上海家化的降速啓示
回顧2023年的化妝品行業，變化兩個字貫穿其中。
在這一年，中國化妝品市場總零售額再創新高，國貨美妝的市場份額首次超過海外大牌。根據《2023年中國化妝品年鑑》數據，2023年國貨美妝市場份額達到50.4%。
但是，也不難發現其“陰影面”，化妝品零售總額增長放緩基本落實，部分國妝龍頭業績承壓，國貨彩妝又現倒閉潮……
而且，長期引領行業的上海家化在一定程度上“主動降速”，押注战略轉型。
這樣的反差無不揭示出化妝品行業邏輯的深刻變化，企業亦唯有擁抱變化才能在新的長周期中穩步前行。
在擁抱變化方面，歷經百年洗禮、保持求變姿態的上海家化依舊是業界最好的範本之一。當下，我們也不妨從战略的視角來重新解讀上海家化的業績表現和未來潛力。
01
短期之“危”=長期之機
參考歷史經驗，優秀的企業大多由战略驅動，而非完全跟着經營數字跑。雖然战略轉型可能在短期內帶來業績壓力，但從長遠來看，其往往能夠爲企業帶來顯著的業績提升和競爭優勢。
在這個意義上，理解企業战略、用財報驗證核心战略的推進更爲重要。
上海家化方面，在2023年下半年確定了逐步向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦的战略。
同時，跟隨战略轉型，上海家化在2023年末進行了組織架構改革，從原有職能制向事業部制切換，設立美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部；上海家化還同步進行了人才梯隊優化，通過外部引入、內部培養聚集專業、年輕的人才。
從中來看，上海家化更堅定地追求高質量發展，包括注重“有利潤的增長”，其或將加大對護膚品類的投入，主動舍棄或是調整升級低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類業務。並且，上海家化決心爲這一战略鋪平道路。事業部制以品類爲決策主體，有望從根本上解決過去品牌遊離於渠道之外、线上與线下渠道對立的矛盾，打造業務協同，加快品類閉環決策及市場反應速度。
翻看上海家化的2023年財報，收入端有所承壓，利潤端依舊實現了穩步上行，整體表現與战略較爲一致。
2023年，上海家化實現總收入65.98億元，同比下降7.16%；歸母淨利潤爲5億元，同比增長5.93%，其中國內業務淨利潤同比增長約75%；毛利率爲58.97%，同比上升1.85個百分點。
同時，上海家化應收账款的降幅（11.46%）快於收入的降幅，庫存的降幅（13.26%）快於銷售（13.23%）的降幅，反映“主動降速”的可能性。
此外，從品類、渠道來看，上海家化均出現了積極邊際變化，特別是四季度表現搶眼。
1、護膚品類佔比提升，美加淨破圈
2023年，上海家化的護膚品類收入規模和收入佔比均有提升，全年收入佔比達30%。其中，第四季度護膚品類收入佔比高達47%。
12月，佰草集官宣檀健次成爲全球品牌代言人，實現銷量和曝光雙贏。期間，天貓、抖音GMV爆發系數分別爲28倍、23倍，天貓、抖音全店新客成交佔比分別達到86%、93%，微博熱門話題累計閱讀次數高達2.8億。
個護家清來看，美加淨品牌率先煥發新機，第四季度品牌業務收入快速上升。
在這背後，個護家清事業部高效協同各方，在國貨潮起勢時做出迅速反應，使美加淨品牌1天內成功开播（此前並未進行過抖音直播），打造出爆火的“老BABY天團”，多方位盤活品牌資產。
2、渠道匹配度提升，興趣電商盈利改善
在渠道布局上，上海家化同樣進展積極，整體使其更匹配“三高”品類的需要。
一方面，上海家化在百貨渠道主動降低社會庫存，收縮低毛利代理業務，收縮傳統CS業務。另一方面，上海家化多平台布局线上，在興趣電商渠道實現超100%的同比增長，其中佰草集在天貓平台、玉澤在抖音平台的 GMV顯著增長，市場份額有所增加；持續推進线下業務线上化，落實全渠道布局，线下渠道新零售業務佔比接近 30%。
還值得留意的是，上海家化董事長兼CEO潘秋生在採訪中表示，上海家化的興趣電商業務在下半年出現了盈利改善的情況。
這意味着，上海家化突破興趣電商難盈利的挑战，更有機會在這一渠道取得持續、高速的增長。隨着這一渠道的穩固，也有望盤活“一盤棋”，加速渠道結構的調整，使上海家化更快走到更高的“利潤區”。
總結來看，業績承壓的表面之下，上海家化的战略轉型已經开始發揮成效，重塑長期發展信心和期待。
02
“層層”推進战略落地开花
最近，上海家化的战略落地問題也有了更清晰的答案。
“致美·致時代”2024年度發布會上，潘秋生攜公司研發部門負責人、事業部負責人及相關業務負責人等依次亮相，公布“五大重點工作”：創新驅動、品牌重塑、渠道進階、價值創造和海外拓展。
