中信證券：從全球消費品牌看中國消費現狀

行業視角下，快消品、美妝品、消費電子、汽車、奢侈品巨頭在華銷售額增速普遍弱於全球整體。各行業國際巨頭在中國市場表現大體呈現“奢侈品＜汽車≈消費電子<美妝<快消”格局。區域視角下，一线城市和東西部地區消費明顯承壓，各地疤痕效應的減退程度和房價影響消費增速。我國歷史上常用的消費政策可分爲直接補貼類和鼓勵支持類，本輪目前已出台的消費促進政策延續以往基調，我們估算本輪設備更新或拉動社零年化增速約1.2個百分點。政治局會議對以舊換新和服務消費的促進措施已階段性落地，後續關注政治局會議提出的“多渠道增加居民收入，增強中低收入群體的消費能力和意愿”相關部署。

▍行業視角下，快消品、美妝品、消費電子、汽車、奢侈品巨頭在華銷售額增速普遍弱於全球整體。

各行業國際巨頭在中國市場表現大體呈現“奢侈品＜汽車≈消費電子<美妝<快消”格局。快消品方面，代表性快消巨頭在中國銷售增速弱於全球整體增速，寶潔大中華區銷售額同比下降8%，聯合利華中國區銷售額錄得“中個位數下降”，但食品類快消品消費具備較強韌性。美妝品方面，全球美妝巨頭在華業績也低於全球整體，中端和中高端品牌歐萊雅和雅詩蘭黛錄得低個位數增長，資生堂和科蒂集團同比下降，中低端品牌愛茉莉降幅較大，可能受國貨替代壓力較大。消費電子和家電方面，全球巨頭在中國地區業績普遍承壓，蘋果在大中華區營收下降6.5%，日立集團在中國銷售額下降14%。汽車方面，全球汽車巨頭在華業績亦普遍偏弱，樣本企業中僅奧迪在中國銷量強於全球整體，高端品牌保時捷的表現尤其低迷。奢侈品方面，全球奢侈品巨頭在華業績均低於全球整體水平，主營手表和首飾的歷峰集團降幅尤其明顯。

▍區域視角下，一线城市和東西部地區消費明顯承壓，各地疤痕效應的減退程度和房價影響消費增速。

從區域社零數據看，各區域和各线城市消費增速普遍偏低。今年上半年東部地區、東北地區、中部地區、西部地區社零增速均值分別爲1.6%、3.4%、4.7%、2.2%，一线城市、樣本二线城市、樣本三四线城市社零增速均值分別爲-0.4%、3.9%、2.5%。從包含了服務消費的居民人均消費支出看，服務消費強於商品消費，且旅遊大省增速較高，反映居民服務消費需求旺盛，旅遊熱情較高。疤痕效應的減退程度和房價可能是影響消費增速的重要變量，我們發現2024年上半年城鎮居民收入增速較2020-2023年恢復程度越高的省份，其消費增速往往更高，房價同比下跌越多的省份，其居民人均消費增速往往更低。

▍我國歷史上常用的消費政策可分爲直接補貼類和鼓勵支持類，本輪目前已出台的消費促進政策延續以往基調，我們估算本輪以舊換新或拉動社零年化增速約1.2個百分點。

我國歷史上常用的消費政策可分爲直接補貼類和鼓勵支持類，前者主要涉及汽車、家電等耐用消費品，後者主要涉及新興產業、新業態消費和服務消費，本輪目前已出台的消費促進政策延續以往基調。我們估算今年以舊換新補貼規模約佔相關領域社零規模的2.3%，預計對汽車和家電領域社零的年化拉動約爲3.2個百分點，對整體社零年化增速的貢獻約爲1.2個百分點。鼓勵支持類政策的效果更多是培育長期消費動能、優化居民消費結構，而對短期消費的刺激力度相對有限。政治局會議對以舊換新和服務消費的促進措施已階段性落地，後續關注政治局會議提出的“多渠道增加居民收入，增強中低收入群體的消費能力和意愿”相關部署。

▍宏觀經濟運行跟蹤：物價數據平淡，外需邊際走弱。

7月我國核心CPI同比增速下滑，主要受耐用品、房租、服務項目拖累，PPI環比仍爲負，核心在於內外部因素共振帶動上遊工業品價格回落。全球制造業景氣邊際回落拖累7月出口增速下滑1.6個百分點，出口鏈景氣邊際小幅回落，進口增速回升主要原因是半導體相關企業擔心美國加強出口管制而提前備貨。本周市場關注中國7月物價和進出口數據，以及日元套息交易逆轉，下周重點關注中國7月金融數據和美國7月CPI數據。

▍風險因素：

消費政策力度不及預期，歷史經驗對未來指示意義不足，國內宏觀經濟形勢超預期變化。

注：本文節選自中信證券研究部已於2024年8月11日發布的《一周宏觀專題述評（第一百一十六期）—從全球消費品牌看中國消費現狀》報告，證券分析師：楊帆  瑪西高娃

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