酒鬼酒爲何踩“剎車”？

編輯|陳芳

時隔兩個月，酒鬼酒旗下高端品牌內參系列再度發布“控量”通知。

近日，酒鬼酒旗下湖南內參酒銷售有限責任公司發布《關於明確52度500mL內參酒2023年度銷售總量的通知》，爲落實配額管理要求，經公司研究決定，52度500mL內參酒2023年度銷售總量不超過800噸。

“今天开了一早上會，主要就是說明年控量的事”，消息曝光當日，有內參銷售人士向市界表示，“今年內參酒各個主要銷售區域都沒完成業績指標。”

酒鬼酒出自湖南湘西，雖然上市時間早於貴州茅台，二十世紀九十年代時，其淨利潤與定價也曾超越茅台，僅次於五糧液高居行業第二，但由於歷經多次控股股東更換，發展可謂一波多折，如今市值在白酒上市企業中只能屈居第九位。

事實上，自2015年中糧集團入主，酒鬼酒的經營才重新步入正軌，進入快速增長通道。2021年3月，酒鬼酒獨創的馥鬱香型也正式成爲中國白酒第十一大國標香型。同年，公司總營收規模在35億元左右。

近年來隨着白酒企業集體邁入高端化，酒鬼酒將內參酒定位爲公司高端战略大單品，堅持以“內參”引領酒鬼酒的整體發展，旗下剩余兩大子品牌“酒鬼”“湘泉”則分別發力次高端及中低端酒市場。

爲推動高端化發展，2018年底湖南內參酒銷售有限責任公司（以下簡稱“內參銷售公司”）成立，該公司爲酒鬼酒全國30多位高端白酒大經銷商共同出資組建，股權關系上完全獨立於酒鬼酒股份有限公司，專銷內參酒品牌。將經銷商利益與內參酒品牌發展深度綁定，2019-2021年內參系列銷售規模從3億元迅速擴大至10億元，基本實現一年翻一番。

（內參酒圖截自酒鬼酒官網）

“拔苗助長”

將內參酒提爲高端战略大單品，是酒鬼酒在行業整體邁入高端化大背景下的順勢而爲。

據酒鬼酒內部人士透露，內參酒誕生於2004年。彼時，酒鬼酒品牌總設計師、著名畫家黃永玉老先生在湘西鳳凰遊玩時，畫了一個“酒瓶”，這個“酒瓶”不同於市面上常見的线條流暢的圓方形酒瓶，而是布滿褶皺紋理的不規則形狀，瓶頸用繩子綁着，每次开酒就像拆“禮物”一般。

這款獨特的酒瓶受到一致好評，隨後黃永玉將其命名爲“內參”。內參本就有“內部參考文件”之意，黃永玉取名“內參”本意也是“只有少數人能看到它”。因此，過去十余年，“內參酒一直都只是專供酒鬼酒高層內部用酒，其中54度高度內參酒更是黃永玉老先生的個人專屬用酒。”

因此，過去酒鬼酒的發展重心主要集中在“酒鬼”和“湘泉”兩大品牌上，其中“酒鬼”系列定價300-700元之間，發力次高端，而“湘泉”系列定價大多200元以下，瞄准低端市場。直到2019年，白酒行業在歷經“限三公”寒冬之後逐步回暖，高端化趨勢明顯，“內參”才开始成爲酒鬼酒挺進高端市場的核心產品。

但高端白酒產品除飛天茅台外，大多還處於买方市場。爲強行挺價，近年來內參酒不斷提高出廠價，倒逼經銷商們賣高價，“僅三年，內參酒出廠开票價從過去500-600元，一路飛漲至1030元/瓶”，據某內參經銷商表示，“扣除返利後，一批價大概在850元/瓶左右，二批價爲930元/瓶。”

提價之下，2019-2021年內參系列營收分別完成3.3億元、5.7億元和10.3億元，內參酒迅速成長爲佔比酒鬼酒總營收30%的大單品。同時，內參系列毛利率連續兩年保持在92%以上，遠高於酒鬼和湘泉系列。

（圖視覺中國）

內參業績不及預期

作爲高端战略大單品，酒鬼酒對內參期望極高。

單獨成立銷售公司，入股的經銷商本身具備高端酒渠道資源，將其利益與上市公司深度綁定，有利於充分激發積極性。同時，中糧收購之後，“酒鬼酒的決策需要嚴格按照國企審批流程走，靈活性、時效性可能受到影響”，有業內人士表示，“相比之下，內參公司是獨立的民營公司，費用投放和員工薪酬都更加靈活。”

四年來，內參銷售公司發展迅速，總人員數從最初的20多人發展到目前400人有余，設立了華北、華中、北京等战區13個，以及一個河南省區。

堅持“內參”引領品牌，“酒鬼”次高端集中發力，毛利率不理想的低端品牌“湘泉“控貨控量策略，酒鬼酒規劃，“未來河南、河北、山東市場將逐步達成類似湖南市場模式，甚至超越湖南市場。除此之外，公司還會傾注到江蘇市場、浙江市場以及廣東市場。”

爲此，酒鬼酒還曾定下目標，“2022年湖南大本營市場營收實現15億元，三個基地市場河南、山東、河北市場分別完成5億元。”

“但實際上今年內參酒增長不如酒鬼系列。截至目前，山東市場內參酒銷售僅完成今年指標的60%左右”，據前述內參銷售人士透露。

業績增長不如預期，酒鬼酒緊急控量。前述內參銷售人士稱，上市公司庫存量大，但目前市場庫存“還算健康”，只是“酒鬼酒畢竟背靠中糧，辦事還是相對謹慎和保守，明年限制52度內參酒銷售總量不超過800噸，確實也是主動放緩了增長的步伐。”

酒鬼酒依舊是小品類區域品牌

酒鬼酒獨創的馥鬱香型2021年3月才正式成爲中國白酒第十一大國標香型。所謂二者爲“兼”，三者爲“復”，馥鬱香即指酒鬼酒兼有濃、清、醬三大白酒基本香型的特徵，一口三香，“前濃、中清、後醬”。

“近年來，隨着醬香型品類逐步被消費者所接受，馥鬱香型在傳統濃香型品類盛行的地方確實有所增長”，據部分內參經銷商表示，“消費者的口味轉變是需要過程的，進口傳統濃香，最後余味卻是醬香的特性，確實得到一部分消費者認可。”

對於品牌力打造，或許酒鬼酒自身也有諸多無奈。自2015年中糧集團全面接手酒鬼酒，公司才真正迎來發展進程中的轉折點。2015-2021年，公司總營收規模逐步由6億元慢慢增長至如今35億元規模，同期，公司總算重新實現盈利，7年淨利潤23億元。

相比之下，酒鬼酒的盈利規模遠比不上全國性名酒品牌。近三年來，酒鬼酒的銷售費用投入基本上在同年營收中的佔比爲25%左右。對此，酒鬼酒也曾公开表示，“費用整體投入大致按照收入的一定比例進行，公司目前的費用改革不聚集於費用的增減，而是側重於結構、方向的調整，不會過多盲目的加大費用投放。”

在蔡學飛看來，對於酒鬼酒這樣的區域品牌來說，行業的高速增長期已經結束，企業也順利完成了產品結構升級，“現在的主要工作一定不是擴大战場，而是如何守住勝利果實。”

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