烹飪食材配送公司HelloFresh想要推廣自己最新的系列健康菜單時,做出了一個越來越受歡迎的選擇:聘請一位Instagram生活方式的網紅。珍娜·庫徹(Jenna Kutcher)是美國明尼蘇達州兩個孩子的母親,擁有超過100萬粉絲,作爲爲期21天的挑战的一部分,她和品牌聘請的其他15名網紅發布了自己使用HelloFresh制作的菜譜和餐點照片,每個都打上了“#與HelloFresh煥然一新”標記。這次活動共有461篇網紅帖,累計550萬瀏覽,20%的粉絲在Instagram上提到了HelloFresh——顯然,活動非常成功。

類似結果幫助網紅在2023年賺取了約210億美元,但這種合作關系存在潛在隱患。網紅的可信度建立在信任的基礎上,而信任是非常微妙的。有時,帖子會被認爲不真實,或者網紅在平台外表現得與所推廣品牌的形象或價值觀不一致。隨着網紅營銷的發展,導致幻滅和遺憾的促銷關系案例也在增加。

例如,2017年阿迪達斯三葉草(Originals)在Instagram上發布了一則廣告,邀請肯達爾·詹娜(Kendall Jenner)代言。有人批評詹娜沒有任何“原創(Original)”之處:“[她]真的有經驗嗎?像[她]這樣的資產階級能面對什么?”2023年年底,中國的“口紅之王”李佳琦,一位擁有約7600萬粉絲的時尚和化妝品初代網紅,公开向一位抱怨眼线筆價格的人發脾氣,斥責發布這條評論的人沒有努力工作以增加收入。這一事件引發了強烈反彈,李佳琦含淚公开道歉。當時尚和美容博主Chriselle Lim與沃爾沃合作發布推廣汽車環保產品线的帖子時,批評者指出了綠色宣傳與Lim高消費、享受主義生活方式之間的脫節。

這些事件引發了一個問題:還有可能僱用一個行爲謹慎、形象可靠,風險可控的網紅嗎?當然可以。

Lil Miquela是一位社交媒體達人,在TikTok上有350萬粉絲,Instagram上有270萬粉絲。2016年首次亮相以來,她代表迪奧、Calvin Klein、寶馬等品牌發布內容,平均每年賺取200萬美元。與傳統網紅相比,Lil Miquela因發言或行爲卷入負面事件的可能性要小得多,因爲她是電腦生成的形象,由營銷公司編程和控制。

盡管真人網紅的數量仍然遠超虛擬網紅,但後者正在變得越來越普遍。根據一項調查,52%的美國社交媒體用戶已經關注了虛擬網紅,這一比例在全球範圍更高。包括普拉達、卡地亞、迪士尼、彪馬、耐克和蒂芙尼在內的品牌,也在使用虛擬網紅推廣產品。本文中,我們借鑑了自己和其他人的學術研究,探討品牌應該如何在真人和虛擬網紅之間進行選擇。我們還提供了品牌在制定網紅營銷策略時可以使用的信息。

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衡量優缺點

爲了解真人和虛擬網紅的優缺點,我們關注了五個因素:參與度、觸達、多樣性、名譽風險和成本。

參與度。爲了解消費者對虛擬而非真人網紅的反應,我們分別對粉絲與其發帖互動的方式進行了研究。我們收集了由112個品牌贊助的551位真人網紅和13位虛擬網紅發布的營銷內容。這些品牌大多屬於時尚和美容領域,也有一些代表科技、旅遊和生活方式、醫療保健領域或其他行業。內容發布於2014年6月至2020年12月,涵蓋100多萬條帖子。其中一部分是贊助的,一部分是自主發布。我們衡量了粉絲對各類網紅內容的喜歡和評論程度。

之前的研究表明,當虛擬網紅(無論是動漫還是擬人形象)在Instagram上自主發帖時,往往會比真人網紅的帖子獲得更多贊和更積極的表情符號。新加坡南洋理工大學的陳盧(Chen Lou,音譯)及同事的研究,確定了驅使消費者更多與虛擬網紅互動的原因,包括與計算機生成圖像(CGI)交互的新奇感,和它所代表的不同美學。此外,接觸虛擬網紅帖子的消費者更愿意與他人分享自己的良好體驗。

