60歲的梁金輝，要怎么給古井貢酒“變出”又一個100億？
恰逢初夏，亳州城裏又飄散起了那陣熟悉的香氣。
那是半青半黃的麥穗經過火烤，散發出的略帶焦味的麥香。
亳州地處安徽西北部，華北平原南端，暖溫帶半溼潤氣候，是小麥的主產區。
來源：亳州發布
生長於斯的梁金輝，對這陣香氣再熟悉不過。
二十啷當歲的他，曾在這陣香氣的陪伴下，走進如日中天的古井酒廠的大門，此後的數十年裏，他扛起過力挽狂瀾的重擔，也曾身處口誅筆伐的輿論中心。
始終未變的，是帶領古井貢酒重登巔峰的堅持，以及“再造一個古井”的200億目標。
只是已經耳順之年的梁金輝，若是真英雄，怎會不遲暮？
年份原漿，無奈之“謊”
2017年，白酒圈打響了一場罵战。
這場罵战最早始於2008年，古井貢酒遞交了“年份原漿”的商標申請，無數人對此嗤之以鼻。
2016年，“年份原漿”商標落定，白酒圈議論紛紛的同時，又讓衆名酒有種“面子何在”的錯位感。
五糧液、洋河等酒廠一改往日的高冷形象親自下場，以易造成公衆誤解爲由，對古井貢酒提起訴訟，次高端的代表劍南春尤爲激進，稱其擾亂市場秩序，向法院提出商標無效宣告請求，但被駁回。
處於風暴中心的古井酒廠則拿出了一份來自中國釀酒工業協會的聲明，表示“原漿”並非釀酒專業術語，既不指代“原酒”，更不是白酒等級，僅是一個營銷概念的創新。
一紙聲明舌战群雄，頗有四兩撥千斤之輕松寫意。
只是战事遠未結束，在去年的第十九屆中國國際酒業博覽會上，中國酒業協會年份酒管理委員會主任胡義明再度炮轟虛假年份酒，以“年份原漿+數字”作爲主要命名方式的古井貢酒，自然成了焦點。
就像老婆餅裏沒有老婆，魚香肉絲裏沒有魚那樣，“古20”也並非20年陳酒，但據中國網財經記者採訪，近9成消費者都將後面的數字誤解爲年份。
這種“黑紅”式的宣傳並不高明，但對掉隊數年的古井貢酒而言，一條至少看上去能夠快速收獲奇效的高端化之路，是迫在眉睫的剛需。
1.白酒革命，革了誰？
1988年，國務院放开了對名煙名酒的價格管制，五糧液和茅台單瓶價格狂奔200元而去。
追求投資升值的消費者們蜂擁而至，酒企們不分晝夜开足馬力生產，大時代的每個參與者，都卯足了力氣，跳上這輛轟隆向前的列車。
只是沒人知道列車何時會轉向甚至剎停，前路究竟是曠野還是急彎更沒人說得清，人們只是被一種狂熱的情緒裹挾着向前。
半年後，市場情緒的轉變讓狂飆突進的白酒迅速冷卻，加上政策轉向限制高端酒消費，不少名酒價格都掉頭向下，無數酒廠資金鏈斷裂，搖搖欲墜。
這其中不包括王效金治下的古井貢酒。
這個他人眼中“自負的”、“自命清高的”新任酒廠老板，早在古井貢酒單瓶價格由14.5元飆升至48元之際，就已祕密召集了一衆研發人員和銷售，着手研究古井貢酒的降價降度問題。
1989年7月，市場一片悽然之際，王效金在全國白酒黃山訂貨會宣布“降度降價”，55度古井貢酒降價69%，在會上一下賣出5100噸。
如此战績，王效金一時成爲市場的焦點，這場調價被稱爲“白酒革命”，他本人也被貼上了“經營怪傑”的標籤。
低價策略讓古井貢酒开始狂飆。1989至1996年，古井的資產共增長了18倍，利潤增長了24倍，1996年石家莊舉辦的糖酒會上，古井貢酒因爲人氣太旺不得不提前撤展，還在規劃中的五年陳釀和十年陳釀也被訂空。
1997年，古井的發展達到了“頂峰”，這一年古井集團僅白酒一項利潤就達到了3.14億。1999年，總資產已近百億元。
