啤酒大廠精釀化破局

文| 斑馬消費楊偉

文| 斑馬消費楊偉

啤酒業進入了一個平台期。

去年下半年开始，啤酒銷量的恢復性增長戛然而止，高端化的動能也在趨弱。行業性的利潤，主要得益於主要原材料價格的大幅下降。但是，這種動力，能持續多久？

啤酒存量時代的特徵暫時無法改變。當高端化也步入下半場，全面的、自上而下的高端化漸入尾聲，啤酒行業如何演繹高端化的下半場？只能是以自下而上的價值提升，來優化市場結構。

在精釀啤酒悄然崛起，對工業啤酒造成壓力之後，啤酒巨頭們漸漸學會了回歸，以精釀化來更好地滿足消費需求。不止產品的精釀化，還有渠道和營銷模式的年輕化。

工業啤酒的發展，一度偏離了啤酒的本質。當工業啤酒與精釀啤酒互相取長補短，啤酒業回歸到產品、渠道與品牌，回歸到以消費者服務爲核心。那么，高端化下半場的終點，一定是又一次啤酒業的黃金時代。

精釀啤酒深入

地上本沒有路，走的人多了，也就成了路。

本來，也沒有所謂的工業啤酒與精釀啤酒之分，只有一個概念，啤酒。

可當消費者厭倦了“水啤”的寡淡，工業啤酒不再能滿足消費者日益增長的需求，精釀啤酒便應運而生。

早期精釀啤酒的定義，處處針對工業啤酒，產量小、有自主權、夠傳統：年產量小於600萬桶（95.388萬噸）；非精釀公司機構持股不超過25%；大部分啤酒的風味，都應該從傳統或創新的原料與發酵工藝中獲得。

進入中國市場後，精釀啤酒還擁有了一個更加本土化、更能代表這種特色的別稱——工坊啤酒。

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精釀啤酒於20世紀70-80年代誕生於美國，90年代开始在中國市場萌芽，在2012年南京第一屆大師杯自釀大賽上被命名爲精釀啤酒。這一年，也被成爲中國精釀啤酒元年。

隨着精釀啤酒的酒館化，北京的北平機器、武漢的十八號、南京愛啤士等，成爲精釀愛好者的精神家園，精釀啤酒逐漸從區域擴散至全國市場。

經過十余年時間的發展，精釀啤酒已經發展成爲啤酒市場不容小覷的一股勢力。特別是近幾年，隨着啤酒高端化的推進，工業啤酒價格整體提升，精釀啤酒在市場上的最大障礙逐漸消除，部分強勢精釀品牌甚至开始進入傳統流通市場。

目前，市場以精釀啤酒爲主營業務的公司超過5000家，形成了至少100多個知名精釀啤酒品牌。

山西證券研報顯示，2022年我國精釀啤酒的消費量也已突破140萬噸，同比增速接近20%。預計2023年-2025年有望從169萬噸提升至229萬噸，復合年均增長率達到17%以上，增速遠超啤酒行業整體。

當下，精釀啤酒銷量在整個啤酒大盤中的佔比不到5%，比照美國等市場的滲透率，還有非常大的提升空間。

中國市場五大工業啤酒巨頭，華潤啤酒（00291.HK）、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯，常年佔據90%以上的市場份額。最近幾年，這種密不透風的壓迫感，似乎有所松動。2021年，啤酒市場CR5達到92.9%，2022年降至92.0%；2023年，幾大啤酒巨頭的收入增速不及行業整體，預期CR5進一步下降。

這裏面，可能有一大部分，是被精釀啤酒崛起所蟻食。

倒逼工業啤酒

精釀啤酒的發展，已經到了工業啤酒巨頭們不得不重視的時候了。

啤酒大廠們想繼續用低質“水啤”來維持市場地位，不太現實。各類新玩家，正在用精釀、進口等啤酒產品，侵蝕它們的基本盤。新勢力們拿下的年輕人市場，更加令工業啤酒們忌憚。

在工業啤酒較爲強勢的KA等傳統渠道，精釀啤酒的布局並不深入，可在年輕人扎堆的酒吧、小酒館、夜場、餐飲等渠道，精釀啤酒正在急速成長。

另外，一些年輕人常用的新渠道，精釀正借供應鏈模式快速崛起，對傳統啤酒市場釜底抽薪。

除了零售渠道胖東來、盒馬、美團，現在就連鍋圈、絕味這些食品企業，也都在布局精釀啤酒。晚上看球想喫宵夜了，美團外賣燒烤+精釀啤酒；去絕味买小龍蝦，精釀啤酒也能一起配上。