研究中,我們重點關注了贊助發帖,即營銷人員安排並付費的內容。將虛擬網紅的付費帖與他們的自主內容進行比較時,我們發現,粉絲在付費帖中的參與度比非付費帖子高13.3%,而真人網紅的贊助帖平均獲得的參與度,比同一人發布的自主內容低2.1%。在我們研究的行業中,時尚和美容行業尤其歡迎虛擬網紅的贊助帖,同時對真人網紅發布的贊助帖表現出更大的抵觸情緒:虛擬網紅在該行業的付費帖平均吸引了比自主內容多16.3%的參與度,而真人網紅的付費帖子所吸引的參與度,則比其無償內容低2.3%。

參與度相關數據顯示,啓用虛擬網紅有明顯優勢。

觸達。品牌選擇使用大牌明星來影響他人,是有原因的:名人有很多粉絲,這會增加產品的曝光率。我們的研究發現,在2020年12月時真人網紅的粉絲平均約爲280萬,而虛擬網紅的粉絲平均約爲110萬。

在關於網紅的學術研究中,粉絲數量和消費者參與度呈倒U型關系,也就是說,擁有相對較高或較低粉絲數量網紅,比擁有一定量粉絲的網紅,創造的參與度更低。這表明,品牌並不一定會因爲虛擬網紅的受衆較少而望而卻步。我們的研究發現,當一個品牌知名度較低時,網紅的粉絲數量對贊助內容引發的參與度沒有很大影響。例如,我們樣本中的時尚品牌裏,發現Misbhv和莫斯奇諾(Moschino)等品牌與博柏利、香奈兒、迪奧、路易威登等知名度較高的品牌相比,獲得了更高參與度。

多樣性。現代品牌希望具有包容性,這就需要與代表不同人群的網紅合作。真人網紅並不是一個特別多樣化的群體。時尚和美容等細分市場的營銷人員表示,他們所在領域的大多數網紅都是女性和白人。使用AI程序試圖檢測我們研究中551名真人網紅的種族背景時,據估計,68%是白人,11%是拉丁裔/西班牙裔,10%是黑人,8%是亞洲人,1%是中東人,1%是印度人。理論上,品牌可以嘗試從這些淺層人群中進行聘用,但也可能面臨其他復雜情況:網紅可能已經與競爭品牌達成協議,或者正在推廣的其他品牌太多,難以接下新客戶,或者地理位置太遠,帶來合作邏輯的挑战性,或者審美與品牌的要求不一致,或者口音或語言對品牌的目標市場來說可能難以理解。因此,品牌已經开始尋求虛擬網紅來實現多樣性。

營銷人員使用計算機圖形創建網紅時,不會受到種族、性別或其他特徵的限制。有一個關於多樣性極端的案例,一個名叫布魯(Blu)的虛擬網紅被塑造成一個外星生物,在他的宇宙飛船“仙度”(Xanadu)中環繞地球運行。公司通過尋求人口統計、行爲特徵和個性特徵的最佳組合創造了這個網紅,從中展示了想象力。

英國時裝品牌Ralph & Russo成功利用一位虛擬網紅,推出了2020-2021的高定系列。公司設計了一位高挑的黑人虛擬模特Hauli,這個名字來自斯瓦希裏語中的強大和力量。該活動展示了她在泰姬陵、長城和其他世界奇觀擺姿勢的圖像——在這些地方拍攝人類網紅會很困難(又昂貴)。事實證明,非洲網紅和全球背景的結合是成功的。該促銷活動在全球範圍內獲得了1940萬的瀏覽量,公司估計媒體曝光價值爲6510萬美元。

名譽風險。真人網紅可能會時常卷入醜聞或惡名。品牌在試圖管理這種風險,但它始終存在。虛擬網紅沒有人類行爲通常具有的自主性,因此可以減少這種風險。

法國化妝品和護膚品公司Nars在這樣的醜聞後,轉向了虛擬網紅。2018年,YouTube博主Manny Mua等人在一張合照中,向競爭對手Jeffree Star比出手勢並貶低對方。這篇帖子引起了強烈反彈,被稱爲“網絡炒作大战”(Dramageddon)。Mua失去了大批粉絲,Nars也與他斷絕了聯系。次年,Nars推出了Maxine、Chelsea和Sissi三位虛擬網紅,會按照電腦程序要求行動,當然,也不會有什么鬧劇。

