抖音房產在悄悄發力
任何一個賽道都有兩種生意模式
一種是幫助貨找到人，另一個是讓人看到自己中意的貨
房地產賽道當然也是如此
如何用互聯網的方式做房地產
這可能是這五年來一直都在被討論的話題
窺視於房地產龐大的份額，幾乎每年都會有一些平台類企業試圖用自己的方式嘗試喫下這塊蛋糕
但是我們現在回頭看，似乎每次的過程都不是一帆風順的
因爲房地產非標、低頻和高客單價的特殊性，好像陣地的環節永遠沒有辦法被繞過
2025年的开年，我們來聊聊抖音
一個關注度比較高的互聯網平台
關於抖音介入房地產的業務，其實在兩年前就有知曉，直到今天我才和大家分享，是因爲我突然發現不僅抖音構築了與衆不同的房產模式，更重要的是還取得了一定效果
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房地產這塊蛋糕爲什么難
因爲這個行當看上去規模驚人，但是做起來又極其復雜
房地產之所以看起來很有做頭，因爲很多的觀點已經都是明面上了
因爲在整個市場環境的原因，客戶不太主動去售樓處的大背景下，开發商預留了一筆還算可觀的營銷費用
一套房子最後成交了，隨隨便便就是幾萬的傭金，這是一筆非常可觀的收入
而在另一頭
現在开出帶看傭金的項目並不是少數，幾乎每個城市都有巨量這樣的項目可以選擇
這對於很多內容達人來說就是一個最好的機會
一邊做優質內容獲客，一邊選好的項目
這兩頭的變化意味着現在的线上內容達人切入房地產賽道是非常好的時機
這些都是對的，但這些都只是看上去對的
當真的有達人試圖介入房地產營銷的過程中，房地產沒辦法類比其他商品電商化的最主要原因
就是整個商業化的過程沒辦法像其他產品一樣可以线上化的這么徹底
房地產因爲非標，並且客戶的需求和總價如果有微調那么房源本身也就隨之產生變化
所以幾乎每套房子的成交只能在线下，發生在售樓處裏
而產生興趣在线上但是交易在线下的商業模式，就意味着這裏存在一個自證環節
你如何證明你的客戶是你的
這是很玄學的問題，但卻在行業內真實發生着
就像开頭說的，既然人人都看到這是一塊巨大的蛋糕，那么後面就會有各路聲音幹擾你來證明你的客戶不屬於你
這是早期內容達人在對接房地產的時候，不論發生在哪個平台最後都很難做大的原因
不少內容創作者到最後自己也很絕望：明明都是我帶過去的客戶，最後怎么就不屬於我了
這裏有可能有其他中介的幹擾，也有可能是案場的置業顧問的蠱惑，當然也有客戶自己後面改變了主意
但是不論如何，這最後一公裏顯然沒有大家想象的那么平坦
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這就是线下的現狀
但是正是因爲房地產本身的原因，又始終沒有辦法繞過這個環節
不正視這最後一公裏，其實也就談不上互聯網嫁接房地產了
而對於抖音CPS模式而言，創造性的設定了一個角色：服務商
抖音合作了當地有服務能力的线下機構，給他們新的身份搭建新的服務體系
這個體系一邊對接達人线上獲得的客戶，一邊對接房源，然後在最後一公裏實現房客匹配的工作
第一是客戶需要從线上到线下然後還有進入到售樓處，這裏就有服務的問題
第二房源的對接，如何選房如何挑房，這是完全不同於內容的工作物種
第三哪怕在交易達成之後，後續還有非常長的流轉和回款的過程
线下的客戶需要保護，线下的客戶也需要服務
服務商的存在就是這個目的
這個環節至關重要，也是我覺得對於其他互聯網平台忽略的地方，房產和其他電商最大的不同就是房源和线索匹配之後還有大量的工作
沒有這個環節幾乎沒辦法完成整個交易閉環
而現在在抖音體系內做的比較好的服務商，往往也都是地方的新房分銷平台或者是地方中介機構這類比較了解房產規則的
服務商和達人形成了較好的專業補充
這些一點都不性感，但卻至關重要，才能讓线上高效的部分徹底激活
03
當抖音構建了平台、服務商、達人三方矩陣之後，我們可以看下這一年來取得的結果
