中低度白酒賽道硝煙四起，瀘州老窖“卷”的起來嗎？

文|新消費財研社

中酒協發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》指出，2024年白酒市場一大變化就是價格提升和庫存增加，酒企希望通過順價穩定市場價格體系，但上下遊“夾擊”的渠道商兩頭承壓，面臨價格倒掛、庫存積壓的困境。

面對行業深度調整以及市場分化加劇，茅台、瀘州老窖等白酒龍頭企業紛紛出台措施控量穩價。

其中，瀘州老窖在近日兩次出手，宣布停止接收國窖38度、國窖52度經典裝訂單及貨物發運，同時將38度國窖1573經典裝（500ml*6）計劃內配額結算價格上調30元/瓶。

圖片來源於瀘州老窖官網

業內專家認爲，白酒巨頭對於主銷大單品的批發價格和庫存的管理更爲精細化和理性化，目的是提振市場信心減少庫存。如今，整個行業都在期盼經濟復蘇，都在期盼消費者的信心恢復。但是目前來看，消費者信心何時恢復還不好預測。

主力產品難逃庫存高企價格“倒掛”

據市場信息，瀘州老窖在六月末和7月初先後發布停貨和漲價通知，針對其38度和52度國窖1573經典裝大單品打出一套控量保價“組合拳”。

有報道顯示，瀘州老窖投資者熱线回應稱，瀘州老窖的產品出廠價並無上漲。上述漲價通知是經銷商的促銷政策之一，增加市場投入。瀘州老窖國窖銷售公司爲瀘州老窖的經銷商之一。

但此舉依舊被業內視爲瀘州老窖今年以來的“大動作”，意在控貨穩定市場價，幫助經銷商清庫存，促進供需平衡。不過，瀘州老窖方面仍堅稱，停貨是經銷商的行爲，不是公司行爲，經銷商（此舉）是基於市場考量。

財報顯示，去年瀘州老窖中高端白酒收入約268.41億元，增長21.28%，佔比88.78%。而38度國窖1573作爲瀘州老窖的核心大單品，券商估計該產品去年銷售約100億元，爲瀘州老窖營收做出了重大貢獻。

此前，瀘州老窖總經理林鋒曾在2023年股東大會上透露，38度國窖1573銷售的佔比已經從之前的約15%提升至了約50%，由此可見其重要程度。

但從市場價格來看，國窖1573和其他很多名酒一樣，出現了嚴重的“價格倒掛”的情況。

新消費財研社在電商平台搜索顯示，38度國窖1573的價格顯示爲600元/瓶，官方指導價爲999元/瓶；52度國窖1573的價格爲800元/瓶，官方指導價爲1399元/瓶。

經銷商庫存高企、市場價格倒掛，難免影響渠道利潤，久而久之則會影響經銷商信心和拿貨積極性。

中國酒業獨立評論人肖竹青認爲，瀘州老窖通過控量等手段，希望能夠維系渠道國窖1573酒的市場成交價。因爲只有幫助經銷商去庫存，爲渠道夥伴營造良好的經營秩序、保證價差，才會讓渠道夥伴有利可圖，渠道才有推薦積極性。

據財報數據，瀘州老窖雖然業績保持正向增長，但營收和淨利潤增速已有所放緩。

2023年，隨着瀘州老窖邁入“300億俱樂部”，洋河、汾酒、瀘州老窖之間的營收差距進一步縮小。然而到了2024年一季度，瀘州老窖的業績卻未能保持2023年的增長勢頭，與洋河、汾酒兩家的差距進一步拉大，成爲三家之中唯一營收未過百億元的酒企。

今年一季度，瀘州老窖實現營收91.88億元，實現淨利潤45.74億元。同期洋河股份實現營收162.55億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤60.55億元；山西汾酒實現營收153.38億元，實現歸母淨利潤62.62億元。

