網紅，摧毀了網紅

瘋狂小楊哥的月餅風波最近鬧得轟轟烈烈。

這件事本身其實不復雜，和之前流行的陽澄湖“洗澡蟹”套路一樣，同樣是中秋送禮佳品，月餅怎么就不能有“留洋月餅”了？

但在中秋過了幾天之後，“文化人”董宇輝，接棒小楊哥，也陷入了月餅風波。

一個普通的月餅，冠上香港或者澳門的牌子，轉眼就賣出高價，故事屢見不鮮。

但問題是，出事的爲什么總是這些人？

01 火只在當下

對於網紅而言， “眼看他樓起了”的速度，遠遠比不上“眼看他樓塌了”的速度。

在此之前，小楊哥賣的東西出問題已經不是一次兩次，掛羊頭賣狗肉幾乎都成了常規操作，那爲什么這次聲量如此之大？

在“美誠月餅”掛上熱搜之前，辛巴和小楊哥已經就假貨問題吵了好幾個來回，前前後後上了上百個熱搜。

作爲全網爲數不多粉絲數量9999萬+的主播，辛巴和小楊哥分別是各自平台上毫無疑問的頭部網紅。

2023年網絡主播淨收入統計表裏，小楊哥第一，辛巴第二，兩人收入加起來超過60億，比李佳琦和剩下七個主播加起來的總和還要高。

更不要說，前五十名的網紅主播裏，還有不少小楊哥和辛巴的“徒子徒孫”，可見兩人的影響力。

也是因此，這架一吵起來，就沒完了。

辛巴和小楊哥一开始是因爲蟹卡價格吵了起來，結果三只羊公司的合夥人也摻和進來，开直播說辛巴蹭流量。

後來，辛巴直接爆料小楊哥，細數對方三宗罪——

一是三只羊的合夥人曾經因爲電商造假進過監獄；

二是小楊哥出軌公司的主播，還把對方送進局子；

最後一點就是，小楊哥之前賣過一系列假貨，槽頭肉做的梅幹菜扣肉、假的牛肉卷、功率虛標的吹風機、拔蓋茅台，但小楊哥從未做出任何表示，主打一個不處理、不回應、不賠付。

最後，辛巴直接表示，拿出一億元補貼小楊哥的消費者。

緊跟着羅永浩也化身“羅永浩·鈕祜祿”加入混战，補償在交個朋友直播間买過芬迪卡薩月餅的消費者，給他們退一賠三。

羅永浩還說，要給俞敏洪上一課，建議東方甄選對此前直播中出現的“一系列惡性食品問題”主動“退一賠三”。

隨後，小楊哥的月餅爭議隨着中秋節的到來越滾越大，合肥高新區市監局出動，對三只羊公司展开立案調查，辛巴账號也被封禁。

中秋節之後，董宇輝“與輝同行”直播間售賣的澳門葡式月餅也被扒出和澳門毫無關系，月餅風波持續發酵。

辛巴、羅永浩並不是真正的正義使者，但對於質量問題一直避而不談的小楊哥，毫無疑問已經走到了“毀神”的邊緣。

02 造神又毀神

每隔一段時間，網絡上都會出現一批尋人活動：

全網尋找沒有在辛巴、李佳琦、小楊哥、薇婭、董宇輝直播間买過東西的朋友。

這個活動其實挺無聊，無非是給自己找找優越感，但不看直播的人和直播間的“家人們”之間，確實隔着一條互相難以理解的鴻溝。

拿小楊哥和辛巴來說，兩人的爆火，確實顯得有些“莫名其妙”。

辛巴起家，傳說靠的是從日本代購各種日用品，結果被日本警方抓住遣返國內。

接着，他就拿錢到各個大主播的直播間刷禮物，成了榜一大哥就要求和主播連麥，放出狠話“誰給我漲粉，我給誰刷錢。”，最後三個月，就漲了800萬粉絲。

靠着真性情人設，辛巴建立了自己的辛巴家族，家族裏的網紅甚至都把辛巴當成自己的再生父母。

這些主播之間是真情也好，假意也罷，但靠着這樣的人設，辛巴籠絡了一群屬於自己的“家人們”。

小楊哥的爆火也是類似，靠着一系列又土又俗的無釐頭整蠱搞笑視頻，從快手上的小網紅慢慢變成了抖音上的大網紅。

2020年，小楊哥开始直播，一开始沒有什么起色，後來被網紅安妮提點，开始在“反向帶貨”的路上越走越遠。

什么是反向帶貨？那就是別人都要展示產品怎么美怎么好，小楊哥就要反着來。

所以在小楊哥的直播間裏，賣拖鞋的時候，小楊哥直接把拖鞋塞嘴裏用力撕咬。賣洗地機的時候，安排品牌方的業務親吻剛拖完地的拖布。

盡管又俗又莫名其妙，但小楊哥和辛巴就是這樣迅速賺到了這些“家人們”一輩子賺不到的錢。

