霸王、奈雪、茶顏集體加碼，十年前“古早CP”強勢翻紅？

流行是個輪回。

茶顏賣火“10元小蛋糕”，奈雪一口氣开3家烘焙升級店，霸王茶姬、庫迪也都在加碼烘焙。

“飲品+烘焙”這一“古早CP”，今年翻紅成行業的“香餑餑”。

折射出什么樣的市場變化？具體怎么做才能賺錢？

茶顏“10元小蛋糕”爆火

頭部品牌集體加碼烘焙

最近，茶顏加入“9.9元飲品大战”引發行業關注。我注意到，不止飲品，茶顏把烘焙產品也卷到了10元價格帶。

在旗下的“小神闲茶館”，原價16.9~25.9元的小蛋糕，每天14：00-18：00下午茶套餐，點奶蓋系列可優惠搭配蛋糕；每周一款純茶蛋糕套餐全天5折；晚間9點後蛋糕5折。

此舉迅速點燃網友們的消費熱情，許多外地網友在线喊話茶顏在更多門店上架小蛋糕。

事實上，飲品品牌正在“集體”將目光轉向烘焙。

• 去年7月，樂樂茶在蘇州开出全國首家LELECHA WONDER烘焙門店；
• 今年1月，霸王茶姬超級茶倉CHAGEE TEA HOUSE在深圳正式开業，推出11款烘焙單品，以及6款“大師烘焙”產品；
• 今年年初，奈雪先後在東北、西南區域开設3家烘焙升級門店，上新近50款烘焙產品。

咖啡品牌也在加碼烘焙。

Tims天好咖啡繼續強化“咖啡+暖食”定位，在2月推出“輕體貝果堡午餐盒”系列。3月10日，庫迪成立庫迪烘焙（安徽）有限公司。

上遊許多頭部乳企和食品供應商也來分羹，推出各種烘焙產品解決方案。

“飲品+烘焙”今年要迎來爆發？

“飲品+烘焙”強勢翻紅

存量競爭帶來新變化

“飲品+烘焙”不是新鮮事。

大到連鎖咖啡星巴克、瑞幸，小到獨立咖啡店裏，烘焙產品屢見不鮮。茶飲行業，早在2015年，奈雪就憑借“茶飲+烘焙”火出圈。

然而，“+烘焙”的高投入大店模式，在追求極致效率與平效比的規模競爭階段，顯得格格不入。隨着小店成爲行業主流，品牌追求“輕裝上陣”，首先拋棄的便是“烘焙”。

獨立咖啡店羊毛咖啡的烘焙甜品

那么，“飲品+烘焙”爲何會卷土重來？

1、飲品競爭變了，現階段拓展營收更重要

現制飲品市場進入存量競爭，拓店不再是大型連鎖品牌的首要目標。2月10日，喜茶發布暫停事業合夥申請的內部信，主動开店減速。

越來越多品牌意識到，與其盲目追求門店數量，不如提升現有門店的運營質量和用戶體驗。

產品的創新空間有限，價格战進一步攤薄利潤。這種情況下，多增加一個品類，就意味着多一份營收。

咖門2025萬有飲力大會上，奈雪創始人彭心表示，將重點思考、創新“茶飲+烘焙”以及早餐等剛需消費場景。

开年奈雪烘焙升級，上新近50款現烤產品

霸王茶姬新开出的超級茶倉，“茶+點心”成爲顧客購买標配，人均消費從普通門店的20元以內提升到了50元左右。

2、飲品、烘焙相互引流，點單率明顯提升

飲品與烘焙是年輕人喜愛“種草”的品類。二者在口味與功能上具有天然互補性，形成1+1＞2的效果。

“有咖啡就必須有甜品，顧客只喝咖啡或茶，不喫點什么總感覺有點無聊。”常熟羊毛咖啡的主理人毛毛告訴我，店裏有30%的客人是衝着烘焙產品來的，順手會點杯喝的。

MIXHOUSE COFFEE混合房子的主理人陳辰在店裏上架了歐包、貝果、瑞士卷、提拉米蘇以及一些網紅甜品，幾乎都很熱銷。

“增加烘焙產品後，下單率、復購率和大單率明顯提升，烘焙產品的綜合毛利在50%。”

