白酒行業的大洗牌來了

近段時間，白酒行業“價格倒掛”引發越來越多人關注。

從“618”大促的預冷，到酒業協會發布報告說行業庫存高企、動銷緩慢，預期轉弱，再到行業“定海神針”的茅台的飛天酒出現跌價。

諸多跡象都表明，白酒行業正面臨嚴峻的局面。

與以往的行業消費周期大有不同的是，這種局面，透露出更多行業走向新一輪洗牌的強烈信號。

01

6月以來，茅台飛天價格就开始輕微下跌，一直到現在。有業內人士表示，黃牛回收價目前降到了2700元，還有黃牛害怕價格跌破2700的關口就很難再漲回來，直接停收了。

連一向最供不應求的茅台都掉價了，其他品牌自然難逃同樣命運。據悉，在剛過去的電商6.18大促中，瀘州老窖、貴州習酒、舍得、今世緣等旗下核心產品的促銷售價均低於產品零售價格。

國窖1573，在618大促期間在天貓和京東旗艦店雖然都企穩1100元/瓶左右，但在淘寶部分店鋪，售價已低至939元/瓶。

第八代五糧液，產品建議零售價1499元/瓶，618大促期間在部分電商平台的售價逼近1000元左右；在領取平台百億補貼後，售價甚至去到了859元/瓶。

次高端品牌中，比如此前售價千元以上的君品習酒，價格已普遍下探至905元/瓶，習酒窖藏1988线上平台最低到手價甚至跌破了600元。

古井貢酒52度500ml裝年份原漿古20終端市場最低售價較零售價已接近腰斬。

此外，舍得、劍南春、汾酒等多個品牌也無一幸免。

有行業分析師估計，可能超過八成酒企都面臨着價格倒掛。

行業普遍價格倒掛，直接原因是銷量持續遇冷，導致累庫，和經銷商的流動性緊張，被迫需要通過低價促銷刺激銷量。

但618和端午節的銷量數據，依然沒有很多品牌倒吸冷氣。

降價都倒掛了，也沒有多少人买账。

可想而知，現在的白酒消費市場有多冷。

據《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，自2019年起，主流白酒品牌普遍庫存壓力明顯增大。目前約39.7%的酒商庫存在5個月以上，33.6%的酒商庫存在3-5個月。

2022年，五糧液酒類產品的整體庫存爲23328噸，同比增長10.24%；其中五糧液產品的庫存爲2961噸，同比增加52.8%。

瀘州老窖僅用了三年多時間存貨值就從2020年的不到40億元突破百億。

不僅上遊酒廠，經銷商也同樣深陷庫存高企的動銷壓力。此前有報道稱，有經銷商銷量甚至不及去年的40%。

華致酒行，2022年白酒庫存量同比增長29.8%。但同時，其預付款卻大增了近8億元，導致公司的經營活動現金淨流出了3.3億。

這背後，是向上遊酒廠打預付款所致，然而這或並非是其看好今年白酒消費景氣而提前進貨，只是行業的潛規則慣性。

今年一季度，19家白酒股中17家存貨繼續同比增長，尤其中端白酒庫存周轉天數大多增加一個月以上，古井貢酒增加了45天，舍得甚至增加56天。

無論哪個方面，都在反映白酒买不動的形勢，遠比以往要嚴峻得多。

02

從2021年春節开市以來，白酒股就基本整體轉讓不斷回調趨勢，幾乎沒有像樣的逆轉。前復權看：

貴州茅台，累計跌幅32.73%；
五糧液，累計跌幅50.89%；
瀘州老窖，累計跌幅31.53%；
山西汾酒，累計跌幅36.41%；
洋河股份，累計跌幅40.53%；
酒鬼酒，累計跌幅50.13%；
水井坊，累計跌幅35.21%；
順鑫農業，累計跌幅49.59%。

都說回撤20%是技術型熊市，那么回撤40%、50%算什么？

只有行業長期邏輯出現崩壞，才會有這樣的幅度。

在經營業績上，目前頭部一二线龍頭尚能維持穩健增長，但不少已經出現了業績增速放緩趨勢。

一季度，水井坊營收和淨利分別同比下降40%和56%，酒鬼酒的營收呵呵利潤均分別下降約42%。被傳聞渠道銷售不力、回款變慢而下調今年經營目標的舍得酒業，其營收增速從去年同期的83%也急速下降到了7%。

近幾年來，二三线白酒企業，紛紛推出自己的高端系列酒，甚至對標茅台飛天系列酒做定價，試圖通過部分單品走高端化战略來規避市場消費力下行的壓力。

但實際上，在高端市場，同樣早已紅海一片，大家都想走高端，但根本沒有足夠的高端消費者承載這么多品牌。

導致了二三线酒其只是賠本賺吆喝。

現在國內消費力持續難振大背景下，多數打高端旗號的新品牌，反而要面臨廣告效應消退後動銷困難，面臨要么及時止損停止營銷投放，要么繼續冒着巨大失敗風險咬着牙繼續燒錢做營銷的尷尬局面。

