沒想到三四线消費居然逆襲了
前陣子，統計局發布了上半年的相關消費數據，乍一看總體水平還不錯
上半年的社會消費品零售總額同比增長3.7%，除汽車以外的消費品零售額也增長了4.1%
圖源：國家統計局
再聚焦到6月數據，表現就不是那么理想了
6月的社會消費品零售總額同比增長2.0%，但是環比微降-0.12%，是今年首次由正轉負
更讓人意外的是，一线城市作爲中國消費的發動機，沒能帶動全國消費上行，反而拖了後腿
不僅北京和上海，上半年的社零總額分別下降了0.3%和2.3%
而且北上廣深的社零增速在6月集體啞火
數據來自天風證券測算
與此同時，以重慶、武漢、蘇州爲代表的新一线城市
還有更爲下沉的城市，消費活力明顯，跑贏了全國增速
數據來源：各地統計局
今年一线的消費到底怎么了？三四线的消費又有多火
01
首先把目光投向被視爲消費基礎設施的購物商場
這些商場的客流、租金收入、銷售額，還有新項目的开業情況，都在一定程度上反映了消費情況
隨着城鎮化的提升，帶來了購物商場在全國各地的普及，融合了購物、餐飲、休闲、娛樂甚至公寓、酒店等於一體，給居民帶來一站式消費體驗
三四线城市的居民也多了遛彎的去處，尤其是現在炎炎夏日，商場裏經常是人滿爲患
不過，一线城市奢侈品牌集中度高的商場，日子可就沒這么好過了
剛發布中期報告的太古地產和恆隆地產，堪稱一對難兄難弟
北京三裏屯太古裏、廣州太古匯、北京頤堤港和上海興業太古匯，上半年這四家商場的零售銷售額分別同比下跌4%、9%、4%及20%
只有上海前灘太古裏表現還不錯，零售銷售額同比微增0.7%，與上一年基本持平，租金收入還增長了10%
數據來源：太古地產財報
恆隆地產旗下的恆隆廣場上半年的收入同比下跌8%，商場內租戶銷售額整體更是大跌了23%
上海港匯恆隆的收入也同比下跌4%，租戶銷售額下跌幅度達到14%
從側面反映出今年一线城市的奢侈品消費低迷，主要原因是市場環境趨冷和消費外流
反觀主要覆蓋下沉市場的新城吾悅廣場，截止6月30日，可出租面積925萬平米
平均出租率達到97.35%，較2023年底的平均出租率96.48%有了進一步提升
租金收入除了2月，其他6個月都超過10億元大關
上半年商業運營總收入達到62.12億元（即含稅租金收入），遠高於去年同期的52.01億元，今年總收入有望達到125億元的目標
數據來源：思淼財經
截止6月30日，在營的商場一共有166個，超過60%都位於三四线城市
上半年新开的6個，分別位於山西太原、安徽合肥、福建平潭、廣東雲浮、河南滑縣和山東泰安
7月又新开了2家，8月還有1家
好幾個都是當地首座大型連鎖中心，开業战報表現亮眼，平均客單消費100多元，並不比一些熱點城市低多少
寶龍商業則是深耕長三角
今年1月开出了台州寶龍廣場，5月在杭州开出當地第13個項目——拱墅寶龍廣場，均斬獲了不俗的銷售業績，寧波余姚寶龍廣場也將在8月开業
萬達廣場在江蘇近一半的門店都在縣城，公司高管直截了當地說，三四线城市綜合體的租金回報比一二线城市更高
還有像濟南世茂廣場的租金收入，這幾年一直力壓北京世茂大廈，是整個世茂商業項目業績的主力擔當
可以看到，三四线城市的購物中心正在填補當地的“消費空白”，也大力推動了新城开發和縣域城鎮化
02
說完了各线城市商場的表現，再來看看大件消費品的數據
汽車是最能代表消費水平的商品之一，銷售額佔到社零數據27%的比例，是絕對的主力軍
所以一线城市汽車的銷售波動，對上半年的社零數據影響不小
數據來源：乘聯分會
據天風證券研究數據，6月北京、廣州、深圳的汽車銷售增速分別爲-13%、-8.3%和-3.2%
上海汽銷行業協會透露，上半年全市新車推算銷量、銷售額分別下降19.6%、21.6%
從北京的新車交易數量，和上海的總體上牌數都可以看出，兩者數據表現並不理想
銷量不佳也體現在了出口數據上
上海的汽車出口主要靠上汽集團和特斯拉兩家拉動，最重要的出口目的地就是歐盟
由於歐盟今年先後啓動了反補貼調查和增加關稅，導致新能源汽車出口受阻
與之相反的是，汽車消費正呈現“下沉”的發展趨勢，在人均保有量更低的三四线城市，賣車也卷起來了
大家應該都有感受，逢年過節返鄉的時候，過去都是清一色藍牌車的街道上
也开始出現比亞迪、五菱宏光、蔚來、廣汽埃安等品牌的新能源汽車
縣城的萬達廣場也开起了理想、問界的門店或者展區