上世紀90年代，古井幾乎始終穩坐白酒行業的第三把交椅，1995年還從第三位躍居第二位。
躲過了第一個急彎的王效金，在面對“高端化”的急彎時，卻閃了腰。
白酒革命帶來的低價優勢在高端化面前反而成了負累，而急彎當前的王效金，沒想着提價，反而別出心裁地帶着古井酒廠走上了一條多元化經營的路子。
礦泉水、酒店、塑膠、啤酒、房地產……總之什么來錢快就投什么。
2001年，茅台上市，五糧液成爲無可爭議的白酒王者。2003年，白酒行業即將迎來自己的第一個黃金十年之際，古井貢酒卻顯得無比落寞。
2001年古井貢酒利潤從兩個多億下降到8000萬，2003年到2004年，古井連續虧損，被實行退市風險警示。
2.年份原漿，鏡花水月
“白酒革命”那年，24歲的梁金輝，站在了古井酒廠的門口。
那是古井酒廠騰飛的前夜，這個就職宣傳口的新人，內心隱隱覺得，自己即將見證一場劇變。
那一年，王效金把亳州城裏的古井貢酒做得聲震全國，梁金輝則和同僚們負責將事實編排成絲絲入扣的故事，印制在《古井報》上，大聲傳播。
只是好景不長，踏足山巔之後，古井貢進入漫長的低迷期，2007年行將退休的王效金意外落馬，新上任的領導班子提出“回歸與振興”战略，在回歸白酒主業的同時，古井人也始終放不下“重回前三甲”的執念，重拾昔日榮光。
坐在前排的見證者梁金輝，比任何人都渴望恢復這一殊榮。
只是彼時的古井貢酒復又淪爲地方酒，而它要想重出江湖，武器庫裏只有一個1989年評出的八大名酒稱號，實在有些力不從心。
此後的故事常爲亳州人稱道，媒體亦常用最具戲劇化的口吻渲染這段過往：某個雨夜，冥思苦想許久的梁金輝，驟然從牀上坐起，揮毫潑墨，鄭重寫下“古井貢酒·年份原漿”幾個大字。
2008年，黑瓶年份原漿系列產品上市，這個梁金輝眼中最包容的顏色，脫胎於古井貢酒的黑暗時期，被他用來尋找光明。
這種大膽的嘗試獲得空前的成功：2008年銷售超過5000萬元，次年突破2億元，2010年更是達到7.4億元，成爲白酒圈又一爆款。
只是盛況並未持續太久，市場的新鮮勁過去之後，年份原漿並不足以成爲穿越周期的利器。2018年，古井貢酒推出年份原漿·古20，定價909元，還推出古26、古30等高端產品卡位1000元以上價格帶，但在經濟增速放緩、白酒行業進入全面結構調整、行業競爭加劇的大背景下，中高端酒價格出現回落，高端化战略效果尚未顯現的古井貢酒，旋即又遭遇價格回落挑战。
直到2020年，高端化的這口氣古井貢酒也沒能喘上來。研究機構數據顯示，古井貢酒在華中市場的營收中，80-200元的中端酒仍是絕對主力，佔比44%。
更別提始終揮之不去的諸多爭議，年份與原漿，酒中最能撩撥人心的組合被集於一身，但終究是經不起細究的鏡花水月。
它遠遠算不上一個精美的資本故事，倒更像是一群人在時代轉向之際撒下的無奈謊言。
高舉高打，最後一舞
2010年，年份原漿大獲成功之際，又一個年輕人站在了古井酒廠門口。
何宏魁剛從華中農業大學取得分子生物學碩士學位，導師本建議他去廣州發展，但家庭和愛情讓他留了下來，釀酒是他的第一份正式工作，創新香型，則是他的第一個任務。
只是他對釀酒的關鍵技藝、核心參數缺乏概念，創新更是無從談起，直到用了3-4年，才從洋酒的制造工藝中找到了一絲靈感。
而真正靈光乍現，是在2014年的某次實驗裏，他偶然間發現了一種聞起來很舒適、很熟悉的風味物質。
剛剛坐上董事長大位的梁金輝也很熟悉這種氣味，它讓他想起初夏時節，半青半黃的麥穗在火烤之後，散發出的略帶焦味的麥香。