我們從官方拿到了這樣的數據反饋
這種模式在各個城市得到了大量的反饋，過去一年抖音新增了21個城市布局，服務商構造了63個，通過服務商串聯的達人數量就超過3.5萬個以上
大家可以感受下這個速度和整合反饋
而在整體的成交規模上，雖然知道具體的GMV但是沒辦法和大家說，但是在增長速率上來看還是很快的
很明顯2024年抖音切入房產相比較2023年有了本質的結果不同
而這個結果不同也反饋在客戶對於线上內容的行爲表達上
我拿到了一份抖音房產2024年的關鍵運營數據
可以看到不僅關於房產內容核心用戶增加了19%，更加重要的是，客戶已經开始主動在抖音內搜索房產信息了
2024年的數據達到了45億+，相比較2023年增長43%
所以大家可以感受下機制的力量
這不僅僅是宏觀的數據，點狀個體也在2024年寄生在抖音生態裏得到了茁壯的成長
我們在上海看到了傳統中介中原，因爲有了线上這套打法，3季度GTV較2季度翻三倍
傳統的渠道商成都聯行通，通過合作cps模式轉型爲上下遊能力兼備、线上线下流量兼備的mcn，籤約達人900人，线上线索成交量佔比20%，商單也在2024年整體提升50%
不少开發商也看到了這個趨勢躬身入局，廣州合富2個月實現累計發布視頻2800+，直播105場，累計线索到訪1000+
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看上去到這裏都還是挺好的趨勢
但是我今天想和大家表達的是，抖音不僅依賴自己內容生態的優勢在切入房地產，更重要的是，抖音真的在認真規劃這個賽道的格局和走勢發展
有幾個細節值得注意
我們看到這樣陣地模式的以點帶面形成，需要服務商在裏面做串聯
但是抖音內又有另外一個機制：每個只要抖音進入的核心城市，最少保證兩家以上的服務商
這么一個限制條件的存在本質上就是防止服務商在單點城市形成壟斷，從而讓達人擁有更多的選擇
也讓服務商加強對達人的服務和對客戶的服務
第二個，就是客戶保護
抖音开發了巨好房系統，這是抖音生態內的客戶報備小程序
2025年的核心計劃就是未來线上內容客戶必須要在线上官方平台上流轉和完成
從而讓客戶從线上线下流轉的過程中得到更好的保護
保護達人的利益，也更好的保護客戶的服務
這兩個機制的存在，最內核的目的就是讓生態能成爲生態
相互支持相互服務也相互制衡
這點很重要，也是我認爲抖音真的懂房地產的根本原因，只有解決了這點，未來抖音在流量和內容上發力才會真正實現從十到百的結果
所以我們確實看到最近有着大量在內容上的發力
2024年抖音在17個城市舉辦了抖音生活服務美好購房節，落地了17場官方大場直播，成交GTV接近20億
另外相關的培訓和達人養成計劃也开始通過服務商开始點對點的輸出
整體的規模和雪球效應开始形成
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過去五年，行業對於渠道的討論一直沒有停過
但是很多第三方討論過去的渠道模式都是簡單的將模式具象化，對標具體的企業然後陷入自己的困局中
而往往忘了客戶到底在哪裏
今天之所以在這裏分析抖音，正是因爲對於這個內容平台在想要切入這個陣地的時候，第一沒有看老辦法，第二沒有因爲自己做內容就失去對於行業的敬畏
所謂的三方制衡本質上都是希望鏈路從线上到线下都能感受到較好的服務和體驗
在整個行業供需結構發生轉變之後，交易模式一定會從過去的貨找人到人找貨的過程
不論是強調线下的貝殼模式還是強調线上的抖音模式，都是基於這樣的鏈路產生的模式
我們談論對於行業的敬畏，如果着眼於最小着眼點就是客戶本身
抖音的CPS模式之所以能有如今這樣的結果，正是因爲真正意義上都在圍繞着用戶思考
房地產營銷渠道化的終局還未結束，但是很明顯抖音爲此做足了准備
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