整體來看，這五大板塊各自擁有豐富的战略着力點，板塊與板塊之間又存在緊密的聯系，猶如“金字塔”模型：底層（創新驅動）+中間層（品牌重塑、渠道進階）+頂層（價值創造、海外拓展）。
只要堅守住創新驅動，加強中間層的建設，價值驅動其實是水到渠成的事情，海外拓展也將具有更強的支撐。
下面圍繞“三層”具體拆解。
1、底層：支撐战略
創新驅動指的是以洞察驅動研發，以創新驅動產品迭代，從而實現全鏈路的創新驅動。在這背後，上海家化將從基礎研究、應用創新及價值塑造三個維度打造研發護城河，創造出更有爆品潛質的新品。
進一步來看，科技創新是其中的亮點。
一方面，體現在產品科技力提升。2023年上海家化加速技術優勢建立及轉化，如佰草集升級了御齡系列、玉澤首次針對油/幹性敏感肌人群精准設計开發油敏霜和幹敏霜，也爲2024年夯實研發基礎。
另一方面，體現在科技賦能研發全鏈路。上海家化積極探索“AI+美妝”，包括“AI+成分”、“AI+外觀”等，同時布局“數智化創香”和“數智化評香”兩大體系，攜手曠視科技探索AI定制化護膚。
其實不難發現，上海家化的創新驅動涉及科技成分、外觀設計到消費者體驗的方方面面，對上述其他板塊甚至整個战略都是具有支撐作用的。例如在品牌端，其爲品牌帶來專業化、高端化、體驗化的加持。
2、中層：“靠攏”战略
品牌重塑維度，上海家化計劃集中資源打造爆品，提升品牌營銷效率，推動美妝護膚品牌向“專業化、高端化、體驗化”進階，個護品牌向“年輕化、全季化、專業化”進階。
渠道進階維度，在組織架構調整的基礎上，上海家化將推動美嬰品類進一步在興趣電商突圍破局，把握這一高增速渠道，同時加強精細化運營；個護品類則通過线下提效和线上加速雙管齊下。
整體上看，2024年上海家化的品牌定位更爲明確，渠道結構將進一步匹配“三高”品類的需要，全力向新战略“靠攏”。同時，品牌和渠道也存在共生共榮的關系。
例如，在品牌營銷效率上，美加淨的成功經驗提供了可復制、可推廣的樣本，即內容驅動以相對低成本獲取新客。展望2024年，如果上海家化能夠在內容驅動上有所突破，改善品牌營銷效率，也有望在興趣電商上獲得更大的成績。
3、頂層：更大價值
價值創造維度，上海家化追求實現公司、客戶、消費者的多方共贏。
簡單來說，就是通過毛利提升、營銷提效等讓“公司有得賺”；通過渠道協同、價格管控讓“客戶有得賺”；通過服務、體驗和性價比讓“消費者有得賺”。而毛利提升等前提在創新驅動、品牌重塑、渠道進階等維度中實現，隨着上海家化夯實“底層”+“中層”，價值創造自然是水到渠成。
海外拓展維度，上海家化提出了“2B+2C”雙輪驅動業務模式。這一模式下，2B業務聚焦個護爆品，圈選高潛剛需區域，通過經銷商和代理模式快速起量；2C業務聚焦美妝高毛利產品，圈選高潛重點市場，以營銷爆品建立品牌心智，2B、2C形成雙循環。
其中，2B業務在2024年一季度啓動，迅速收效。
2B業務重點聚焦個護板塊高知名度的六神花露水和沐浴露，圈選北美、東南亞和中東北非等高增長、大規模的個護市場，以及華人基數大、氣溫高的剛需區域，目前已進入5大洲和11個國家和地區，取得強勢的增長。接下來，這一業務將重點布局非洲與東南亞市場。
着眼於長遠，市場端、政策端爲中國美妝企業出海帶來強勁東風，這一趨勢有望持續凸顯。隨着上海家化跑通“2B+2C”模式，可能會在海外業務上逆轉頹勢，甚至形成第二增長曲线。
這也關於一個夢想。
上海家化的企業愿景就是有一天將中國美帶給全世界。
這個層面，战略勢能更高，上海家化的價值天花板也進一步擡升。同時，價值已經不再限於業績，而是一種價值觀，對客戶、消費者負有責任感，作爲國貨品牌勇於擔當。
03
尾聲
正如上海家化2024年度發布會所揭示的主題“致時代”，當前這個時代正以其強大的動力在化妝品市場掀起洶湧澎湃的巨浪。可以預見，2023年只是开始，化妝品行業必將經歷更爲深刻的重塑。
同樣，對於勇於擁抱變化的企業，這可能是一個更好的時代。
隨着化妝品市場格局發生變化，疊加AI等前沿技術的加持、海外市場的打开等，可能會爲這樣的企業帶來非线性增長的機會。
而擁抱變化不僅意味着企業要具備敏銳的洞察力、前瞻性的战略思維，還要具備靈活的組織架構和高效的執行力。上海家化來說，始終保持求變姿態，並逐步在能力上補齊“短板”。這或許是其主動降速後真正追求的。
可以說，當下的上海家化依然具有潛力，甚至可能比以往更具潛力，其已經踏上逐夢全世界的路途。(全文完)
標題：上海家化的降速啓示
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