值得關注的是，瀘州老窖账面上高達100億元的長期借款，再次引發了質疑之聲，而且本就遠高於其他酒企的存貨值也再創歷史新高。

截至一季度末，瀘州老窖合同負債爲25.35億元，較去年底的26.73億元下滑5.16%。而合同負債的減少，也在一定程度上意味着經銷商的打款意愿正在降低。

不過瀘州老窖此舉是否能真正有效的解決價格和庫存難題，還需畫個問號。有市場觀點認爲，控貨只能從供給端做出改變，幫助渠道清庫存，但需求端的有效改變還未到來。

“卷”向低度白酒賽道尋出路？

如今，白酒消費人群結構也正在經歷着顯著的變化。50後、60後逐漸推出酒類消費市場主流；70後、80後的消費量也在逐步縮減，生於1985年前的商務及管理人群是當前白酒市場的消費的主力軍。

而隨着白酒主要消費群體老齡化、年輕消費者的崛起、消費觀念的轉變及消費習慣的改變，白酒行業面臨着消費群體結構的變化與調整，越來越多的酒企开始關注低度酒賽道並加碼布局。

因此，據《2024中國白酒市場中期研究報告》判斷，低度酒在2024年下半年將會有更好的表現。而事實上，五糧液、洋河、瀘州老窖等白酒巨頭早已在低度白酒領域有所行動。

在近日舉辦的年度股東大會上，瀘州老窖總經理林鋒提及，“38度國窖1573賣得不錯，原因在於90後和00後等消費群體更喜歡低度酒，這就是消費者選擇的結果，所以中度酒和低度酒是未來行業的發展方向之一。伴隨年輕人的喜愛，公司的低度酒銷售佔比大幅提升”。

林鋒還表示，相比較10年之前，現在38度國窖1573在公司的銷售佔比已經提升到了50%左右。而且有研報指出，中低度酒中，38度國窖發展是消費者選擇的結果，過去銷量佔比15%左右，而目前低度與高度銷量佔比基本持平。

此舉被業內人士視爲瀘州老窖力求適應行業新形勢，加快消費轉型，試圖更好地去貼近消費者的實際需求之舉，也是布局未來消費力之舉。

在第一屆全國評酒會上，高度酒曾經成爲各地報送白酒產品的主流，而最終獲獎的四大名酒，其度數也是55°—65°不等，均爲典型的高度酒。

而在此之後，“降度數”逐漸成爲主流趨勢。

上世紀70年代，五糧液率先完成了優質低度白酒的實驗研究，將52°五糧液降到38°和35°，之後形成了以52°爲主力，38°、39°低度酒以及68°高度酒爲輔的發展局面。以茅台爲代表的醬香型白酒，也形成了以53°爲主力的局面。

近年來，白酒中低度化的趨勢更加明顯，尤其是在2000年—2016年這段時間，區域化主流白酒的度數變化更加明顯，例如陝西流行45°白酒、山東流行42°白酒等現象成爲常態。

現如今，中低度白酒風潮或將再起，成爲當代消費者、尤其是年輕一代消費者的主流選擇。中國酒業協會理事長宋書玉也曾表示，理性、健康的飲酒態度和飲酒行爲決定了未來消費者的選擇，更低的酒度，更好的風味，理應是酒業發展的選擇。

爲了進一步提升年輕消費力的關注度，各大白酒企業也在研發低度酒新產品時不遺余力。市場上出現了以39度五糧液、38度國窖1573、43度飛天茅台、42度汾酒青花30等產品爲代表的高端酒低度白酒產品，同時也折射出名優白酒爭奪年輕市場的焦慮。

不管是停貨，漲價還是意欲拓寬低度酒賽道，歸根結底在於解決庫存高企與價格倒掛的問題，特別是在白酒市場仍待恢復情形下，如何破局便顯得尤爲重要。

對此，業內專家認爲，瀘州老窖此番的停貨漲價雖爲合理應對市場之舉，但並不是持久良策，需要制定出更優良，更適應市場的營銷策略才是重中之重。

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