對話精釀老玩家：與盒馬博弈痛感很強，如今舒適了

「你不吵我，我們就沒有新的想法出來了。」

撰文|藍洞商業 趙衛衛

2024 年的夏天，精釀賽道「靜悄悄」，因爲精釀啤酒已經從「小衆」走向「大衆」。

而精釀的到家消費，比到店消費頻次更高。最有代表性三個商超消費渠道，是盒馬、胖東來和山姆，三家大型超市的自有品牌精釀啤酒銷量可觀，背後的生產方幾乎都來自浙江。

其中胖東來的 DL 精釀啤酒，代工廠是杭州的千島湖啤酒廠；山姆會員店的綠豆和山楂口味的精釀啤酒，來自嘉興的喜盈門啤酒廠；位於湖州的特思拉啤酒，則是盒馬精釀啤酒最大的供應商之一。

2020 年 10 月，盒馬第一家 X 會員店在上海开業，特思拉董事長曹暉第一次與盒馬合作生產鮮啤，最初的訂貨量只有 50 箱，這是合作的开始。

一年後，雙方合作打造了一款 1L 裝的德式小麥白精釀，原本特思拉的 650 毫升的精釀就要賣 49 元，結果到了盒馬，直接把 1L 裝的精釀價格做到了 19.9 元。如今這款精釀啤酒日常售價 13.9元，單品單月銷量過千萬。

這背後是一個博弈的故事。在保證產品質量的前提下，盒馬與特思拉用了啤酒行業很少用過的「38 口 1L 的馬口鐵罐」，把包裝成本優化了超 20%，又通過物流鏈路的強化，突破了地域限制，使得特思拉的配送範圍從華東拓展到全國。

去年的盒馬新零供大會上，特思拉是盒馬 5000萬級供應商的前十名。如今，精釀啤酒銷售在盒馬啤酒類目的佔比中已高達 65%，而特思拉的啤酒產量中，供給盒馬的佔比將近 40%，二者已經深度綁定。

今年，盒馬在全國要开 70 個新店，這無疑將帶動特思拉這樣供應商的產能，而盒馬單店的數據上看，今年夏天鮮啤的銷量也是平均有 20%-30% 的漲幅。

站在當下，特思拉如何看待與盒馬的博弈與合作？以下爲「藍洞商業」與特思拉董事長曹暉的對話節選（經過編輯）：

藍洞商業：今年上半年的精釀市場發展如何？

曹暉：從 2008 年的上海萊寶啤酒开始，我們做精釀已經十幾年，其實做自有品牌很辛苦，很多渠道對自有品牌是不友好的。最早，我們的萊寶品牌在盒馬佔比只有 15% 左右，跟盒馬做自有品牌之後 OEM 產品做到了 11%，加起來總共在盒馬啤酒品類中佔比是 26%。

渠道也在變化，六七年前我們幾乎進了所有的商超和大賣場，最後都是灰溜溜出來，因爲那時候渠道很不友好，各種渠道費用。2020 年跟第一家盒馬 X 會員店开始合作，變化开始了，最大的變化就是確定性，比如確定性的回款對我們生產方來說很重要。

另外就是零供關系的調整，我們跟盒馬合作精釀產品是從研發、設計策劃到生產和物流是全流程的，每周都會跟盒馬开例會，形成了一種強捆綁。現在是啤酒消費的旺季，又是產品迭代的時間段，最新上市了暖姜風味西打，所以周例會有一個比較強的壓力給到我們，如果沒有緊密的溝通和碰撞，就不會有新鮮的創意。

現在我們跟盒馬之間是一個比較舒服的狀態，我們跟盒馬採購說的最多的一句話就是，你盡管把問題拋過來，這對我們是有成長的，不斷把自身的基礎和內功打好，我們是國內率先拿到有機認證的啤酒廠。

藍洞商業：盒馬一般會拋什么樣的問題給你們？

曹暉：主要在精釀產品的打造上，我們有一個嚴格的流程，從產品思路設定开始，提煉原材料和工藝的賣點，用什么樣的包裝，賣點主打常溫還是鮮啤，定什么樣的價格，跟哪些人群匹配，這都是按照盒馬採購的精准預測模型來測試的。所以從產品設計到最終上线，是經過一個非常科學的過程去匹配的。

現在市場上不缺酒，我們更多是提煉給消費者更主觀、一眼就看到的賣點，比如「暖姜西打」這款酒，跟雙柚拉格和綠豆風味一樣，都被定義爲新中式口味精釀方向。我們一开始在生姜的選材上非常講究，北方的生姜和南方的生姜不一樣，最初用的是雲南的姜，後來發現辛辣味不足，改爲遼寧蓋州的姜，辛香和辣味更平衡。

藍洞商業：盒馬本身在變化，你們也要順應變化，精釀品類的變化是什么？

曹暉：首先是產量上的提升，如果沒有盒馬，我們做不到 200 噸的 IPA (印度淡色艾爾啤酒)產量，這是一個很現實的問題。IPA 是一個比較小衆的產品，前期投產的時候我們很猶豫，因爲當時 IPA 單次投產沒有超過 50 噸的，而盒馬單次就要 200 噸才能滿足渠道需求。

我們一起克服了很多難題，比如大批量的酒花投放，很容易堵塞設備的管路，傳統的啤酒設備一定會碰到這種問題，所以我們從管路設計上改造去滿足這個產量。這種生產設備的改進，是最基本的變化。

