昔日網紅客流已減半，一碗飯35元的日本快餐巨頭，中國人喫不動了
曾經爆火上天，如今倒閉成片，日本最大餐飲連鎖企業的“中國發展夢”，快要做不下去了。
“一份牛丼大盛，配溫泉蛋和味噌湯！”
“一份牛丼大盛，配溫泉蛋和味噌湯！”
十年前，這句點單口令曾是無數白領的工作日標配。
作爲最早進入中國市場的日式快餐品牌之一，食其家用一碗均價25元的牛肉飯，在北上廣深的寫字樓商圈掀起日式快餐旋風。
高峰期單店日銷超800碗，排隊盛況堪比當下的網紅奶茶店。
可惜時過境遷，據美團《2023中式快餐消費趨勢報告》顯示，日式快餐門店數量已經同比減少18%。
而作爲這些日式快餐的代表品牌之一，食其家正經歷着前所未有的尷尬。
曾經佔據核心商圈的黃金鋪位陸續閉店，社交平台上的討論量較巔峰期暴跌76%，甚至有人發現其部分門店已悄然撤下“全球門店超3000家”的招牌。
這碗曾讓中國消費者驚豔的日式牛丼，爲何成了快餐界的“消失的他”？
2008年，當中國快餐市場還被肯德基、麥當勞統治時，食其家母公司泉盛集團以“中國第一家24小時日式快餐”的定位登陸上海。
憑借工業化標准的出餐速度、穩定的品控和極具辨識度的紅底白字招牌，迅速在商務區站穩腳跟。
巔峰時期的2019年，食其家中國門店突破500家，單店年坪效高達6.8萬元，成爲了日式快餐賽道當之無愧的王者。
最瘋狂時，上海陸家嘴的寫字樓商圈上演過"三店鼎立"奇觀：
環球金融中心店、正大廣場店、國金中心店呈三角形分布，直线距離不超過800米。
29元的溫泉蛋牛丼套餐，吊打吉野家38元的同款，精准卡位“30元以下品質快餐”空白帶，免費續飯的招牌，更是讓健身猛男們直呼"老板大氣"。
當年的微博熱搜榜上，#食其家打工日記#話題閱讀量破2億，無數大學生把穿着紅圍裙的兼職照當作社交貨幣，消費者也用一大堆“打工人の救世主”這樣的標籤把它捧上了神壇。
午市高峰期，西裝革履的金融民工們端着托盤，在商場過道裏"罰站"等位，成爲了CBD特有的行爲藝術。
當年B站美食區有個經典梗：
"判斷你是不是真社畜，就看你相冊裏有沒有凌晨2點的食其家發票存根。"
"判斷你是不是真社畜，就看你相冊裏有沒有凌晨2點的食其家發票存根。"
然而，轉折來得比想象中快。
2020年上海環球港負一樓，食其家關店那天的場景挺魔幻：
只見外賣小哥蹲在收銀台前掃碼退款，隔壁奶茶店排隊的年輕人舉着手機錄短視頻，配文"爺青結"。
那個曾經讓都市白領甘愿排隊半小時的日式牛丼飯品牌，如今在社交媒體上連罵聲都稀稀落落，這或許才是最可怕的冷場。
打开大衆點評可以發現，北上廣深核心商圈的食其家門店數量較三年前縮減超40%，最慘淡的武漢光谷店在工作日午市只能賣出70份套餐。
小紅書上"食其家"相關筆記，從2020年的月均1500篇跌至如今不足200篇；
抖音#食其家挑战#話題下，最新視頻還停留在2022年春節。
這種頹勢在財報上體現得更赤裸。
根據母公司Zensho控股的2023年報顯示，中國區業務連續兩年虧損，同店銷售額下滑11.2%。
曾經引以爲傲的翻台率從4.5次/天暴跌至2.1次，比隔壁和府撈面還低0.3個點。
很多網友把食其家的沒落簡單歸結爲"日式快餐過氣"，其實忽略了三重暴擊的疊加效應。
首先就是快餐行業整體的“價格持久战”，把食其家逼進了死胡同，堅持了十年的29元套餐在2022年漲到35元，徹底打破了性價比神話。
要知道，這個價格可以买兩份黃燜雞米飯了。
對比隔壁的本土品牌，老鄉雞推出了18元三菜一湯，大米先生的自選稱重模式把午餐均價打到25元以下，更別提街邊小店了，這怎么打？
也難怪有消費者在微博吐槽：
"現在進店點完單，總感覺收銀員在憋笑，這么普通的飯賣這么貴，也就你個冤大頭還總來买账。"
"現在進店點完單，總感覺收銀員在憋笑，這么普通的飯賣這么貴，也就你個冤大頭還總來买账。"
更讓食其家尷尬的是，還得數“日系同門”的背刺。
爲了能在卷到飛起的中國市場上活下去，曾經並肩作战的吉野家开始“叛變”，推出了19.9元工作日午餐，直接擊穿了食其家價格防线。
不僅如此，吉野家還在營銷上狠下功夫，與元氣森林、泡泡瑪特聯名，搶奪年輕客群，還开發了便利店鮮食，切入早餐和宵夜場景。
這種“以子之矛攻子之盾”的策略，讓食其家腹背受敵。
當然這也不能怪吉野家搞背刺，當下大多數日本快餐品牌在中國的日子確實都不好過。
不得不承認，當代年輕人對"日式快餐"的認知早被便利店顛覆了，00後根本不买账。
全家和7-11的微波爐牛肉飯，打完8.8折後只要15.8元，餓了嗎爆紅包後實付9.9元還能送到工位。
有00後網友耿直吐槽：
"電梯廣告裏的食其家和K記M記擺在一起，就像周傑倫演唱會混進了彩鈴歌手，土爆了。"
"電梯廣告裏的食其家和K記M記擺在一起，就像周傑倫演唱會混進了彩鈴歌手，土爆了。"
那些曾把食其家當作"人生第一頓體面工作餐"的90後，如今在美團優選搶着19.9元的預制菜套餐；
當年舉着筷子等牛肉飯的大學生，現在更愿意爲"盲盒奶茶"排兩小時隊。
有餐飲分析師算過筆殘酷的账：食其家平均單店裝修成本120萬，而同樣面積的書亦燒仙草只需40萬。
當餐飲業的遊戲規則從"喫飽"變成"曬照"，重資產模式的日式快餐就像穿着西裝革履參加電音節，怎么蹦躂都透着尷尬。
當中國餐飲市場進入“超細分時代”，食其家的困境也揭示了一個殘酷真相。
曾經引以爲傲的標准化、高效率、單品策略，在多元化需求面前可能瞬間變成枷鎖。
這個日本國民級快餐品牌的故事，與其說是“被遺忘”，不如說是給所有餐飲企業上了一課。
在消費者用腳投票的战場上，沒有免死金牌，只有持續進化的生命力。
遍地都是的肯德基和麥當勞，比食其家更加好找，而食其家如今也並沒有培養出遍地都是的“麥門信徒”，和每到星期四張嘴就是“v 我 50”的肯德基忠粉。
對於苦苦掙扎的日式快餐，什么時候能把牛肉飯做得更低價、更好喫、更有新意的時候，當年那些說着“爺青結”的打工人，才會再次爲那碗冒着熱氣的牛丼排起長隊。
標題：昔日網紅客流已減半，一碗飯35元的日本快餐巨頭，中國人喫不動了
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