頻繁翻車的西鳳酒，如何走出困局？

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

今年中秋節期間，西鳳酒旗下的國花瓷品牌在西安大唐芙蓉園舉辦中秋活動，邀請了頗具爭議的網紅司馬南，現場他身着古裝扮作李白，並在晚宴上朗誦了李白的《將進酒》。

不曾想，西鳳酒卻因爲這次活動，卷入了輿論風波。很多網友甚至到西鳳酒直播間發表“抵制”言論，聲稱“從此再也不喝西鳳酒”。

據媒體報道，事件的起因是，司馬南此人在互聯網平台坐擁粉絲數千萬，但是個人形象與言論卻經常引發不同網友的巨大爭議。

不過，按照西鳳酒官方的回應，此次活動實爲經銷商自發邀請，代言的產品爲國花瓷系列，而非西鳳酒的主打產品。很顯然，這是西鳳酒試圖與該事件劃清界限，以挽回其品牌形象。

無論網友是否买账，都足以說明，西鳳酒一直以來的貼牌模式，正在讓其遭遇經銷商反噬。

營銷頻翻車，亡羊難補牢

對於西鳳酒旗下經銷商邀請司馬南參加活動，讓西鳳酒“引火燒身”。司馬南也曾在微博作出回應，稱自己沒有收取西鳳酒的廣告費，也沒有做代言和廣告，只是參加了微博中秋盛唐夜宴活動。而且，西鳳酒只是贊助商，真正的邀請者，是西鳳酒旗下品牌國花瓷。

但是，一些網友顯然並不接受這樣的解釋。於是，西鳳酒也不得不從內部“开刀”，向旗下旗下各分公司、經銷商、供應商聯合緊急下發 《關於規範市場推廣活動的通知》（以下簡稱《通知》）。據媒體報道，《通知》中主要明確了三點：

一是所有市場活動幻書面報備，由營銷管理公司市場推廣部審查同意後方可實施。二是活動擬邀請的專家學者、重要領導、文化名人、網絡大V需要符合社會主義核心價值觀，與西鳳酒文化理念契合。三是各類市場宣傳活動組要嚴格遵守公序良俗和國家法律規定。不得私自以西鳳酒品牌名義开展市場活動，一經發現，將會嚴肅問責。

盡管西鳳酒此時發布《通知》，頗有一種“亡羊補牢”的意味，但是業內人士普遍認爲，這種問題的出現，並非個案，甚至在其決心通過“貼牌”模式發展壯大時，就已經埋下了伏筆。

實際上，半年前的2024年3月份，西鳳酒在另外一個品牌秦皇御宴上，也曾翻車，並引發軒然大波。

彼時，“西鳳酒秦皇御宴”因未經明星黃渤的授權許可，擅自在品牌及相關酒產品的宣傳、銷售、招商活動中，使用黃渤的肖像、姓名進行商業活動，而陷入侵權糾紛。

據媒體報道，該事件也以西鳳酒秦皇御宴向黃渤致歉，而得以平息。但是，該類現象的頻繁出現，顯然會嚴重影響西鳳酒的品牌形象與品牌價值，也說明西鳳酒對其貼牌品牌的管理之混亂。

西鳳酒旗下品牌管理的問題由來已久，只是經銷商簡單道歉、官方補發一個“通知”，或者通過各種方式撇清與輿情事件的關系，恐怕對西鳳酒“修復”其品牌負面影響，於事無補。

貼牌模式逐漸暴露弊端，難以與主品牌實現平衡

實際上，西鳳酒早年也曾在行業首屈一指。幾十年前，西鳳酒曾與茅台、瀘州老窖、汾酒並稱爲“四大名酒”。

不過，隨着近年白酒行業玩家激增，頭部玩家更是你追我趕，西鳳酒也在激烈的市場競爭中，逐漸掉隊。

據西鳳酒官網介紹，2023年，陝西西鳳酒廠集團有限公司實現銷售收入103.4億元，同比增長23%，正式跨過“百億”門檻。不過，也有業內人士對其百億規模提出質疑，認爲這個數據包含了稅款，裏面有“水分”。

實際上，即使這個百億營收含金量再高，也與曾與其齊名的瀘州老窖、汾酒300億元的營收規模相差甚遠，與行業一哥茅台超過1500億元的營收規模相比，更只是零頭。

據了解，西鳳酒此前因產能不足、局限於省內等挑战，早在2010年就开始嘗試發展貼牌酒。也就是從外部酒廠採購其他香型的成品酒，合作生產貼牌產品。

與此同時，西鳳酒還給了經銷商非常大的“發揮空間”。例如，經銷商在酒體與包裝，市場營銷與品牌建設方面，都有非常大的自主權。此外，在銷售方面，西鳳酒允許經銷商在指定區域內獨家銷售系列產品。