其次是供應鏈上的變化，盒馬主打的生鮮對冷鏈倉儲要求很高，我們的配送範圍也從華東擴展到了全國，這對我們鮮啤供應鏈服務上也是一個很大的提升。

此外，我們跟盒馬對精釀的理解也越來越豐富，接下來會做一些果味鮮啤，跟盒馬原產地的果園合作，包括跟盒馬其他資源品類做一些結合。

藍洞商業：網上有消息說，特思拉與盒馬合作的最暢銷的 28 天鎖鮮德式小麥白精釀原漿，成本壓縮和價格不斷下調之後，特思拉的利潤只有 1%？

曹暉：不可能，1% 的利潤怎么養活這么大？重點不是看利潤，前期合作我們跟盒馬一直是博弈關系，尤其是在降本增效上，痛感很強。

當時博弈的關鍵是雙方觀念不同，以前的觀點是，生產方的利潤越高越好，但現在都變了，渠道覺醒了，要降本增效。

當時一個博弈的細節是，我們負責供應鏈的金聖平，在車裏跟盒馬採購的同事打電話，雙方商量盒馬大師精釀產品的問題，金聖平眼淚都要掉出來了，盒馬的採購說，你和我一起吵啊，你不吵我，我們就沒有新的想法出來。

博弈的階段已經過了，我在企業內部一直強調，因爲盒馬的管理和運營模式比較先進，通過規模化集採的方式帶來好的變化，對我們生產方來說是一件好事。

比如，我有朋友的公司做包裝罐，我告訴他，我拿到的價格比你的成本要低，那他就要去思考是他的問題還是我們的問題。降本增效始終是有空間的，我們包裝上使用的四連扣，以前都是人工扣上去，現在自主研發出包裝機器了。

我們今年投資 1000 多萬上了無菌灌裝的設備，這在國內精釀行業中很少見，而且堅持用冷鏈運輸，就是要堅持產品的高品質。

藍洞商業：包裝材料上的降本增效，是盒馬跟特思拉合作的亮點之一，據說是盒馬牽线找到了某個工廠，用 1 升裝的馬口鐵啤酒罐降低了成本？

曹暉：准確地說，現在我們用的不是那家工廠。因爲我們用了馬口鐵包裝，帶動了很多工廠开始做這個包裝材料，這是我作爲親歷者目睹的事情，爲什么能降本？就是因爲訂單數量是幾百萬個，從最初用馬口鐵包裝到現在，這個包裝材料的成本下降了超過 30%。

從 2008 年做精釀啤酒到現在已經十幾年，目前最好的模式，就是我們跟盒馬合作的共創模式，從商業上說是在逐年增長，從情懷上說，是你懂我。

現在，我們跟盒馬合作的 28 天鎖鮮德式小麥白精釀月銷量過千萬，而其他新品都是過百萬的銷量，所以我們的產能還可以再放大。

藍洞商業：胖東來的精釀啤酒也很火爆，是跟千島湖的一家啤酒廠合作；山姆也是跟浙江的啤酒廠合作，它們的出圈對你有什么啓示？

曹暉：我沒喝過，但我知道這些產品。

作爲生產方，我覺得精釀產品的品質肯定是第一要素，但它們更大的出圈原因在於渠道是胖東來和山姆。我們的萊寶啤酒在胖東來也賣得很好，比如我們 460 毫升的精釀啤酒賣十幾元，而我們同樣的產品在盒馬就低於這個價格，所以大家都是衝着胖東來的效應去購买。

藍洞商業：從你的角度看，胖東來和盒馬的區別是什么？

曹暉：我跟它們的採購也接觸過，它們的品牌效應帶動了產品銷量，而我目前接觸到的所有渠道裏，盒馬對於啤酒市場的認知還是最強的。

從之前的短供應鏈時代到現在的整合供應鏈時代，盒馬訂單的量足夠大，才能有包材成本和物流成本的下降，帶動了精釀價格更親民，也讓精釀的市場更下沉，這種合作模式相當於一個中大型的前店後廠。在當下的市場環境中，我們選擇做一個服務型的供應商。

藍洞商業：跟盒馬合作的理想狀態是什么？你個人內心的目標是什么？

曹暉：我倒沒有野心，你問我是問錯了，這應該問盒馬，並不是說我們的目標只是盒馬，我想表達的是，跟盒馬的合作模式，是我合作的渠道中最舒服的，也是能夠實現我們做精釀理想的。盒馬幫我們盡快的去庫存，庫存周轉率提高之後，產能還是能放大很多，明年有能力做到更多千萬銷量的爆款。

藍洞商業：精釀產品迭代的速度很快，和盒馬合作的未來趨勢是什么？

曹暉：我們在上海籌劃新廠的布局，產品上也在研發新中式品類的精釀。

因爲果汁精釀含糖，有些人覺得有負擔，我們准備做對身體更友好和更健康的精釀啤酒，有可能是果蔬類、有機類的方向。本質上還是圍繞人的需求，注重消費者的體驗感，我們愿意去嘗試，盒馬也愿意去上，很多想法已經達成了共識，所以情懷還是很重要的。

盒馬的供應鏈模式在往前走，對於這種合作模式，我是滿足的。如果換一家渠道比如山姆，可能是一個大單品訂單給我，但對我們可能並沒有挑战性，所以我覺得還是享受當下的合作，把精釀的賽道做大做強。

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