這要多虧了新能源汽車下鄉活動，在多部門推動下已經連續舉辦了四年
通過財政補貼、稅收優惠等措施降低購买成本，擴大低线城市的汽車消費市場，加快當地的充電基礎設施布局建設
據公安部統計數據顯示，我國鄉村地區的新能源汽車滲透率，在去年年底已經從4%上升到了17%
數據來源：各地統計局
今年一季度，新能源零售額顯著增長，也在各省經濟報告中單獨提列
不少省市的同比增長都在25%以上，湖北的增速甚至達到了61%
新疆一季度的新能源汽車零售額直接同比增長了2.2倍，非常迅猛
03
除了汽車這樣的大宗消費品之外，餐飲消費同樣也是重要指標
中國人講究民以食爲天，喫是每個人都避免不了的必要消費
讓人意外的是，連消費力最強的上海，也已經开始減少喫方面的开支
據國家統計局數據顯示，今年1到4月，上海和北京的餐飲收入都出現了負增長
廣州和深圳的餐飲收入增速分別爲4.1%和0.7%，遠低於全國平均9.3%的增速水平
不少餐飲老板吐槽，一线城市的餐飲過度競爭，導致餐飲消費率降低
一個月房租就要幾萬塊，更別提高昂的人力成本和食材費用了，餐飲創業難度可以說是“地獄級別”
對比其他重點城市，重慶、福州、武漢、南通、佛山、濟南等都有不錯的表現
圖源：搜狗城市
三四线城市人群的消費能力一樣能打
這兩年發力三四线城市的消費品牌，也獲得了不錯的業績回報
肯德基就是典型代表，爲了加速下沉，還特別开發了“小鎮mini門店模式”，通過簡化菜單和優化設備，進一步降低开店成本
2023年，肯德基的母公司百勝中國，超過一半的淨新增門店都位於三四线城市，在門店與價格上持續下沉
剛公布的今年第二季度財報，總收入和經營利潤再創新高，可謂是把性價比做到了極致
管理層表示，三四线城市不僅勞動力和租金成本更低，而且平均客單價與一二线城市相近
換句話說，就是在縣城的錢沒少掙，成本還降低了，一來二去利潤率就提高了
還有大城市流行的咖啡也不例外
根據《2023咖啡與茶消費洞察》報告，2023年全年咖啡消費中，縣域市場的人均消費金額增速比一线城市人均增速高26%，成爲各級市場中人均增速最快的市場
這其中，瑞幸咖啡功不可沒
據極海品牌監測，瑞幸在過去一年裏，基本完成了對全國地級市的全覆蓋
實現了四线以上地級市的 100% 覆蓋，以及五线城市（含省直轄縣）78% 的覆蓋率，整體城市覆蓋率達 90%
數據來源：極海品牌監測
但是，其他幾個主要开在一二线城市的餐飲公司，比如味千中國、呷哺集團和九毛九集團，上半年的成績單就不是很好看了
前兩個都是虧損，九毛九則是增收不增利，淨利潤同比跌幅接近7成
當一线城市商業日漸飽和，競爭逐漸白熱化時，二三四线城市給品牌帶來了更多的資源
像重慶、長沙這樣的城市，餐飲競爭壓力相對較小，本身煙火氣濃厚，很多街巷小店到凌晨都是人山人海，居民們喫喫喝喝的熱情也高
這也是不少品牌選擇大舉進攻下沉市場的重要原因
此外，今年的國內旅遊也呈現出大城市向中小城市擴散的特徵，有力帶動了三四线城市的餐飲、住宿、購物、娛樂等消費
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整體來看，一线城市消費增長放緩背後，既有大環境的影響，也有城市本身競爭飽和的原因
北上廣深不論是生活成本還是就業壓力，都要顯著高於其他城市
很多居民的資產與房地產強關聯，房價縮水也導致消費信心下降，減少了餐飲、娛樂、旅遊等非必要消費
盡管一线城市的工資性收入不低，但擺攤做小生意這樣的經營性收入遠遠不如小城市
上半年，北京居民的人均經營淨收入只有“可憐”的502元，僅爲全國平均水平的六分之一
數據來源：各地統計局
反觀新一线乃至更爲下沉的市場，隨着多年發展也聚集了相當數量的人口
而且競爭壓力和創業成本更低，消費潛力巨大
小鎮青年們工作壓力小，空闲時間較多，可支配收入更多，更加有錢、有闲去追逐個性化、多樣化、高品質的消費體驗
摩根士丹利中國首席經濟學家邢自強就曾表示，“小鎮青年”正在成爲消費市場的主力軍，預計到2030年，三四线城市居民消費將達到45萬億元人民幣
全國的消費日趨呈現出“K形分化”，企業和品牌要么主張高端、形成差異化，要么主打剛需性價比，才有可能贏得消費者
標題：沒想到三四线消費居然逆襲了
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