在這種模式之下，西鳳酒的銷量也迅速擴大，而且貼牌酒種類高達上千種。爲此，西鳳酒也曾被業界戲稱爲“白酒賽道的南極人”。

公开數據顯示，2013年-2017年五年時間內，西鳳酒“合作生產產品的銷量佔比，就從不到5%大幅提升至36%。由此可見，貼牌模式爲其業績增長帶來了巨大推動力。

只是，隨着其貼牌品牌越來越多、經銷商隊伍越來越大，該模式對應的弊端也逐漸顯現出來。

無論是貼牌產品過於低端、定位紛繁復雜，還是下遊經銷商的品牌營銷節奏難以掌控、產品質量問題頻出，都讓西鳳酒極爲“頭痛”。

盡管意識到該模式的弊端後，西鳳酒也自2019年开始，逐步強化主品牌的推廣，但是長期以來形成的貼牌模式，後遺症仍在。

而西鳳酒對於貼牌產品的業績依賴，也導致其“投鼠忌器”，難以完全擺脫該類貼牌產品。

由此可見，在激烈的市場競爭下，西鳳酒想要繼續留在牌桌，也只能加強貼牌產品與主品牌產品之間的平衡，從而既能獲得不錯的業績規模，也能保持較高的增長質量。

上市之路一波三折，難敵行業競爭

營收突破百億後，西鳳酒也對衝進頭部陣營有了更大的信心。但是實際上，在目前的發展模式之下，其未來的發展，依然面臨不小的壓力。

一方面，相比目前頭部酒企都在二級資本市場嶄露頭角，通過資本的力量進一步發展壯大，西鳳酒衝擊資本市場卻有些波折。

據了解，西鳳酒衝擊IPO最早可以追溯至2012年，但是先後卻因爲不滿足“連續三年盈利”、營收和淨利呈下滑趨勢達不到上市要求。

時至2017年，公司更新招股書，准備第三次上市，但多位高管涉案風波而宣告擱淺。盡管如此，西鳳酒依然沒有停止謀求上市的步伐。

次年西鳳酒繼續遞表，但因上海酒交中心檢測報告披露“西鳳·國典鳳香50年年份酒”塑化劑超標三到四倍，而無奈撤回上市材料。

此後，互聯網也偶爾傳來西鳳酒試圖借殼上市的傳聞，但是大多數都是無疾而終、或被官方否認。

對此，業內人士認爲，西鳳酒的資本之路之所以如此波折，一方面與公司現有的體制與經營管理有關，另一方面，也歸因於公司的發展策略與經營思路過於守舊。

目前來看，西鳳酒與行業頭部品牌之間的差距十分明顯，不僅在基酒外購等方面存在短板，而且在營銷體系方面，西鳳酒與貼牌經銷商之間難舍難分的微妙關系，也是十分棘手的問題。

此外，在白酒品牌紛紛衝擊高端之時，西鳳酒在高端賽道的缺位，也讓其在短期內，難以僅靠規模就能彌補短板。

除此以外，在營收規模不及頭部玩家的同時，西鳳酒的盈利能力，也與其他平台差距巨大。尤其是早年，公司貼牌產品“泛濫”之時，其毛利率低下、全國化進程緩慢等問題一直揮之不去。

而從行業競爭格局來看，以茅台爲代表的Top5上市公司，行業地位相對穩固，其他二线品牌想要更進一步與之抗衡，都並不容易。

而未上市的習酒、劍南春、郎酒等營收，也都遠超西鳳酒。這也意味着，西鳳酒一直走在追趕其他品牌的道路上，殺入頭部陣營恐怕也並非一朝一夕就能完成。

衆所周知，如今的白酒市場，相比10年前，已經發生了天翻地覆的變化。無論是業績的分化，還是頭部品牌形成的馬太效應，又或者是行業普遍庫存高企、價格倒掛，都預示着白酒市場已經進入深水區，白酒行業經歷幾番洗牌後，淘汰賽也正在進行。

而西鳳酒選擇的大衆化路线，能否克敵制勝、後發制人呢？答案恐怕沒有那么簡單。

結語

作爲曾經的四大名酒之一，西鳳酒也可謂是“根正苗紅”。只可惜，貼牌模式是把雙刃劍，在讓西鳳酒不斷發展壯大的同時，也將刀刃指向了西鳳酒自己。因此才有了旗下品牌屢次翻車事件。

種種跡象表明，即使西鳳酒弱化其貼牌模式，加強主品牌的推廣，其曾經埋下的“隱患”，依然會成爲其未來發展的掣肘，甚至在未來某一天，再一次反噬其主品牌。

而西鳳酒想要擺脫束縛展翅高飛，恐怕只能不斷提升其主品牌的品牌力、產品力，甚至向高端賽道看齊，才能讓其與頭部玩家扳手腕，並有機會順利扳回一局。期待西鳳酒有朝一日能夠扭轉困局，真正躋身行業頭部陣營。

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