在場景化渠道的持續滲透下，有需求的地方必有精釀啤酒。這一支支奇兵，讓習慣了陣地作战的啤酒大廠們，感到無所適從。

好在，痛定思痛後的學習，啤酒大廠們正在迅速調整陣營，以精釀化破局。其中，最直接的方式就是並購。

通過一系列的自建與並購，百威英博擁有鵝島、Blue Point、10 Barrel、Elysian、Platform等數十個精釀啤酒品牌。前幾年收購精釀啤酒大廠CBA（擁有WIDMER BROTHERS、Kona Brewing等品牌）後，世界啤酒老大也成爲了美國精釀啤酒老大。在中國市場，百威英博着重運營鵝島和中國本土精釀品牌拳擊貓。

2023年，嘉士伯重啤（600132.SH）收購“中國第一精釀廠牌”京A，算是中國啤酒巨頭擁抱精釀的標志性事件。

本土啤酒巨頭，華潤啤酒、青啤和燕京啤酒（000729.SZ）等，對於精釀市場的並購，較爲慎重，它們有自己的精釀化路徑。

產品層面，青島啤酒（600600.SH）有IPA精釀、皮爾森精釀；燕京在大單品U8之外，推出了V10精釀白啤，以及獅王精釀；珠江啤酒（002461.SZ）也有雪堡精釀。頭部工業啤酒公司，基本都在加緊建設精釀啤酒產线。

爲了配合精釀啤酒業務的推進，啤酒巨頭們不約而同地選擇了酒館這個場景化的渠道。百威英博在各地運營鵝島精釀啤酒屋、拳擊貓酒吧，華潤啤酒旗下有JOY BREW酒館和啤酒小鎮，青島啤酒的1903酒吧和時光海岸酒吧已經頗具規模，燕京啤酒的燕京九號和獅王餐吧緊隨其後。業態最豐富的還是嘉士伯，不僅有京A，還有烏蘇大大大烤和後火鍋。

啤酒業回歸本質

無法脫離啤酒的大趨勢，來割裂式地理解工業啤酒或精釀啤酒。

近些年的啤酒高端化，不是單一工業啤酒的高端化，精釀啤酒、進口啤酒的崛起，也是重要組成部分。你可以將精釀或進口啤酒，理解爲高端啤酒的一個種類。

啤酒市場的整體提升，首先就是精釀和進口啤酒影響下，工業啤酒產品力的提升。優化的方向，就是回歸啤酒本質。

釀造啤酒，需要四種核心原材料，麥芽、啤酒花、水和酵母。前些年，工業啤酒爲了降低成本、提升風味，添加啤酒用糖漿、啤酒花浸膏等科技與狠活兒。

啤酒業沒有必要卷價格，但是可以卷產品，卷質價比。最近幾年憑借產品力在啤酒市場快速崛起的單品，以燕京U8、雪花經典等爲例，遵循的都是“返璞歸真”的准則。

以幹淨的配料表爲基礎，增加啤酒發酵的時間。此前，工業啤酒的發酵時間一般爲3-7天，而精釀啤酒多爲半個月-2個月。同時，縮短周轉時間，盡可能讓用戶喝到更新鮮、醇厚、爽口的啤酒。

找流量明星來代言，在啤酒行業，堪稱創舉；用酒館這些場景化的渠道，來徹底擁抱年輕人，鎖定未來的主流啤酒消費群體。

類精釀化產品+多樣化渠道+營銷模式變革，讓工業啤酒大廠們找到了進入啤酒新周期大門的鑰匙。

工業啤酒大廠之外，一些啤酒行業的新勢力，正在以工業啤酒+精釀啤酒的模式，探索啤酒工業的新路徑。

近幾年，以斑馬精釀爲首的新酒廠，用工業啤酒的產業模式，生產優質的精釀啤酒，借供應鏈模式進入鍋圈、絕味等新渠道，再以小酒館、新電商、音樂節等形式，培育年輕人更喜愛的精釀啤酒品牌。

當下，中國啤酒業全面的、自上而下的高端化已經基本結束。啤酒市場的價值提升，進入到結構優化、精細運營的下半場。