雪上加霜的是，現在白酒全行業的銷售形勢壓力巨大，價格倒掛都賣不出。過去一兩個季度還能通過壓貨給經銷商來營造穩健增長的景氣趨勢。

經銷商雖然和酒企是同一條繩子的螞蚱，但也不是傻子，不可能看着不斷累庫還持續打款拿貨，如果未來幾月的動銷回款繼續難看，不排除繼續加大促銷力度，導致更大的價格倒掛。

到時候，白酒行業的體面還能持續嗎？

03

白酒行業成爲資本市場的王者賽道，其實也只是過去十幾年來才形成的。

在此之前，它們甚至還不如鋼鐵煤炭制造業。

如果不是資本有意無意的推動，白酒想要稱王，幾乎不可能。

過去十幾年，白酒行業大致可分爲兩大階段的紅利。

一是，消費刺激紅利。08年的“四萬億”成爲全國大基建和城市化加速的號角，房地產引來史無前例的高速發展期，伴隨商業活動井噴帶來的商務宴請數量激增，在酒桌文化盛行的大環境下的白酒，迎來巨大的真實的消費需求，成爲高增長的大白馬。

二是，品牌成長紅利。在上一階段有很強且真實業績增長支撐的白酒，开始得到資本的熱炒，成爲無數機構眼中的核心資產，尤其一线核心品牌逐漸賦以資本屬性，有了所謂的保值增值功能，同時成爲者政商界“面子工程”的關鍵象徵，品牌塑造越來越成功。

實際上，茅五瀘這些一线核心龍頭的最高光，是從2014年至2021年的7年中加速形成的。

也就是說，白酒的發跡根源，在於過去十幾年經濟的高速發展和資本的瘋狂催化。

看從消費人群視角看，老一輩和新生代的人，已經出現了巨大差異。

一直以來，中國酒桌文化的全世界獨此一家，喝高度數白酒是老一輩普遍盛行的愛好和習慣。

過去幾十年的經濟活動，通過酒局开路成爲全國通行的潛規則，愛喝酒的老一輩成爲公司的領導後，也不斷加深加固酒桌文化的土壤。

甚至，喝酒成爲了當代社會的投名狀。

“不喝就是不懂事”、“不喝就是不給面子”、“做錯事情，罰酒三杯”、“喝了這瓶，就給訂單”。。。

不可否認，酒局確實是各自關系的潤滑劑。

但也不可否認，這樣的酒桌文化，不僅嚴重傷身，它還是強權與利益的衍生物，更像是上下級關系的服從測試，甚至是和階級霸凌，充斥野蠻、俗氣甚至貪腐等不正當性。

很多時候，酒桌上的“示弱方”，根本就不喜喝酒，也不是真心實意尊敬對方，只是迫於各種“需求”，只能曲意逢迎。

這種畸形的關系，只存酒桌上，下了酒桌，啥也不是。

那么爲什么現在還盛行？

因爲這些喜歡酒桌文化的老一輩，還是當下的當權者，無論在商業世界，還是在官場。

酒精和權力一樣，都有上癮性，所以即使是國家的強力反腐和嚴查“酒駕”，也很難真正控制得住。

但，代際交接是必然的。

老一輩的愛好和習慣，不一定都會被新生代所繼承。

現在的年輕一代，更懂得愛惜自己，有更多的自主意識，並且敢於對強權說不。

他們相比老一輩有了更多更廣泛的愛好，包括酒精飲料。

對絕大部分年輕人來說，既難喝又傷身的高度白酒，不在他們的愛好之列。

他們可以接受微醺，但拒絕爛醉。

去年12月，裏斯战略定位咨詢發布了《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》。數據顯示，高度的白酒被絕大部分年輕人打上了“最不合適喝”的標籤。

有數據統計，目前中國白酒的主要消費人群年齡集中在45歲左右，80後、90後的年輕消費群體只佔26%，00後的佔比，就更低了。

可見，白酒行業的消費年齡斷層，將越來越嚴重。

這是一個時代的轉變。

在將來，當這一批新生代成爲各行業的領導層，有可能我們會看到這樣的飯桌文化：

“來，幹了這杯奶茶/茶！”或者，“幹一把喫雞，贏了我再談生意！”

而不再是，“幹了這杯酒”。

04

結語

事實上，即使年輕人對白酒的消費認可度不斷層，白酒行業的高光也難以持續下去。

歸根結底，這個行業的成長支撐得益於大基建、房地產和其他商業活動的井噴，以及海量資本的催化。

但如今，大基建的黃金時代已經過去了。

通過酒局开路的不正當方式，也必然越來越少用武之地。

很多曾經被視爲超級大白馬的家電巨頭，如今同樣不斷式微。

如今市值幾千億，甚至上萬的白酒巨頭，又能靠什么維持住它們的體量？

現在，在中國的股票市場，茅台的市值开始被逐漸中移動跟上，萬億市值俱樂部裏，科技股成分也越來越多。說明A股必然是在越來越跟國際接軌的。

畢竟，硬科技才是真未來，醬香科技不是。

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