“古香型”，這是由梁金輝欽點的表達方式，品牌和香型接連脫胎換骨，彼時逼近60億營收大關的古井貢酒，似乎從頭到腳都散發着活力。
4年之後，古井貢酒突破百億大關，豪情萬丈的梁金輝，又提出“再造一個古井貢酒”的新百億目標。
只是臨近退休的梁金輝在古井的最後一舞，也許不會如想象那般順利。
1.第二個安徽，在哪裏？
白酒圈曾流傳着一句“鐵律”：西不入川，東不入皖。
前半句極好理解，川蜀之地得天獨厚的自然環境，孕育了六朵白酒大金花和無數小金花，遍地豪強割據，要想打开局面，難度不是一般的大。
和靠天喫飯的川酒不同，徽酒靠的是獨此一家的徽派營銷策略——“盤中盤”。
這種由口子窖發明的營銷模式以渠道爲中心，將資源大量地投入到少數重要的酒店、核心經銷商和消費人群身上，再由這部分“小盤”去擴散帶動至整個市場的大盤。
比如通過與某個高檔酒店的婚宴、壽宴等重要場景達成合作，來形成高端人群的消費者認知，進而進一步擴散至其他層級的酒店和消費場景。
除盤中盤模式外，古井貢酒還有自己的獨有祕籍——“三通工程”。
當年，梁金輝在古井酒廠分管銷售期間，曾憑借一本《合肥黃頁》，深入合肥市場的渠道末梢，拿下整個合肥市場，這種“粗暴”的促銷方式，一直延續到他坐上董事長位置。
而通過“路路通、店店通、人人通”的“三通工程”，古井貢酒在安徽省內鋪开如毛細血管般的網狀經銷渠道，這張嚴絲合縫的網，也成爲古井貢酒在省內的牢固競爭壁壘。
憑借這兩個祕籍，古井貢酒想走向全國，應是易如反掌。
剛开始也確實如此，2015年，古井酒廠提出將河南市場打造成第二個安徽，並在河南建立營銷中心，當年河南市場實現銷售額14億元。
但好景不長，隨着茅台、五糧液、洋河等酒廠進軍河南，一時間烽煙四起，古井引以爲傲的營銷策略失效了，2017年，河南市場銷售額跌落至2.4億元。
究其原因，盤中盤和“三通模式”存在兩個明顯的弊端：
它相當依靠酒廠和渠道商之間的人脈關系，在陌生地界效果有限；
市場對酒廠的產品不能有低端化的固有印象，早期古井酒廠在河南主推低端酒，品牌上的短板又如何讓“小盤”發揮作用？
本地經驗難以復用，梁金輝又試水起了收購。
2016年4月，古井貢酒以8.16億元收購武漢黃鶴樓酒業51%的股權，希望以黃鶴樓的區域名酒品牌加上古井貢酒的營銷能力打开湖北市場，甚至復制出第二個“安徽市場”。
古井貢酒對此頗爲自信，這從收購雙方的約定中就能看出來。黃鶴樓酒業在2017-2021都必須達成特定的營收水平，如果有一年沒有完成營收及利潤率的要求，古井貢酒需要按現金補足，連續兩年沒有完成，則黃鶴樓的原股東有權按照原價收回當初出售的股權。
現實卻充滿驚嚇，2017-2019年三年間，黃鶴樓的業績都只是堪堪達標，2020年受疫情影響，考核期限順延一年，2022年也只是堪堪過线。
而且完成得實在驚心動魄，2022年黃鶴樓爲促銷推出的“武漢船機特供”，就因違反國家食藥監總局對“不得帶有‘特供’等字眼”等規定，涉嫌欺詐營銷。
僅是开拓一省就已如此曲折，又何談全國？
涉險過關，運氣成分無法排除，只是這樣驚險過關的對賭，似乎難以復制。
2.第一個安徽，守不住？
2018年前後，驅車駛上京滬高速，從南到北，幾乎60%的高速廣告牌，全被洋河股份和古井貢酒包圓。
高速廣告牌不僅是全國市場品類興衰的最好見證，更是各品牌激烈競爭的縮影。
那年，古井貢酒營收突破100億元，54歲的梁金輝似仍有着“沒有攻不下的碉堡、打不下的市場”的雄心，又提出在5年時間裏“再造一個古井”的200億目標，結合殺入前三甲的夙愿，似是想取洋河而代之。
