃：“青島啤酒這是學會了‘減肥增肌’？”

而在調侃背後，我們更應該嗅到危機。其實，《節點財經》觀察發現，啤酒巨頭們正集體陷入增長瓶頸，百威亞太、華潤啤酒的日子也不好過，青島啤酒的高端化策略雖然暫時救了利潤，卻仍然擋不住銷量的下滑。

所以，當行業產量連續下滑，高端化成爲救命稻草時，這根“稻草”能夠撐多久？青島啤酒又面臨哪些繞不過去的挑战？值得深入思考。

1、行業下行，大本營失守？

還是先回到總營收的數據上，對於下滑的原因，其實也很簡單，就是消費者不愿多喝啤酒了。整個2024年，中國啤酒行業產量下降0.6%，而青島啤酒的下降幅度約爲5.9%，超過了行業平均水平。

其中，青島啤酒的主力品牌“青島”和全國性第二品牌“嶗山”雙雙失守：青島品牌銷量434萬千升，同比下滑4.84%，收入220.83億元，下降5.07%；嶗山品牌銷量320萬千升，同比下滑7.2%，收入94.95億元，下降6.38%。

分區域來看，青島啤酒的山東大本營貢獻了其近七成營收（220.95億元），但也下滑超6%；東南地區和海外市場更慘，降幅超24%。

結合整個消費環境和行業下滑的背景來看，青島啤酒總營收的下滑可以說是系統性的。這種困境的出現，不能全歸因到企業自身的經營，但企業要擺脫這種困境，難度也非常之大。

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這種情況下，青島啤酒還能保住利潤，要歸功於兩件事：高端化和降本增效。

先看高端化。2024年，青島啤酒中高端產品銷量315.4萬千升，佔總銷量的41.8%，比2023年的40.5%又往前邁了一步。雖然中高端銷量較上年（324萬千升）略有下滑，但佔比提升說明產品結構在優化。奧古特A系列、尼卡希白啤、無醇啤酒等高端單品撐起了利潤的大梁。

2024年財報顯示，青島啤酒的毛利率同比提升1.57個百分點，創近3年新高，背後自然離不开中高端產品的貢獻。而在降本方面。青島啤酒通過工廠數字化和智能化升級，優化生產效率，營業成本同比下降。

總體來看，青島啤酒少了18億營收，但靠賣更貴的啤酒和省錢的本事，守住了利潤。在營收普遍下滑的情況下，這一點尤爲難得。但是，需要注意的是，高端化和降本增效在行業裏不算新鮮，競爭對手也都紛紛發力高端化，青島啤酒的挑战還在後面。

2、場景革命，要讓年輕人重新愛上啤酒

談到挑战，就必須提到青島啤酒的老大難問題，就是淡季虧損。

2024年第四季度，營收31.79億元，同比增長7.47%，但歸母淨利潤虧了6.45億元，比2023年同期（虧6.4億元）虧的還多。當然，這對青島啤酒來說也不是什么新鮮事，過去6年，每年第四季度都在虧：2019年虧7.34億元，2020年虧7.77億元，2021年虧4.55億元。

出現這種情況的原因在於，啤酒消費的季節性太強，夏天是旺季，冬天喝的人少，庫存壓力和運營成本卻跑不掉。2024年行業下行，淡季的拖累更明顯。

《節點財經》觀察發現，隨着人們生活環境的變化，季節性消費的痛點還有持續演化的趨勢。早些年，炎熱的夏天是啤酒消費的最佳場景，冬天大家更愿意喝白酒或窩在家裏，啤酒自然“失寵”。但是，隨着全社會空調的普及，夏天喝啤酒的場景優勢在削弱，而精釀啤酒、果酒、氣泡酒的崛起，又在年輕人群中分流了不少市場。

年輕人是啤酒的核心消費群體，如果他們在不斷流失將非常危險。

再把鏡頭拉遠，看看全行業。前面說了，2024年啤酒市場依然是存量博弈，巨頭們日子都不好過。而在這樣的消費環境背後，則是高端化和場景覆蓋的較量。華潤啤酒靠整合喜力中國，高檔啤酒銷量增長超9%；燕京和珠江則在區域市場找到突破口。而青島啤酒和百威亞太，一個國產高端巨頭，一個國際高端玩家，都在增長上遭遇到了嚴峻挑战。

而且，在銷售渠道上還有一個問題，過去啤酒靠渠道和終端制勝，現在即時零售和消費場景成了新战場。所以，中高端市場佔有率和場景覆蓋率，對各大品牌未來的增長空間可能起到決定性左右。

對此，青島啤酒在年報裏也提到，中高端產品的崛起和消費需求的多元化是行業新機會。其线上銷量增長21%，覆蓋24城的“新鮮直送”業務也在迎合即時零售趨勢。但是，從數據看线上佔比不到總營收10%，這方面的增長，還不足以抵消主品牌和區域市場的下滑。

要從存量市場突圍，青島啤酒可能還要做的更多。

3、突圍之路，高端+場景好走嗎？

在《節點財經》看來，青島啤酒突圍的前提是要先守住基本盤，比如山東市場。前面已經提到，2024年，青島啤酒在山東市場的營收同比下滑6%。這些需要注意的是，青島啤酒在山東的餐飲終端覆蓋率超90%，下滑的原因不在渠道，而是在產品，低價嶗山啤酒拖累品牌升級。但是，當華潤雪花在山東建廠、燕京推出“國潮啤酒”搶市場，青島啤酒的護城河能夠堅持多久，值得公司和投資者保持警惕。

此外，青島啤酒對品牌年輕化也要多上心，其在年報中強調“綠色生產”“年輕營銷”，但現實情況是“青島啤酒節”等傳統IP對Z世代吸引力在衰減。當競爭對手用元宇宙啤酒、聯名電競战隊搶奪年輕人時，青島啤酒的“年輕化”仍停留在包裝設計和微博熱搜，長此以往，青島啤酒的品牌也面臨老化的挑战。