奈雪烘焙升級門店貴陽亨特城市廣場店，开業三日營業額近14萬，烘焙產品佔整體銷量的近50%。

3、烘焙有了更成熟的解決方案，成本可控

目前市面上的現烤烘焙產品分爲常溫現制和冷凍半成品/成品，餐飲行業通常選擇後者。

冷凍半成品由中央工廠生產，門店解凍後進行烘烤等簡單加工即可銷售；冷凍烘焙成品解凍後可直接銷售。

示例圖片

冷凍烘焙產品易標准化、口感及穩定性好，可提前預制，降低門店運營成本，但需要冷鏈運輸、冷凍保存。

不過從業者們表示，目前冷鏈運輸非常成熟。“幾乎沒有耗損”，陳辰說，增加烘焙產品只需購买冷櫃和微波爐，沒有其他成本。”

有的品牌會自建中央廚房，比如南京晨跑的杯子，其貝果、吐司等烘焙產能，可滿足約70家門店的需求。

4、有喫有喝，始終是年輕人喜歡的生活方式

艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》數據顯示，90.6%的消費者每周至少會購买一次烘焙食品。

而且，烘焙食品的消費場景多元。58%的消費者將烘焙食品作爲零食；充飢、尋求儀式感及替代正餐的需求佔比均超過40%。

存量競爭下，飲品品牌紛紛拓展消費場景，比如霸王茶姬推臻萃茶系列，濃萃、輕萃分別對應不同場景需求，瑞幸喊出“上午咖啡下午茶”的口號。

而借助與飲品天然適配的烘焙，品牌更容易拓展場景，滿足年輕人的“全天候”需求。

賺錢的“飲品+烘焙”

有3個特徵

1、打造烘焙大單品，增加引流新門面

大單品策略已經經過市場驗證。Tims天好咖啡的貝果深入人心，拉環咖啡的黃油多士日銷萬份。

近年來走紅的烘焙專門店，大都走“單品+”模式，比如窗苔推出“蛋撻+飲品”，Luneurs 月樂詩的“面包+冰淇淋”。

打造一款讓消費者記得住的烘焙爆品，相當於有一個招攬顧客的新“門面”，不管是連鎖店還是獨立門店都適用。

比如，MIXHOUSE COFFEE混合房子一個月消耗20000個迷你可頌；晨跑的杯子賣火“熱壓貝果”“熱壓三明治”；羊毛咖啡的松餅成爲門店招牌。

2、“健康”依然是最大賣點

飲品健康化日益深入，但烘焙產品似乎依然與“高糖分高熱量”的印象綁定。

艾媒咨詢的報告顯示，消費者關注烘焙產品的前三因素分別是口感、新鮮度及營養，佔比分別爲44.3%、43.2及39.6%。

今年2月，Tims天好咖啡推出三款“減糖版”甜甜圈，相比原來的配方最高減糖60%，受到消費者歡迎。

業內人士預測，烘焙“健康化”是趨勢，低糖、高纖維等或成關鍵賣點。

3、實惠和情緒價值缺一不可

這屆年輕消費者“既要又要”，既要滿足味蕾，又要拍照好看，還要有情緒價值和性價比。

近年來崛起的烘焙品牌都是這么做的，比如UH祐禾、烤爐、趁熱集合，用考究的原料、高顏值、豐富度，以及明檔“現烤現做”拉高產品價值，爲顧客提供“小資”體驗。

趁熱集合

飲品店做烘焙，也要向這個方向靠攏。

羊毛咖啡店已驗證，“量大、出片”的產品更好賣，一塊蛋糕的分量比普通烘焙店多50%，售價30多元的精致松餅，滿滿一盤相當於一份主食。

“分量對得起價格，才能有回頭客。”毛毛說。

業內人士感嘆，烘焙市場正處於“野蠻成長”階段，頗有種多年前新茶飲的模樣。

《2024-2025年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示，2023年，我國烘焙食品零售市場規模達5614.2億元，同比增長9.2%；預計到2029年烘焙零售市場規模將突破8595.6億元。

“飲品+烘焙”究竟值不值得做？每個飲品人或許有不同的考量。

“如果能爲飲品店引流，就值得做。但較難把烘焙賣出高價值感，畢竟專業烘焙店也可以加咖啡。”陳辰說。

她認爲，“飲品+烘焙”接下來的發展還是靠產品力、供應鏈和差異化定位，這一賽道的連鎖化率會越來越高。

最終誰能脫穎而出？我們拭目以待。

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