成本。簡單來說,人類比虛擬網紅更貴。例如,擁有100多萬粉絲的人類達人,每篇帖子可能會向品牌收取超過25萬美元的費用,而創建目前最受歡迎的虛擬網紅Lil Miquela的公司僅會收取9000美元。由於虛擬網紅更便宜,也沒有差旅費,品牌可以僱用更多的虛擬網紅。

做出選擇

虛擬網紅概念的提出只有幾年時間,因此學術研究才剛开始了解消費者對這種營銷形式的反應及原因。不過,我們的研究和對該領域發展的密切觀察表明,有以下四個關鍵點可以指導品牌做出選擇。

了解消費者的好奇心。涉及代言人和網紅時,有些品牌認爲穩定和長久才是價值所在。例如,泰格·伍茲(Tiger Woods)最近與耐克解除了長達27年的合作關系。然而,在社交媒體時代,許多消費者渴望接觸新鮮和不同的東西。依賴熟悉名人的品牌,可能會被視爲陳舊或無趣。人們瀏覽社交媒體的速度很快,需要一些不尋常的東西才能讓他們停下來。事實上,研究表明,消費者關注虛擬網紅的一個原因是意外和小衆。雖然將賭注押在虛擬網紅身上可能需要很大的信心,但營銷人員應該意識到,真人網紅可能會被認爲過度曝光,或者已經過氣。

洞悉數據。我們的研究包括6年來的100多萬條內容,並進行了統計分析。我們可能無法保證這樣研究每個品牌,但對社交媒體數據進行基本分析是可以的,也是必不可少的。你的競爭對手的品牌是否使用了虛擬網紅?如果是,與真人網紅發布的內容相比,消費者是如何參與這些內容的?隨着時間的推移,你所在行業的品牌是否使用了更多虛擬網紅?參與數據是公开的,可以在Instagram和其他平台上輕松獲取。品牌經理應該收集和研究與自身類別相關的數據。

多管齊下。品牌通常不會只依賴人類或虛擬網紅,也不依賴這兩類中的任何個人,而是選擇組合方式。最近的一項研究中,我們研究了隨着品牌在虛擬網紅方面取得成功,真人網紅是否正在被取代。我們發現,擁抱虛擬網紅的品牌也在繼續使用真人網紅,但他們通常會換用不同的人。

試驗、估量和學習。因爲虛擬網紅代表了一個成本更低的營銷機會,品牌可以選擇把聘用虛擬網紅當作一次實驗。品牌可以部署一兩個虛擬網紅達人,然後密切關注參與度和結果。他們應該計算投資回報,並將其與替代方案進行比較,包括其他虛擬網紅、真人網紅和其他類型的營銷。網紅達人行業已經足夠成熟,有標准的KPI和績效衡量指標,品牌可以在評估有關網紅達人營銷的決策時,採用這種方法。

隨着消費者在傳統媒體上花費的時間減少,在社交媒體上花費的時間增加,網紅達人營銷對品牌來說可能變得更加重要。由於它依然屬新生事物,存在的規則和既定做法較少,就爲創新創造了機會。我們的研究表明,與傳統網紅相比,虛擬網紅具有明顯優勢。品牌在這方面取得的成功,應能激勵企業在擁抱社交媒體營銷的過程中,對更多創新持开放態度。

黃世林(Serim Hwang,音譯)張舜元(Shunyuan Zhang,音譯)劉曉(Xiao Liu)卡納安·斯瑞尼瓦桑(Kannan Srinivasan)| 文

黃世林是首爾成均館大學SKK商學院市場營銷助理教授。張舜元是哈佛大學商學院市場營銷系助理教授。劉曉是紐約大學斯特恩商學院市場營銷副教授。卡納安·斯瑞尼瓦桑是卡內基梅隆大學泰珀商學院H.J.Heinz II管理教授、市場營銷和商業技術教授。

飛書、DeepL | 譯 孫燕 | 校 李全偉 | 編輯

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標題:虛擬網紅VS真人網紅,品牌該選誰?

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