但如果根據2019年酒類上市公司的業績排名，古井貢酒以104.17億元排在第六位，排在第三位的洋河股份營收高達231.26億元，是古井貢酒的兩倍有余，兩者之間還隔着瀘州老窖和山西汾酒。
越級挑战洋河，如此高舉高打的底氣，或是來自徽酒天下無雙的營銷战略，或是繼承自王效金時代對“偉大”的追求。
只是當梁金輝驀然回首，卻發現洋河早已攻入了自己的大本營。
2015年，洋河仿佛一夜之間就從合肥市場冒了出來，藍色風暴席卷了合肥街頭的大小陳列櫃、門頭和牆體廣告。500家核心煙酒門店的門頭裝修和店內軟裝都在有條不紊地進行着。到2016年，洋河在合肥已經覆蓋了4500家網點，規模突破14億元。
其實在2015年之前，消費升級的風就已把蘇酒巨頭的目光帶向了西邊，憑借着升級版的“盤中盤”策略，洋河緊緊抓住了團購公關們的心，並最終在嚴絲合縫的安徽市場撕开了一個口子，“東不入皖”的魔咒就此打破。
洋河是第一個，此後五糧液、茅台、瀘州老窖在安徽的擴張也取得了節節勝利。到了2019年，古井貢酒在安徽省內的市場佔比僅有22.83%，而省外酒企爲46.43%。
3.營銷無用？還是營銷！
“再造古井貢”的關鍵當口，梁金輝再次將重注下在了營銷上。
安徽衛視、江蘇衛視春晚，央視2022中國詩詞大會和央視春節戲曲春晚，這是古井貢酒自2016年以來的冠名節目。
砸錢是大刷存在感的前提，據不完全統計，2016-2022年，古井貢酒累計投入的銷售費用爲218.15億元，淨利潤累計爲130.68億元，前者是後者的1.7倍，已經對盈利造成了侵蝕。
去年前三季度，古井貢酒銷售費用爲43.63億元，同比增長20.4%，僅比五糧液少了18.64億元，位居行業第二位。
而無論是營收還是账面資金的充裕度，五糧液都領先古井貢酒好幾個身位。
相比之下，貴州茅台的銷售費用只有30.63億元，但前三季度營收爲1032.68億元，是古井貢酒的6.47倍。
銷售端花出去的錢，鮮少能轉化成經營業績，營銷的路子即便走得通，古井貢酒的錢又能經得起多久的揮霍？
結語
困境中的梁金輝也許沒有想到，問題的正解，可能就在身邊。
2014年那個靈光一閃的瞬間，其實無比珍貴難得。
假如何宏魁來自某個更南或更北、不產小麥的地方，這種呈現烤麥香的風味物質，或許就不會激起他的興趣。假如梁金輝的記憶裏，沒有烘烤麥穗的香味，或許也不會敲定這樣的表達方式。
站在這個層面，這瓶帶有烤麥香風味的白酒，將亳州的物產、地域記憶和人的情感，融於一身。
拋开品牌和商業價值，一瓶好酒，應是對地方風物的極致表達。
豉香型的石灣玉冰燒，釀造過程中加入肥豬肉，甜香濃鬱，深受廣東人喜愛；
馥鬱香型的酒鬼酒，一口三香，是湘西祕境的特產；
清香型的汾酒，入口清冽綿柔，與山西的“五盔四盤”是絕配。
與地方風物的契合，是每一瓶好酒最珍貴的財產，傳承並發揚它，是一家酒廠的使命。
而不計代價爭奪榜單上的排名，不過是從王效金時代遺留至今的畫地爲牢。
高端化和全國化的難題，至少對目前的古井酒廠而言，並無合適的解法，它也因此不太可能回到曾經的位置。
但飄散於皖北大地，已經陪伴梁金輝60年的這陣麥香，還將一直陪伴下去。
標題：60歲的梁金輝，要怎么給古井貢酒“變出”又一個100億？
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