但也正是錢來得太過輕易，“造神”來得太過迅速，也導致這些網紅，完全失去了對於直播這項事業的敬畏之心，也失去了對於自我的判斷。

不論是靠着真性情起家的辛巴，還是靠着搞笑整蠱起家的小楊哥，甚至是靠着讀書人人設起家的董宇輝，從櫃哥一步步做起來的李佳琦，都在轟轟烈烈的造神之後，人設飛快崩塌。

他們原本都是普通人，靠着長久的流量積累才成爲爲數不多的頭部主播，可是網紅當到最後，剩下的只有自我膨脹和唯利是圖。

同樣唯利是圖的，不止這些主播。

03 資本的博弈

如今，小楊哥落得“牆倒萬人推”的下場，很難說沒有平台的原因。

小楊哥從快手敗走轉入抖音之時，正是抖音战略轉向下沉市場之時，也是從那時开始，小楊哥的漲粉之路順風順水，粉絲一路水漲船高。

去年9月的抖音的電商作者峰會上，瘋狂小楊哥獲得抖音頒發的“滾燙事業成己達人卓越個人獎”，小楊哥發表“不忘初心”的演講，感謝抖音。

圖源：三只羊網絡微信公衆號

但今年9月9日，又一年的抖音電商作者峰會，深陷風波的小楊哥卻缺席了。

“美誠月餅”風波，說大也大，說小也小。

早在2020年年底，辛巴也曾遭遇“糖水燕窩”事件，也被全網討伐，進而被廣州市監局調查，進而停播幾個月。

但很快，辛巴又卷土重來，仍舊是快手上最大的主播。

辛巴跟小楊哥不一樣的地方，除了辛巴在幾番拉鋸战之後啓動退一賠三流程之外，還因爲，快手沒辦法失去辛巴。

“糖水燕窩”事件發生時，辛巴正處於巔峰期。

2019年，快手電商GMV爲596億元，其中辛巴貢獻了150億元，佔比高達四分之一。

緊接着的2020年，快手電商GMV的目標是2500億，而辛巴給自己定下的GMV目標是1000億，幾乎佔到了快手電商的40%。

小楊哥之於抖音電商，顯然沒有彼時的辛巴之於快手重要，甚至現在的辛巴對於快手，也早已不再重要。

以至於每次辛巴想要借着罵平台搞出點動靜，快手對辛巴的封禁時間也在越來越長。

過去，靠着扶持幾個頭部網紅，平台就能賺得盆滿鉢滿的日子過去了。現在的電商環境，已經遠不如4年以前。

根據艾瑞咨詢測算，2023年中國直播電商市場規模達到了4.9萬億元，同比增速爲35.2%。

然而之前四年，直播電商市場的增速分別是227.7%、189.57%、83.77%和48.21%。

直播電商增速顯著放緩，帶來的就是主播之間的競爭更爲激烈。

就連兩個平台最大的兩個主播，都要爲平均只貴兩塊錢的蟹卡爭得你死我活，背後資本的角逐，只會更加激烈。

星圖監測的數據顯示，今年618，綜合電商平台和直播平台累積銷售額爲7428億元，相比去年同期的7987億元，同比下降接近7%。

這是電商出現以來，電商銷售額首次出現負增長。

蛋糕越來越小，但加入直播電商的平台卻還在不斷增加，淘寶、抖音、快手自不用說，b站、小紅書，也在增加自己的電商屬性。

平台，需要更多的砝碼來和別的平台抗衡，而不再是靠着一家獨大，擠佔別的主播的生存空間。

這次危機，與其說是小楊哥或者說三只羊公司的危機，更不如說，是整個直播帶貨行業以及背後的平台，都走到了一個亟需轉型的分界點。

一句“家人們”，再也不能成爲粗制濫造商品和掛羊頭賣狗肉行爲的遮羞布。

靠着推流培養大主播，也不再是平台給GMV錦上添花的最佳選擇。

過去野蠻生長的直播間即將走到盡頭，直播間，或許是時候變天了。

04 尾聲

事情發展到現在，沒有絕對的贏家，只有最大的輸家，那就是消費者。

因爲小楊哥的巨大影響力，不少相信了美誠月餅高端定位的消費者在中秋節之前大量囤貨送給家人或者領導，結果中秋節之前就發現169三盒的月餅原價只賣89元三盒，又丟了錢，又丟了面子。

直播間的亂象越來越多，不論到底是誰推波助瀾，唯一受傷的，只有篤信這些主播的消費者們。

只能希望這些直播間，少點套路，多點真誠，“家人們”並不想當這些主播的爺爺，但也不想當這些主播的孫子。

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